- 錯(cuò)失配方注冊(cè)機(jī)會(huì) 貝拉米急尋新渠道突圍
- 2019年03月05日 來源：北京商報(bào)
提要：無法按時(shí)完成注冊(cè)，使依靠海淘走紅的澳大利亞網(wǎng)紅奶粉貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上。近日，貝拉米在2019上半財(cái)年已經(jīng)嘗到未通過奶粉配方注冊(cè)帶來的影響。財(cái)報(bào)顯示，2019上半財(cái)年貝拉米凈利潤(rùn)同比下降63.84%，其中中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N量為零。
無法按時(shí)完成注冊(cè)，使依靠海淘走紅的澳大利亞網(wǎng)紅奶粉貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上。近日，貝拉米在2019上半財(cái)年已經(jīng)嘗到未通過奶粉配方注冊(cè)帶來的影響。財(cái)報(bào)顯示，2019上半財(cái)年貝拉米凈利潤(rùn)同比下降63.84%，其中中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N量為零。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是貝拉米最大的市場(chǎng)，如今貝拉米奶粉配方注冊(cè)遲遲未通過，貝拉米亟待在中國(guó)市場(chǎng)尋求更加本土化的策略。
凈利下滑超六成
作為網(wǎng)紅奶粉，貝拉米的發(fā)展得益于近年來跨境購的發(fā)展和海外代購的興起，貝拉米以海外爆款的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者視線。財(cái)報(bào)顯示，貝拉米2019上半財(cái)年?duì)I收約為1.3億新西蘭元，同比下降25.9%；稅后凈利810萬新西蘭元，同比下降63.84%。值得一提的是，由于尚未通過中國(guó)的奶粉配方注冊(cè)制，貝拉米報(bào)告期內(nèi)中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N量為零。
此外，為貝拉米生產(chǎn)中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣腃amperdown工廠營(yíng)收也從上年同期的490萬新西蘭元下降到2019上半財(cái)年的190萬新西蘭元，降幅達(dá)61.22%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下降原因，貝拉米在公告中表示，收入受到之前市場(chǎng)上的一些因素的影響，包括延遲的SAMR注冊(cè)、重新包裝前的貿(mào)易庫存計(jì)劃減少以及類別績(jī)效下降。
據(jù)了解，中國(guó)監(jiān)管政策變更前，中文配方奶粉約占貝拉米凈收入的10%-15%。2018財(cái)年，貝拉米中文標(biāo)簽?zāi)谭劬鸵蛭赐ㄟ^配方注冊(cè)而減少了51%的營(yíng)收。
中國(guó)市場(chǎng)是貝拉米最大的市場(chǎng)，占到該公司奶粉銷售的70%甚至更多。貝拉米在公告中表示，計(jì)劃下半財(cái)年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資增加一倍，同時(shí)加大線下渠道的開拓。此外，貝拉米對(duì)外宣布，貝拉米對(duì)公司的有機(jī)配方奶粉進(jìn)行了配方改變，采用全乳糖配方，DHA含量提高。借此機(jī)會(huì)，該品牌宣布聘請(qǐng)孫燕姿為品牌代言人。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為網(wǎng)紅奶粉的貝拉米由于沒有配方注冊(cè)通行證，只能依靠跨境電商渠道運(yùn)營(yíng)，不過，跨境購渠道有很多假冒偽劣產(chǎn)品，國(guó)家目前沒有一些相關(guān)權(quán)力去保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。所以很多消費(fèi)者喜歡在正規(guī)渠道購買有配方注冊(cè)的產(chǎn)品，僅依靠跨境購政策進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必然會(huì)影響貝拉米的業(yè)績(jī)。
收購失敗導(dǎo)致出局
自2016年10月1日開始實(shí)施的奶粉新政，被稱為史上最嚴(yán)奶粉配方注冊(cè)制度。根據(jù)規(guī)定，無論是國(guó)產(chǎn)品牌還是“洋奶粉”，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，自2018年起，嬰幼兒配方奶粉若想在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，必須依法獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書，未注冊(cè)者將被勒令退出中國(guó)市場(chǎng)。
貝拉米早在配方注冊(cè)政策公布之時(shí)就已經(jīng)開始準(zhǔn)備。貝拉米原本計(jì)劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產(chǎn)工廠獲取國(guó)家食藥監(jiān)總局的注冊(cè)審批，然而事出意外，2017年2月底，美國(guó)奶粉生產(chǎn)商美贊臣宣布收購百嘉奶酪（Bega Cheese）的維州加工廠。
貝拉米隨后發(fā)布公告稱，美贊臣收購合作工廠Bega Cheese一事，改變了公司在CFDA（國(guó)家食藥監(jiān)總局）的注冊(cè)進(jìn)程，貝拉米中文版的配方注冊(cè)可能推遲到2018年1月1日之后。貝拉米推遲注冊(cè)一事早有征兆，2017年2月28日，貝拉米發(fā)布公告表示，奶粉注冊(cè)可能受阻，制造合作商Bega Cheese已經(jīng)將旗下位于Tatura的噴霧干燥設(shè)備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美贊臣。貝拉米確認(rèn)與Bega Cheese的加工制造合同仍有效，并且仍會(huì)繼續(xù)密切合作。然而，Bega Cheese的設(shè)備出售后，貝拉米可能需要尋找另外的生產(chǎn)商來幫助其完成中國(guó)奶粉新政要求的注冊(cè)。
據(jù)了解，一般貿(mào)易方式進(jìn)入我國(guó)銷售的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉需同時(shí)取得海外生產(chǎn)工廠在中國(guó)海關(guān)總署的注冊(cè)資質(zhì)，以及產(chǎn)品配方在中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局的注冊(cè)資質(zhì)。
為了解決注冊(cè)工廠和入華銷售的問題，2017年7月，貝拉米收購Camperdown 90%的股份，2019年1月10日，貝拉米宣布Camperdown工廠獲得了在華延期注冊(cè)資質(zhì)，但中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣呐浞阶?cè)仍在進(jìn)行中。據(jù)知情人士透露，目前國(guó)內(nèi)境外奶粉的注冊(cè)資格審核十分嚴(yán)格，需要到奶粉工廠現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)，貝拉米能否通過注冊(cè)還尚待觀察。
市場(chǎng)前景堪憂
盡管貝拉米仍可以依靠跨境購進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是在乳業(yè)分析師宋亮看來，跨境購產(chǎn)品來源、中間商及渠道流通呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，從源頭到終端流通不夠透明，跨境中間商掌握產(chǎn)品流向話語權(quán)，缺乏有效法律監(jiān)督，因此最近兩年假冒及偽劣產(chǎn)品在跨境渠道盛行，最不易發(fā)現(xiàn)的是那些假冒不偽劣產(chǎn)品，通過冒充大品牌一方面嚴(yán)重干擾企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，另一方面有損消費(fèi)者利益。
值得一提的是，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》已經(jīng)開始實(shí)施。按照規(guī)定，無中文標(biāo)簽、未通過國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證工廠生產(chǎn)、未獲取配方注冊(cè)證的嬰幼兒配方奶粉不得在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，并且對(duì)在電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開店的主體都追加了在工商局登記的要求。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于未通過配方注冊(cè)制的貝拉米來說，在正規(guī)跨境購平臺(tái)上的銷售也將會(huì)受到較大影響。
對(duì)于2019年的展望，貝拉米也在公告中表示，考慮到奶粉配方注冊(cè)的進(jìn)一步延遲，根據(jù)2019年上半年的業(yè)績(jī)和2019年上半年早些時(shí)候的交易，貝拉米將前景更新為，預(yù)計(jì)2019財(cái)年的收入為2.75億-3億美元，允許在重新包裝之前和農(nóng)歷新年期間交易放緩，預(yù)計(jì)從3月起將恢復(fù)強(qiáng)勁表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士分析，跨境購和個(gè)人代購這條路也未必長(zhǎng)久。目前有大量資本正在尋找新澳地區(qū)當(dāng)?shù)氐男⌒湍谭酃S或直接建廠，再去申請(qǐng)注冊(cè)，以期通過配方注冊(cè)。
不過，收購海外工廠申請(qǐng)注冊(cè)固然是一條出路，但并不靠譜，國(guó)外工廠的硬件條件是否能夠符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還是個(gè)問題。同時(shí)，也有行業(yè)專家指出，隨著國(guó)家一系列管控政策的出臺(tái)，未來的奶粉市場(chǎng)，如果企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，無法對(duì)上游供應(yīng)鏈形成有效的控制，就難以在奶粉市場(chǎng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能否通過奶粉配方注冊(cè)，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境等方面，還需要食藥監(jiān)等部門進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)證，因此貝拉米的奶粉配方注冊(cè)還存在一定的變數(shù)。
對(duì)于貝拉米配方為何沒有通過注冊(cè)以及面對(duì)消費(fèi)者未來會(huì)更傾向正規(guī)渠道貝拉米該如何應(yīng)對(duì)等問題，記者給貝拉米發(fā)去采訪提綱，但是截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝拉米曾依賴有機(jī)奶粉這一賣點(diǎn)，迅速打入中國(guó)市場(chǎng)。然而，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，惠氏、雅培、圣元、飛鶴、Arla等企業(yè)紛紛入局，即使貝拉米在今年下半年通過配方注冊(cè)，也很難恢復(fù)原來的市場(chǎng)地位。
