- 靠即飲咖啡業(yè)務(wù)重振 銀鷺是否最終淪為雀巢代工廠
- 2019年03月14日 來源：投資者網(wǎng)
提要：曾為“民族品牌”的廈門銀鷺食品集團有限公司于2018年正式被雀巢有限公司所收購。然而“換巢”之后的銀鷺業(yè)績曾不斷下跌，數(shù)次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構(gòu)要求“清除門戶”。近日在雀巢業(yè)績說明會上，關(guān)于銀鷺營收出現(xiàn)增長的好消息接連發(fā)布。
曾為“民族品牌”的廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）于2018年正式被雀巢有限公司（NESN，以下簡稱“雀巢”）所收購。然而“換巢”之后的銀鷺業(yè)績曾不斷下跌，數(shù)次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構(gòu)要求“清除門戶”。近日在雀巢業(yè)績說明會上，關(guān)于銀鷺營收出現(xiàn)增長的好消息接連發(fā)布。
雀巢認為，銀鷺業(yè)績能實現(xiàn)回暖主要由其新推的粥類產(chǎn)品帶動。 不過有業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業(yè)績的“幕后功臣”。與即飲咖啡相比，銀鷺自有品牌產(chǎn)品的光芒卻似乎比以前暗淡，這不禁引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心：銀鷺未來是否將會淪為雀巢的代工廠？
銀鷺換巢
據(jù)公司官網(wǎng)顯示，銀鷺創(chuàng)立于1985年，主營業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營，總部位于福建省廈門市，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產(chǎn)基地，年設(shè)計產(chǎn)能達600萬噸。 據(jù)天眼查信息顯示，雀巢為銀鷺的100%控股股東。據(jù)公開資料顯示，2011年，雀巢以15億元購得銀鷺60%的股份。隨后，雀巢于2017年4月及2018年6月先后對銀鷺的股份進行增持，至此，銀鷺為雀巢全資擁有。
雀巢對銀鷺的收購消息一直不為外界公開，只因日前雀巢在否認“雀巢借旗下銀鷺集團實現(xiàn)對北京、天津及成都全時便利店的收購”的聲明中意外透露出此消息，雀巢在聲明中表示，公司控股的是廈門銀鷺食品集團有限公司，而非全時便利店的真正控股方（天津山海藍圖商業(yè)有限公司），所以此事與雀巢并無關(guān)聯(lián)。雀巢的聲明由此才坐實對銀鷺進行100%控股的舉措。有業(yè)內(nèi)人士稱，雀巢的低調(diào)之舉也折射著雀巢高層對本土老品牌銀鷺的充分尊重、支持與看好。
然而，“換巢”后的銀鷺，自2015年業(yè)績開始走下坡路。2015年至2016年，雖無具體公布數(shù)據(jù)，但銀鷺數(shù)次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構(gòu)要求“清除門戶”。 近日，在雀巢業(yè)績說明會上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示，銀鷺雖在2015年和2016年的增長率大幅下滑，但從2017年開始，銀鷺出現(xiàn)久違的營收、利潤雙增長，2018年的銷售成績也較為出色。
銀鷺作為AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)）市場的重要業(yè)務(wù)版塊，其業(yè)務(wù)的穩(wěn)定使得中國市場的增長轉(zhuǎn)正。同時，雀巢將即飲咖啡引入銀鷺，重新定位其業(yè)務(wù)，希望帶動銀鷺的業(yè)績表現(xiàn)。 雀巢認為，銀鷺業(yè)績能實現(xiàn)回暖主要由其新推的粥類產(chǎn)品帶動。不過有業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業(yè)績的“幕后功臣”。
淪為代工廠？
在銀鷺官網(wǎng)“品牌產(chǎn)品”界面目前有三個產(chǎn)品，分別是花生牛奶復(fù)合蛋白飲品、即食粥品及新擴充的雀巢即飲咖啡。八寶粥和花生牛奶為銀鷺旗下的兩大拳頭產(chǎn)品，具備較高的品牌知名度和產(chǎn)品認可度。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，銀鷺在植物蛋白飲料行業(yè)中的市場份額為6%，次于養(yǎng)元飲品（25%）、椰樹集團（8%）和維他奶國際（7%），與承德露露（6%）持平。
記者走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，截至3月7日，大部分銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)日期集中在2018年6月，保質(zhì)期為12個月。據(jù)導(dǎo)購員介紹，此為最新上架的一批銀鷺花生牛奶，產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)平平，正處于促銷打折售賣階段。同時，銀鷺“好粥道”系列產(chǎn)品仍占據(jù)著該品類上架率的80%，同貨架上的還有娃哈哈八寶粥。同樣規(guī)格下，銀鷺牌產(chǎn)品價格略低于娃哈哈。
銀鷺表示，上述兩款明星產(chǎn)品對公司業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)作出了重要貢獻，同時也強調(diào)雀巢的即飲咖啡更是取得高速增長，進一步推動公司整體業(yè)務(wù)的提升，并表示雀巢咖啡將成為銀鷺業(yè)務(wù)增長的重要引擎。 據(jù)中國咨詢投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國的咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。
據(jù)歐睿國際預(yù)測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元，我國咖啡消費有很大的發(fā)展空間。 雀巢方面表示，公司“正在充分利用銀鷺業(yè)務(wù)為雀巢提供的基礎(chǔ)設(shè)施來生產(chǎn)即飲咖啡。”有業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著雀巢更希望借助銀鷺的生產(chǎn)能力及渠道來發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，而非將精力放在升級銀鷺的自有品牌產(chǎn)品，使其更加高端化以擴大其影響力上。銀鷺就此說法對記者表示，品牌的價值在于滿足消費者的需求，而雀巢依托銀鷺來豐富其產(chǎn)品線，是為了滿足中國消費者在即食食品、即飲飲料方面的多元化需求，在此層面上，雀巢與銀鷺存在同一價值觀。 照銀鷺的上述說法，不免有種“犧牲小我，完成大我”的意味。
有業(yè)內(nèi)人士表示，負責(zé)生產(chǎn)銷售雀巢即飲咖啡產(chǎn)品的銀鷺，雖然業(yè)績不至于太難看，但對自身品牌形象的提升卻起不到任何作用。但拋開提升品牌形象不說，銀鷺身處的行業(yè)形勢似乎也并不樂觀。 記者發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，銀鷺在2019年1月上市臻養(yǎng)粥產(chǎn)品；在2018年第4季度針對消費者早餐場景新推出銀鷺特濃早餐花生牛奶；2016年12月推出冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥。
銀鷺對記者稱，臻養(yǎng)粥處于剛上市階段，但以目前的情況來看該款產(chǎn)品的市場反饋比較積極，同時兩款粥類產(chǎn)品深受消費者認可，并推動該品項的增長。早餐花生牛奶一經(jīng)上市也獲得消費者的一致好評。 在渠道建設(shè)方面，銀鷺對記者稱，在依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式（大型商超、傳統(tǒng)士多店）的基礎(chǔ)上，將注重拓展快速增長的新渠道，如便利店、電商等。記者留意到，銀鷺的天貓旗艦店于2018年10月26日開店，截至目前，店鋪有粉絲數(shù)3.3萬，店鋪內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為“好粥道”系列八寶粥產(chǎn)品（椰奶燕麥粥），月銷數(shù)為840筆，其次為雀巢即飲咖啡系列產(chǎn)品，月銷數(shù)為567筆。
作為一家開創(chuàng)花生牛奶品類的品牌名企，面對多家企業(yè)競爭，銀鷺仍需不斷尋找業(yè)績突破口，而照目前看來，僅僅依靠即飲咖啡業(yè)務(wù)重振是不夠的，銀鷺要善于借助雀巢的品牌、資金、人才管理等優(yōu)勢立足基礎(chǔ)、積極創(chuàng)新，才不會使自己的聲音在行業(yè)中埋沒。
