- 蒙牛兇猛不再，曾經的乳業之王是怎么被伊利狠狠甩在身后的？
- 2019年04月02日 來源：江瀚視野
提要：2019年3月28日，蒙牛公布了自己的財報，如果單純從財報數據來看，蒙牛的經營業績可謂是一片向好，營收、利潤都有可圈可點之處。但是，如果我們把這份財報對比著看，似乎就有些問題了。對蒙牛的參照系無疑就是和蒙牛相愛相殺多年的伊利集團。
在中國乳制品企業當中有一個眾所周知的雙子星，這就是蒙牛和伊利，這兩個同根同源的企業可以說是相愛相殺至今，只是曾經不分伯仲的蒙牛和伊利今天的差距正在逐步變大，當蒙牛不再兇猛的時候，曾經的乳業之王蒙牛是怎么被伊利狠狠甩到身后的？
一、業績大好背后的落寞蒙牛
2019年3月28日，蒙牛公布了自己的財報，財報顯示，2018年蒙牛乳業實現收入689.77億元(人民幣，下同)，同比增長14.66%；毛利257.84億元，同比增長21.72%；EBITDA達53.74億元，同比上升29.6%；公司擁有人應占純利30.43億元，同比增長48.60%。
由于產品結構顯著優化及原奶價格相對平穩，集團年內毛利上升至257.84億元，毛利率較去年上升2.2個百分點至37.4%(2017年：35.2%)。經營費用方面，為加強銷售營運和提升品牌競爭力，集團年內采取積極的渠道發展及加強品牌宣傳推廣策略，2018年度經營費用同比上升22.30%至226.848億元，占集團收入比例上升至32.9%(2017年：30.8%)。
如果單純從財報數據來看，蒙牛的經營業績可謂是一片向好，營收、利潤都有可圈可點之處。但是，如果我們把這份財報對比著看，似乎就有些問題了。對蒙牛的參照系無疑就是和蒙牛相愛相殺多年的伊利集團。伊利股份2018年財報數據顯示，該公司實現年度營業總收入795.53億元，較上年增長16.89%至115億元，如此百億級增長也創下伊利股份歷年來最大營收增幅。同期，伊利股份實現凈利潤64.52億元。
這個問題似乎就來了，營收層面，蒙牛2018年的營收額為689.77億，比伊利的796億少了106.23億。利潤方面，2018年，蒙牛股東應占溢利30.43億元，凈值上比伊利差了33.97億元，還不到伊利的一半。現金流方面，蒙牛在過去一年的現金及現金等價物為72.98億元，比伊利少了37.52億元，只有伊利的66%。
這讓人不禁疑問，曾經不分伯仲甚至超越伊利的蒙牛最近幾年到底是怎么了？蒙牛為什么會被伊利狠狠地甩在身后？
二、蒙牛為什么會被伊利甩在身后？
根據啟信寶的數據，我們可以看到，內蒙古伊利實業集團股份有限公司成立于1993年，而內蒙古蒙牛乳業集團股份有限公司成立于1999年，這兩家都位于內蒙古呼和浩特市的企業撐起了中國乳制品產業的半壁江山，可以說是中國乳制品產業絕對的領軍企業。
而從歷史上來說，這兩家公司不僅是同城德比那么簡單，更是同根同源一脈相承，根據市場上公開的傳說，1999年，從伊利離職、此前擔任伊利副總裁的牛根生在41歲大叔年齡時再度創業，成立蒙牛，很快在中國乳業上演了一個商業傳奇，上演了一個新生企業火箭速度增長的神話，用了短短8年時間，就超越了有著超過30年以上歷史的老大伊利，成為中國乳業冠軍。而到了2007年，蒙牛成功實現了超越，這一年蒙牛213.18億元，伊利193.60億元，蒙牛也成為國內第一個營收過200億的乳業公司。一個只有8年歷史的黑馬成功實現了逆襲，成為了中國乳業的新王者，此后連續4年蟬聯中國乳業冠軍。
然而，江湖上傳說還在流傳，但是市場卻早就城頭變幻大王旗，伊利再度東山再起成為了中國乳業的龍頭老大，而蒙牛不僅在2012年被伊利所超越，并且兩者差距日益擴大，到了今天曾經高手寂寞的蒙牛已經被伊利甩在了身后。這些年蒙牛到底做錯了什么？
1999年，牛根生離開伊利創辦蒙牛，當時的牛根生雖然已經到了不惑之年，但是這股創業的狠勁卻依舊不減，正如同橫掃歐亞的成吉思汗軍團一樣，在蒙牛的身上有著蒙古人獨有的狠勁，兇猛凌厲的蒙牛一出現在市場上就憑借自己快速、凌厲、彪悍的戰斗力迅速在各個市場之上和老東家伊利展開競爭，由于牛根生深諳伊利的業務邏輯和營銷套路，在蒙牛的創業過程中國，蒙牛比伊利更狠、更牛、更快，很快就實現了逆襲。
但是，2011年，蒙牛的創始團隊以及靈魂創始人牛根生逐漸隱退蒙牛，之后的蒙牛似乎就像失去了靈魂一樣，有些走位游移，根基不穩了。
首先，多元化市場的單一蒙牛。2005年，在牛根生的帶領之下，一個蒙古語當中意為“金牌牛奶”的品牌特侖蘇誕生，開創了中國第一個高端牛奶品牌，特侖蘇的出現恰逢中國人經濟條件逐步好轉的消費升級，曾經一度特侖蘇成為了比黃金搭檔、腦白金更加受歡迎的送禮佳品，如果去別人家做客不帶兩箱特侖蘇似乎都會讓人覺得失禮。但是，伊利也很快反應過來，面對著特侖蘇的來勢洶洶，伊利果斷推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產品。這些產品不僅讓伊利抵消了來自于蒙牛的壓力，更因為產品更加多元化，讓只擁有“特侖蘇”、“純甄”的蒙牛有些緩不過勁來。其實，乳業市場的歷史早就告訴過我們，在之前我們分析光明的時候就曾經專門說過，只有莫斯利安一張牌的光明在市場上可以說難以做到一招鮮吃遍天，最終敗下陣來，其實蒙牛的問題同樣如此，產品較為單一讓企業的競爭力遠不如伊利那么后勁磅礴。
其次，渠道高下的內功比拼。對于一家消費企業來說，渠道可以說是消費品企業賴以為生的根本，但是，伊利和蒙牛在市場發展之初就在渠道上面有自己的不同選擇。由于伊利發展的更早，從而更加喜歡建設自己的渠道，所以自建了大量的渠道。蒙牛由于是后起之秀，在渠道方面采用了拓展速度更快的加盟渠道，這讓蒙牛在短期內彌補了自己的渠道劣勢，但是也給自己埋下了禍根。這就要從2008年開始說起，2008年的三聚氰胺事件讓中國所有乳制品企業都深受重創，為了應對風險，蒙牛選擇了和渠道商五五分成共擔風險，伊利選擇了自己一力承擔，當時來看蒙牛無疑更加明智，但蒙牛與渠道商的隔閡卻因此而起，到了后面的冷鏈物流時代，這種隔閡成為了蒙牛和伊利的分水嶺。
第三，奶粉的短板真成了短板。對于蒙牛來說，在相當長的一段時間內，蒙牛在液態奶和冷飲領域與伊利是分庭抗禮，大家實力是勢均力敵，但是在奶粉領域上，伊利無疑更有優勢，2013年，蒙牛收購雅士利，希望借此來彌補奶粉領域的不足，但是并不是所有收購都是成功的，在奶粉市場上也是如此，受到雅士利的拖累，蒙牛在2016年不僅沒能發展壯大，反而出現了2008年之后的首次虧損。之后，雖然成功扭虧，但是奶粉的短板一直成為了蒙牛的阿克琉斯之踵。
第四，營銷領域的迷茫之過。曾幾何時，在牛根生的帶領下，蒙牛可以說是中國最牛的消費品營銷巨頭，03年與中國航天取得合作，借助神舟五號載人飛船上天事件，"蒙牛——航天專用奶"的口號響徹大江南北。05年贊助超級女聲更是讓酸酸乳品牌取得了巨大成功。營銷的成功帶動了蒙牛銷量的一騎絕塵，但是2011年牛根生離開之后，蒙牛似乎失去了自己營銷的靈魂，無論是品牌代言還是營銷都找不到方向。而我們看到，伊利卻在這些年拿下了《爸爸去哪兒》《最強大腦》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》《奇葩說》等等現象級營銷，從而在營銷層面全面超越蒙牛，不是說蒙牛簽的吳亦凡、李易峰不好，而是兩者在影響力上還是有較大差距。
最終，這些共同的結果讓蒙牛似乎失去了自己的優勢，有些踟躕不前了。當蒙牛不再兇猛的時候，蒙牛到底該向何處去？這個問題真的需要好好考慮了。
