曾為“民族品牌”的廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）于2018年正式被雀巢有限公司（NESN，以下簡稱“雀巢”）所收購。然而“換巢”之后的銀鷺業績曾不斷下跌，數次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構要求“清除門戶”。近日在雀巢業績說明會上，關于銀鷺營收出現增長的好消息接連發布。

雀巢認為，銀鷺業績能實現回暖主要由其新推的粥類產品帶動。 不過有業內人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業績的“幕后功臣”。與即飲咖啡相比，銀鷺自有品牌產品的光芒卻似乎比以前暗淡，這不禁引發業內人士的擔心：銀鷺未來是否將會淪為雀巢的代工廠？

銀鷺換巢

據公司官網顯示，銀鷺創立于1985年，主營業務為罐頭食品、飲料生產經營，總部位于福建省廈門市，目前擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產基地，年設計產能達600萬噸。 據天眼查信息顯示，雀巢為銀鷺的100%控股股東。據公開資料顯示，2011年，雀巢以15億元購得銀鷺60%的股份。隨后，雀巢于2017年4月及2018年6月先后對銀鷺的股份進行增持，至此，銀鷺為雀巢全資擁有。

雀巢對銀鷺的收購消息一直不為外界公開，只因日前雀巢在否認“雀巢借旗下銀鷺集團實現對北京、天津及成都全時便利店的收購”的聲明中意外透露出此消息，雀巢在聲明中表示，公司控股的是廈門銀鷺食品集團有限公司，而非全時便利店的真正控股方（天津山海藍圖商業有限公司），所以此事與雀巢并無關聯。雀巢的聲明由此才坐實對銀鷺進行100%控股的舉措。有業內人士稱，雀巢的低調之舉也折射著雀巢高層對本土老品牌銀鷺的充分尊重、支持與看好。

然而，“換巢”后的銀鷺，自2015年業績開始走下坡路。2015年至2016年，雖無具體公布數據，但銀鷺數次在雀巢的年報中被“點名批評”，甚至被投資機構要求“清除門戶”。 近日，在雀巢業績說明會上，雀巢首席執行官馬克·施奈德表示，銀鷺雖在2015年和2016年的增長率大幅下滑，但從2017年開始，銀鷺出現久違的營收、利潤雙增長，2018年的銷售成績也較為出色。

銀鷺作為AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區）市場的重要業務版塊，其業務的穩定使得中國市場的增長轉正。同時，雀巢將即飲咖啡引入銀鷺，重新定位其業務，希望帶動銀鷺的業績表現。 雀巢認為，銀鷺業績能實現回暖主要由其新推的粥類產品帶動。不過有業內人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業績的“幕后功臣”。

淪為代工廠？

在銀鷺官網“品牌產品”界面目前有三個產品，分別是花生牛奶復合蛋白飲品、即食粥品及新擴充的雀巢即飲咖啡。八寶粥和花生牛奶為銀鷺旗下的兩大拳頭產品，具備較高的品牌知名度和產品認可度。 據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示，銀鷺在植物蛋白飲料行業中的市場份額為6%，次于養元飲品（25%）、椰樹集團（8%）和維他奶國際（7%），與承德露露（6%）持平。

記者走訪廣州部分商超發現，截至3月7日，大部分銀鷺花生牛奶的生產日期集中在2018年6月，保質期為12個月。據導購員介紹，此為最新上架的一批銀鷺花生牛奶，產品的銷量表現平平，正處于促銷打折售賣階段。同時，銀鷺“好粥道”系列產品仍占據著該品類上架率的80%，同貨架上的還有娃哈哈八寶粥。同樣規格下，銀鷺牌產品價格略低于娃哈哈。

銀鷺表示，上述兩款明星產品對公司業務的好轉作出了重要貢獻，同時也強調雀巢的即飲咖啡更是取得高速增長，進一步推動公司整體業務的提升，并表示雀巢咖啡將成為銀鷺業務增長的重要引擎。 據中國咨詢投資網發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國的咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。

據歐睿國際預測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元，我國咖啡消費有很大的發展空間。 雀巢方面表示，公司“正在充分利用銀鷺業務為雀巢提供的基礎設施來生產即飲咖啡。”有業內人士認為，這意味著雀巢更希望借助銀鷺的生產能力及渠道來發展咖啡業務，而非將精力放在升級銀鷺的自有品牌產品，使其更加高端化以擴大其影響力上。銀鷺就此說法對記者表示，品牌的價值在于滿足消費者的需求，而雀巢依托銀鷺來豐富其產品線，是為了滿足中國消費者在即食食品、即飲飲料方面的多元化需求，在此層面上，雀巢與銀鷺存在同一價值觀。 照銀鷺的上述說法，不免有種“犧牲小我，完成大我”的意味。

有業內人士表示，負責生產銷售雀巢即飲咖啡產品的銀鷺，雖然業績不至于太難看，但對自身品牌形象的提升卻起不到任何作用。但拋開提升品牌形象不說，銀鷺身處的行業形勢似乎也并不樂觀。 記者發現，在產品創新方面，銀鷺在2019年1月上市臻養粥產品；在2018年第4季度針對消費者早餐場景新推出銀鷺特濃早餐花生牛奶；2016年12月推出冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥。

銀鷺對記者稱，臻養粥處于剛上市階段，但以目前的情況來看該款產品的市場反饋比較積極，同時兩款粥類產品深受消費者認可，并推動該品項的增長。早餐花生牛奶一經上市也獲得消費者的一致好評。 在渠道建設方面，銀鷺對記者稱，在依靠傳統商業模式（大型商超、傳統士多店）的基礎上，將注重拓展快速增長的新渠道，如便利店、電商等。記者留意到，銀鷺的天貓旗艦店于2018年10月26日開店，截至目前，店鋪有粉絲數3.3萬，店鋪內銷量最高的產品為“好粥道”系列八寶粥產品（椰奶燕麥粥），月銷數為840筆，其次為雀巢即飲咖啡系列產品，月銷數為567筆。

作為一家開創花生牛奶品類的品牌名企，面對多家企業競爭，銀鷺仍需不斷尋找業績突破口，而照目前看來，僅僅依靠即飲咖啡業務重振是不夠的，銀鷺要善于借助雀巢的品牌、資金、人才管理等優勢立足基礎、積極創新，才不會使自己的聲音在行業中埋沒。