- 業績兩年連降 和其正涼茶市場迷失
- 2019年03月28日 來源：北京商報
提要：3月26日，達利食品發布的財報顯示，2018年達利食品營收208.6億元，首次突破200億元大關，然而在達利食品所有品類中，惟有和其正涼茶收入下滑了6.3%。這也是和其正連續第二年出現營收下滑。
在涼茶市場兩大巨頭競爭下，并未給和其正留下太多的生存空間。3月26日，達利食品發布的財報顯示，2018年達利食品營收208.6億元，首次突破200億元大關，然而在達利食品所有品類中，惟有和其正涼茶收入下滑了6.3%。這也是和其正連續第二年出現營收下滑。
業內人士認為，王老吉和加多寶全方面的競爭，投入巨大，作為涼茶市場的季軍，和其正的生存空間已被大大壓縮。去年以來，達利食品把扶持的重點向樂虎傾斜，而和其正的地位越來越尷尬，發展方向也變得撲朔迷離。
業績連年下滑
達利的年報顯示，2018年，達利食品收入首次突破200億元，營收達208.6億元，同比增長5.4%；凈利潤為37.2億元，同比增長8.3%。實現毛利80.5億元，同比增長8%。其中，食品板塊、飲料板塊均實現了強勢增長。然而，和其正涼茶卻成為達利食品惟一下滑的大品類，收入下滑了6.3%，收入為23.61億元。
實際上，這并非是和其正涼茶的收入第一次出現下滑。數據顯示，2017年和其正涼茶收入25.21億元，同比下滑7%,這樣的業績距離此前其80億元的輝煌業績已縮水近七成。當時，達利食品在公告中稱，2017年涼茶市場整體增長乏力且行業競爭加劇。
香頌資本董事沈萌表示，王老吉和加多寶是全面的競爭，價格戰、渠道戰、廣告戰，投入巨大市場趨于飽和，和其正的市場空間被壓縮。達利缺乏品牌影響力，只能在中低端市場投放。
對于和其正2018年業績下滑的原因，達利食品在公告中并未做過多解釋，僅表示，2018年涼茶市場整體增長乏力。然而，在2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億元，較去年增長了9.1%。
針對和其正在涼茶市場中遇到困境和未來規劃問題，北京商報致信達利食品，但截至發稿時，并未受到對方回復。
缺失的品牌營銷
事實上，達利食品遇到的涼茶市場難題遠不止業績下滑那么簡單。在業內人士看來，達利食目前將發展重點向樂虎轉移，而對和其正已處于不再重點扶持的業務。
數據顯示，涼茶產品春節禮品市場銷售額能占到全年銷售額的20%-30%，但對于如此重要的銷售時段，和其正卻“失聲”了。2019年春節期間，北京商報記者調查發現，和其正既沒有推出春節廣告，也沒有推出春節禮盒裝。反觀王老吉和加多寶，不僅推出了春節禮盒，還在央視新聞聯播前后投放了廣告。
對此，營銷專家路勝貞認為，和其正大規模廣告去爭奪市場，市場邊際效應會非常低，投入大、產出小，目前，和其正采取的是跟隨戰術，不被消費者遺忘即可。
達利食品對和其正的態度也與專家的判斷一致。在財報中，達利食品表示，在涼茶品類，達利食品順應市場趨勢，在保持市場份額的前提下，通過主動控制營銷費用穩定了利潤率。
2017年，達利食品對和其正的態度亦是如此。達利食品在財報稱，堅持穩定合理的渠道利潤分配體系，使得和其正的利潤空間不受非理性競爭的影響，同時給予合作伙伴充分的信心及利益保障。
值得關注的是，和其正減少營銷費用的同時，達利食品加大了對樂虎等品牌的營銷投入。2018年，達利食品贊助2018年CFGP方程式大獎賽、騰訊TGA大獎賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽以及國際足球俱樂部超級杯，不斷強化樂虎的品牌知名度。
對于加大對樂虎的投入，達利食品在財報中透露，中國功能飲料市場銷售規模約人民幣600億元，是增長最快的軟飲料子品類。樂虎過去三年實現了年復合增長率15%。
同時，達利食品還調整了植物蛋白飲料豆本豆經銷商的隊伍，引進了大批有相關產業經驗的新經銷商，優化了渠道庫存管理。這些措施推動了豆本豆的銷售。
“和其正只是達利食品的一個子品牌，不可能投入全部精力。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示。
面臨優化風險
在經歷了王老吉和加多寶兩大涼茶巨頭商標之爭后，我國涼茶行業已經進入緩慢發展的成熟階段。面對和其正連年的業績縮水，達利食品給出的答案是加碼餐飲渠道。
達利食品在公告中稱，2019年，和其正將利用達利食品全國性規模及多產業優勢，發揮與豆奶品類的協同效應，加強在餐飲渠道的開拓。同時通過完善配送體系，提升重點地區的市場滲透率。
不過，徐雄俊認為，王老吉和加多寶都已在餐飲渠道有所布局，和其正通過PET瓶裝開拓餐飲渠道有一定優勢，但從加多寶和王老吉的蛋糕中搶得更多份額，難度很大。
據了解，和其正憑借PET瓶裝涼茶和低價策略，曾排名曾一度占據涼茶市場老二的位置。然而，隨著加多寶和王老吉分手，以及雙方激烈大手筆營銷競爭，和其正的在渠道和營銷上的優勢已逐漸丟失。
目前，整個涼茶行業處在下行空間。2011-2015年，我國涼茶行業市場年均復合增速為12.34%；2016年以后，市場規模增速下降至個位數。2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億元，較去年增長了僅9.1%。上清飲涼茶、太極涼茶、貴州百靈的火透等一品牌已逐漸被市場所淘汰。
徐雄俊認為，“差異化競爭使得和其正曾經走向頂峰，目前涼茶市場還有發展空間，和其正也要從差異化入手，開發不同口味的產品，定位要更加明確。僅僅在渠道層面破解，不是能從根本上解決問題”。
達利食品對2019年的展望稱，達利食品將持續開拓豆奶和短保面包市場，打造業績和利潤穩定增長的引擎。對已有的成熟品牌，將順應市場趨勢，聚焦重點品牌，確保資源投入產出的最優化。“和其正是不是那個被優化的對象，還不能確定，但可以肯定的是，達利食品對和其正依然是采取保守的營銷策略，不會重點扶持。和其正在2019年是否能扭轉頹勢，前景仍難預料。”業內人士坦言。
