- 開放加盟難挽棒約翰低迷頹勢
- 2019年02月20日 來源：北京商報
提要：管理層斗爭不斷，負面消息傍身，低迷已久的棒約翰近期被傳出售有望，已有數家基金表現出了收購棒約翰的興趣。
管理層斗爭不斷，負面消息傍身，低迷已久的棒約翰近期被傳出售有望，已有數家基金表現出了收購棒約翰的興趣。反觀中國市場，一直發展低迷的棒約翰也開始有了新動態，記者走訪北京市場發現，2018年底多年未曾大面積開店的棒約翰已連續開業5家新門店并仍有新店在籌備。同時，自2018年中旬棒約翰將其在北京和天津的全部34家餐廳所有權出售給Asia Gourmet Holdings （Shanghai） CO., LTD.投資公司后，與該公司旗下的另一知名韓餐品牌正一味共同運營，正一味創始人南正一成為棒約翰北京、天津公司的法人，新開門店也有門店與正一味共同使用同一門店。在業內看來，棒約翰自2003年進入中國后，沒有對中國人和披薩品類有深入的了解，經營決策還停留在美國思維，本土化也不到位，即使京津市場有新公司接盤運營，若不改變公司痛點將很難立足當下的中國市場。
開放加盟布局新一輪
近期，記者走訪市場發現，北京西客站南廣場、比如世界購物中心等地段新開出棒約翰餐廳門店。相比以往綠色為主色調的門頭設計，新門店采用黑底紅字，餐廳內部也進行了全新設計，使餐廳整體更為簡約時尚。新門店的面積都不大，其中西客站南廣場的棒約翰門店100平方米左右，僅有不到20個餐位。而位于比如世界購物中心一層的棒約翰門店更小，基本只設有一個明檔廚房，并于韓餐品牌正一味共同使用一家餐廳門店。
記者通過天眼查數據了解到，北京棒約翰餐飲發展有限公司在2018年下半旬接連開設孫河、回龍觀、西站南路、雙榆樹、京順路五家分店，其中西站南路、京順路店分別對應上述西客站南廣場和比如世界購物中心的棒約翰門店。在此輪開店之前，北京棒約翰的多家門店開業還停留在2014年，當年分別開業四家門店，但現如今已關閉一家，而2015年、2016年分別僅開業一家門店，可見近幾年北京棒約翰門店布局較為謹慎。
隨后，記者從北京棒約翰加盟處了解到，棒約翰北京市場此前一直為直營，2018年底正式開放加盟，目前北京市的加盟名額只有兩個。費用方面，品牌加盟費為25萬元，合同五年一簽，門店裝修、設備費用約為60萬元，加盟商不含房租，需要約80萬-100萬元的啟動資金。在門店方面，該公司有兩種類型門店可選，城區的餐廳門店以80-120平方米的外賣迷你店為主，大型門店則更適合郊區及二三線城市。據北京棒約翰加盟相關負責人介紹，北京地區市場消費穩定，消費人群以外賣工作餐為主，所以推薦外賣迷你店的加盟。
也正如該加盟負責人所述，記者在北京走訪多家棒約翰門店發現，棒約翰門店基本上都是小型門店，還包含外賣檔口店。其中，棒約翰披薩燕莎橋店僅有一個廚房和收銀臺，消費者購買后并未有就餐區域提供就餐。棒約翰京順路店也采用同樣模式，但可以使用正一味餐廳的餐桌。不過，記者在部分門店就餐時發現，正值周末棒約翰西站南路店消費人群并不多，在記者就餐的一小時內，為鄰街旁的該門店并未有其他消費者進入，時值傍晚單平臺外賣單號也僅為20多號。而位居購物中心的棒約翰京順路店情況稍有好轉，一小時內有多名消費者選擇堂食就餐或者外賣帶走，但也有消費者徘徊棒約翰和正一味之間最后選擇正一味就餐，品牌是否被消費者買賬還需進一步觀察。
負面纏身在華擴張不順
公開資料顯示，棒約翰成立于1984年，憑借著優質產品和披薩外送服務的模式迅速在美國走紅，隨后在全球范圍內快速擴張，現如今已在歐洲、亞洲、拉丁美洲、中東、印度等地區的45個國家開設了超過4000家連鎖餐廳。2003年該品牌進入中國，采用兩種方式進行擴張。其中，2002年成立的上海棒約翰餐飲管理有限公司是美國PapaJohn's（棒約翰）在中國華東、華南市場的總代理商，主要負責棒約翰在上海、江蘇、浙江、山東、安徽、福建、湖北、江西、廣東、貴州、云南、四川、河南、重慶、山西等省市的開發宣傳和經營管理工作。2004年，棒約翰在北京成立了北京棒約翰餐飲發展有限公司，直接拓展京津地區市場。
雖然棒約翰在全球范圍內取得不俗成績，但該品牌進入中國后發展并非一帆風順。早在2011年，就有業內消息指出棒約翰關閉100家門店、中國市場虧損七年的消息，但遭到公司高層否認。而就在同年，棒約翰更是卷入一場由多名加盟商提起的仲裁糾紛中。加盟商斥責上海棒約翰餐飲管理有限公司只顧收取加盟費，沒有提供相應的品牌支持，并有輸出利益給關聯品牌DQ的嫌疑，一時間讓棒約翰混亂的加盟體系浮出水面，使品牌形象大打折扣。
面對代理商管理的華東、華南地區負面頻出，棒約翰直接管理的京津地區也曝出業績承壓。
2015年有消息稱，棒約翰將退出京津地區，欲將京津地區門店打包做加盟。經記者調查發現，在打包加盟的背后，是北京棒約翰多家門店關停、門店部分食材大面積停供、門店生意冷清的現狀。彼時有業內人士指出，打包加盟是棒約翰業績承壓下的戰略調整。果不其然，2018年中旬，棒約翰宣布將品牌在北京和天津的全部34家餐廳所有權出售給Asia Gourmet Holdings （Shanghai） CO., LTD.，后者是亞洲領先私募股權公司Advantage Partners旗下的投資組合公司。而該投資公司2017年8月從創始人處接管了知名韓餐品牌正一味，并且正一味創始人南正一目前正是北京、天津棒約翰公司的法人，這也是新開的棒約翰京順路店與正一味共用一家門店的原因。
有業內人士分析指出，此次棒約翰接連開店并開放加盟可見品牌欲通過新一輪布局改變品牌低迷形象，從本質上來看是品牌積極轉變的信號，但這種改變或許已錯失發展的機遇。近兩年無論是披薩品類還是快餐品牌，競爭對手都在跑馬圈地，根基并未打牢的棒約翰想突破重圍仍面臨不少挑戰。
戰略不明挑戰猶存
從國內市場披薩品類的表現來看，必勝客規模相對較大，達美樂、薩莉亞等洋品牌占據一定的市場份額，比格、樂凱撒等品牌也成為本地品牌崛起的翹楚，而與之相比棒約翰在國內的拓展速度就顯得相對緩慢。
有知名披薩品牌創始人分析指出，盡管棒約翰在美國市場表現不錯，但在中國市場將自己經營到這一地步，其根本原因還在于用美國人的思維贏不了中國市場，本土化不到位，決策經營者也沒有對中國人和披薩品類有深入的了解，不懂中國人是怎么看待和理解披薩的。
上述業內人士認為，在競爭激烈的市場環境中，即使是必勝客在中國市場也經歷著業績下滑，但必勝客方面在市場營銷以及品牌建設方面也都有很多成功的經驗。而相比之下，無論是在市場營銷還是策略調整方面，棒約翰都表現得過于低調，讓其在國內披薩市場的知名度并不高。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，受中國飲食習慣和價值觀認同的影響，披薩市場在中國的發展并不理想。棒約翰想走出困境需要在產品升級、模式創新、消費者滿意度等方面做出改變，不然憑借現有的產品組合很難走出困境。并且，棒約翰還需突破消費者對披薩的認知，在好吃的基礎上滿足場景化等多維度的消費需求，是未來崛起的關鍵。
在記者體驗過程中，棒約翰的門店服務并不理想，披薩、小食、湯品分別用紙盒、紙袋和塑料盒裝盛，并使用一次性包裝塑料餐具，可見品牌在正餐和快餐定位中選擇了后者，并且結合品牌主打外賣的風格，欲通過外賣立足市場。但通過梳理棒約翰的門店位置不難發現，品牌門店數量還未覆蓋不少高密度人群區域，外賣平臺上的單量也并未突出，在品牌、產品均未有優勢的情況下，若不加強店內的服務，過度押寶外賣能否保持盈利也有待觀察。換言之，加盟商不含房租投資近百萬開設一家100平方米左右的外賣迷你店，大部分投資靠外賣回本又能有多大的吸引力？
