- 零食界"BAT"競(jìng)賽：同質(zhì)化嚴(yán)重 三只松鼠貼牌受質(zhì)疑
- 2019年06月01日 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
提要：歷時(shí)778天，三只松鼠第三次“闖關(guān)”A股IPO，終于在5月16日成功過(guò)會(huì)。前一日，5月15日，好想你公布現(xiàn)金分紅方案，共派發(fā)現(xiàn)金紅利3965.34萬(wàn)元，此次現(xiàn)金分紅主要來(lái)自全資子公司百草味線上盈利，好想你本部則陷入虧損。
正在吃零食的你，可能正在參與一個(gè)價(jià)值2萬(wàn)億元的項(xiàng)目。
商務(wù)部此前發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《零食報(bào)告》）顯示2006-2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至 22156.4億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)422.51%，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。該數(shù)據(jù)上周在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注，網(wǎng)友紛紛表示，不夸張的說(shuō)，我參與了一個(gè)上萬(wàn)億元的大項(xiàng)目。
從行業(yè)聚焦到企業(yè)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@三家企業(yè)被稱為零食界的“BAT”。歷時(shí)778天，三只松鼠第三次“闖關(guān)”A股IPO，終于在5月16日成功過(guò)會(huì)。前一日，5月15日，好想你公布現(xiàn)金分紅方案，共派發(fā)現(xiàn)金紅利3965.34萬(wàn)元，此次現(xiàn)金分紅主要來(lái)自全資子公司百草味線上盈利，好想你本部則陷入虧損。
中航證券分析師彭海蘭在接受記者采訪時(shí)表示，零食市場(chǎng)本身區(qū)域化優(yōu)勢(shì)比較明顯，上市有利于其突破品類(lèi)、區(qū)域的限制，并且零食市場(chǎng)不是內(nèi)生增長(zhǎng)的行業(yè)，尋求上市也是資本投入退出的最好機(jī)制。
安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范吉亮說(shuō)，零食行業(yè)的增長(zhǎng)也得益于食品加工業(yè)的發(fā)展，過(guò)去不方便攜帶與保存的食品如今都在演變成零食的形式。
國(guó)海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生在研報(bào)中表示，目前休閑零食線上滲透率是19%，依舊較低，線上零食空間較大。新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波在接受記者采訪時(shí)同樣表示，即使零食行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)億元，零食消費(fèi)人群若以7億人次測(cè)算，平均每天下來(lái)，人均消費(fèi)不到10元，增量空間仍然巨大。
零食界“BAT”同質(zhì)化
三家企業(yè)中，三只松鼠、百草味均是靠堅(jiān)果起家。
三只松鼠的招股書(shū)顯示，公司產(chǎn)品線已覆蓋堅(jiān)果、零食、干果、果干、花茶，共200多個(gè)產(chǎn)品，但細(xì)看分類(lèi)，堅(jiān)果產(chǎn)品實(shí)際占據(jù)了總營(yíng)收的半壁江山，招股書(shū)顯示，2015年、2016年及2017年上半年，堅(jiān)果營(yíng)收占比分別為80.44%、69.83%及68.51%。
百草味在去年實(shí)施“每日?qǐng)?jiān)果”大單品戰(zhàn)略，好想你方面介紹“每日?qǐng)?jiān)果”2018全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2億元，2019年預(yù)計(jì)將有50%—100%的增長(zhǎng)。此前年報(bào)顯示，2018年度百草味凈利潤(rùn)為1.39億元，好想你整個(gè)公司凈利潤(rùn)為1.30億元，即好想你本部?jī)衾麧?rùn)為-0.09億元，處于虧損當(dāng)中。
國(guó)海證券的研究報(bào)告顯示，“三強(qiáng)”寡頭格局穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率相差不大。
百草味的前身其實(shí)是個(gè)散裝零食實(shí)體店，2003年，百草味創(chuàng)始人蔡洪亮在杭州的下沙大學(xué)城經(jīng)營(yíng)一家名為“百草味”的散裝零食實(shí)體店，他將百草味的logo印在包裝袋甚至是購(gòu)物小票上，這種極具品牌概念的做法使得“百草味”迅速在全國(guó)各地的大學(xué)城中走紅，據(jù)公開(kāi)資料顯示，到2006年，“百草味”的門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)張到140多家，全年的銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元。
但在2010年，蔡洪亮做出了一個(gè)在眾人看來(lái)非常大膽的決定：關(guān)閉所有線下門(mén)店，集中力量搞電商。從原料生產(chǎn)、到產(chǎn)品包裝，再到物流和銷(xiāo)售，“百草味”在一片空白地中重新開(kāi)采。發(fā)展電商這8年多的時(shí)間，百草味在2018年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約38.9億元。
大力發(fā)展線上電商渠道的同樣有三只松鼠。
三只松鼠由章燎原創(chuàng)立于2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創(chuàng)立了殼殼果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)山核桃，這也是當(dāng)時(shí)淘寶正在孵化的電商品牌之一，第一年殼殼果的銷(xiāo)售額就突破了2000萬(wàn)元，這也使得章燎原在電商圈內(nèi)開(kāi)始小有名氣。而后，章燎原帶著IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資承諾離開(kāi)詹氏，創(chuàng)辦三只松鼠，其被稱為“中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)”。
根據(jù)三只松鼠招股書(shū)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.43億元，2016年為44.23億元，2017年上半年為28.94億元，利潤(rùn)方面，2015年實(shí)現(xiàn)凈利897.39萬(wàn)元，2016年為2.37億元，2017年上半年為2.41億元。章燎原此前曾公開(kāi)表示，2017年三只松鼠營(yíng)收約68.5億元，2019年?duì)I收將超過(guò)100億元。
與前兩者不同的是，良品鋪?zhàn)邮强烤€下門(mén)店起家的。2006年8月，良品鋪?zhàn)拥牡谝患业暝谖錆h開(kāi)業(yè)，主打休閑零食專賣(mài)店。如果彼時(shí)的店鋪被稱作第一代的話，目前良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店已經(jīng)演化到了第五代，2014年，良品鋪?zhàn)油瞥龅谒拇辏M(jìn)新鮮水果、飲品等品類(lèi)，增設(shè)休息區(qū)域，第五代店則是在這基礎(chǔ)上增添了體驗(yàn)式互動(dòng)，例如武漢光谷店的二層特別設(shè)置了可供消費(fèi)者聊天休閑的12星座主題房間。
截至2017年12月31日，良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門(mén)店已達(dá)705家，加盟門(mén)店1358家。2011年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始向線上拓展。如今良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了門(mén)店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、O2O外賣(mài)平臺(tái)等銷(xiāo)售渠道。
除品類(lèi)同質(zhì)化外，它們還有其他共同的特點(diǎn)：綜合毛利率低、存貨周轉(zhuǎn)率高、營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似等。良品鋪?zhàn)哟饲罢泄蓵?shū)顯示，2016年、2017年以及2018年上半年，毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%。三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年，毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%。
百草味近年來(lái)毛利率則明顯下降，2015年至2017年，其毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%。而來(lái)伊份、鹽津鋪等線下、直營(yíng)比重較大的品牌2018年上半年毛利率分別為43.30%、41.75%。
別有不同
頗具“網(wǎng)紅”氣質(zhì)的三只松鼠與傳統(tǒng)零食企業(yè)最大的不同是，三只松鼠并不生產(chǎn)零食，而是主要負(fù)責(zé)品牌宣傳、包裝、打造三只松鼠IP文化。三只松鼠在招股書(shū)中將此形容為：核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包，即三只松鼠對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，加工環(huán)節(jié)則由供應(yīng)商完成。
但這種“代工+貼牌”的模式多年來(lái)飽受市場(chǎng)質(zhì)疑，在代工生產(chǎn)的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，2014年5月至2016年5月期間，因旗下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，三只松鼠被安徽、廣東、北京等多地監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出罰單。5月16日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息顯示，三只松鼠首發(fā)申請(qǐng)獲得通過(guò)，但從問(wèn)詢問(wèn)題來(lái)看，三只松鼠的食品安全管理問(wèn)題遭到證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。
不直接參與食品的加工環(huán)節(jié)一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是不穩(wěn)定的根基，但范吉亮表達(dá)了不一樣的看法，他認(rèn)為，目前社會(huì)分工在逐漸精細(xì)化，認(rèn)為食品企業(yè)要有自己的生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)際上是傳統(tǒng)的思維模式，用現(xiàn)在的思維來(lái)說(shuō)，對(duì)于不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的食品企業(yè)，只要它能通過(guò)質(zhì)量管控，保證進(jìn)貨來(lái)源的品質(zhì)，專注于品牌營(yíng)銷(xiāo)就專攻營(yíng)銷(xiāo)。
在范吉亮看來(lái)，食品安全的保證最基本的在于加大成本的投入，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該拿出部分利潤(rùn)空間去加強(qiáng)食品安全的管理，“好比你給代工廠5%和10%的利潤(rùn)，這期間它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求肯定不同，如果工廠只能勉強(qiáng)保本，它可能就不在意食品安全”。
記者打開(kāi)三只松鼠的官方頁(yè)面，赫然入眼的是“帶你進(jìn)入獨(dú)特的松鼠世界”，頁(yè)面的頂部有松鼠動(dòng)畫(huà)片、松鼠手游這兩個(gè)與食品關(guān)聯(lián)不大的標(biāo)簽。事實(shí)上，三只松鼠圍繞三只松鼠IP已經(jīng)進(jìn)行了一系列的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，從2015年的《奮斗吧！松鼠小賤》到2018年的3D動(dòng)畫(huà)《三只松鼠》，三只松鼠保持著一年更新一部動(dòng)畫(huà)片的頻率。三只松鼠同名手游、壁紙、公仔等衍生產(chǎn)品也都在陸續(xù)投放市場(chǎng)。
趙波認(rèn)為，三只松鼠充分享受了淘寶電商的人口紅利，這是其網(wǎng)紅鑄就路的關(guān)鍵因素。范吉亮則表示，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)多是二十多歲的年輕人，其在產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)推廣上更善于抓住潮流與年輕人的心理，這是它網(wǎng)紅化發(fā)展的有利因素。
在2010年切斷線下之路后，百草味正在慢慢返回。早在2017年7月，百草味和阿里巴巴零售通達(dá)成合作，進(jìn)入了線下的天貓小店，并在短短一周時(shí)間內(nèi)鋪貨40萬(wàn)家線下便利店。此前有行業(yè)人士分析，百草味牽手阿里零售通，表明以百草味為代表的電商商家將目光瞄準(zhǔn)線下，欲借力新零售推進(jìn)新供給側(cè)建設(shè)，以開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)空間，構(gòu)建又一條線下新通路。
一月前，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡玥曾公開(kāi)表示，百草味的第一家線下實(shí)體門(mén)店將于6月份在杭州開(kāi)業(yè)，這是百草味的一次試水行為，到2020年，百草味將要有一定規(guī)模的發(fā)展線下門(mén)店，但她也同時(shí)表示，百草味采取“穩(wěn)中求勝”的企業(yè)管理理念，所以2020年百草味線下門(mén)店的布局也不會(huì)太快。
趙波認(rèn)為，隨著電商渠道的紅利逐漸觸及天花板，以前專攻線上的零食企業(yè)等于二次創(chuàng)業(yè)，要重新制定策略，布局線下。范吉亮表示，缺乏線下實(shí)體店的電商在消費(fèi)者心目中仿佛沒(méi)有“根”。
今年1月，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢鰬?zhàn)略升級(jí)，試圖另辟蹊徑打造高端零食品牌。在楊紅春給出的詳細(xì)解釋中，這樣的高端并非提升產(chǎn)品價(jià)格，而是升級(jí)前端供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括細(xì)分產(chǎn)品品類(lèi)、升級(jí)產(chǎn)品包裝，同時(shí)重新選定零食的食材來(lái)源等。
對(duì)此，彭海蘭表示，消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端化是必然趨勢(shì)，單純依靠規(guī)模化發(fā)展并不是長(zhǎng)久之計(jì)。目前，零食行業(yè)不斷衍生出多樣化、設(shè)計(jì)感的概念，零食推陳出新的節(jié)奏也變得非常快。未來(lái)，零食產(chǎn)業(yè)不僅會(huì)在產(chǎn)值上有所增長(zhǎng)，更重要的是結(jié)構(gòu)性的變化，即個(gè)性化、多樣化等附加值的增長(zhǎng)。
范吉亮也同樣表示，大眾化的消費(fèi)隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷滯后，高端產(chǎn)品因質(zhì)量、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)會(huì)走在隊(duì)伍前面。
