- 開直營店、賣二鍋頭，旺旺能否重拾千億市值？
- 2019年01月18日 來源：港股解碼
提要：“只有夕陽企業(yè)，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)。”旺旺首席代表林天良認為，“大陸市場很大，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，也還有廣闊的空間可拓展。旺旺集團要不斷適應(yīng)大陸消費者需求推陳出新，采取多元化營銷方式，才能在龐大的大陸市場穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。
“只有夕陽企業(yè)，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)。”旺旺首席代表林天良認為，“大陸市場很大，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，也還有廣闊的空間可拓展。旺旺集團要不斷適應(yīng)大陸消費者需求推陳出新，采取多元化營銷方式，才能在龐大的大陸市場穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。
提到旺旺，最為人津津樂道的恐怕是它那頗具魔性的廣告，“你旺我旺大家旺”，直觀、粗暴，簡單傳神，火遍大江南北。
在食品種類豐富的今天，旺旺好似趕上一場中年危機，被埋沒于商超貨架的暗處，似乎也賣不動了。
線上，三只松鼠、良品鋪子新生品牌，借勢互聯(lián)網(wǎng)崛起，已然形成氣候。線下，娃哈哈、伊利、蒙牛們更是業(yè)界大佬，市場競爭加劇。
旺仔牛奶和雪餅兩款賣了十幾年的老產(chǎn)品，仍苦苦支撐著旺旺的業(yè)績，旺旺再不出手，中長期競爭下，或恐失勢。
于是這個老IP一直在嘗試講新故事，開設(shè)“旺仔主題直營店”、“跨界做衣服”，會被大眾買賬嗎？
一口氣開50家實體直營店，80%為旺旺IP衍生產(chǎn)品
旺旺是國內(nèi)食品龍頭制造商，什么動機促使它也試水開店呢？
早年，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口剛起來的時候，一眾食品品牌紛紛布局線上，獨有來伊份卻不從流，從線下直營店鋪起家，越做越成功。
今日，在線上競爭一時難再有突破，不少線上休閑零食品牌開始線下門店布局，老牌食品企業(yè)旺旺似乎也坐不住了。
1月16日春節(jié)前夕，北京王府井的旺仔主題店人潮擁擠，這是旺旺新開設(shè)的直營主題店鋪，“旺仔紅”透著一股喜慶勁兒，非常符合過年人們討喜的好彩頭。
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旺旺方面表示，未來會以大數(shù)據(jù)做為依據(jù)，繼續(xù)擴大旺仔主題門店的數(shù)量。店里陳設(shè)了旺旺旗下9大類商品，近千種的SKU，還有市場少見的酒類商品。其中80%的旺旺產(chǎn)品，一般超市買不到。
對此，記者咨詢了一位食品業(yè)內(nèi)人士，對方表示，主題門店可以拉近旺旺與新生代消費群體的距離，也是展示新產(chǎn)品以及品牌年輕化的一個重要途徑。
收入、利潤恢復(fù)性增長，增速低于預(yù)期
旺旺是中國最大的米果生廠商主要產(chǎn)品為米果類、乳品和飲料及其它產(chǎn)品，主要是酒類。
自2008年上市后，在此后6年中，旺旺呈現(xiàn)瘋漲的態(tài)勢。2008至2013年間，營業(yè)收入年復(fù)合增長率高達17.0%，歸母凈利潤年復(fù)合增長率達18.5%。
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好景不長，公司經(jīng)營在2014遇到困難，此后業(yè)績持續(xù)下滑，收入、利潤均呈現(xiàn)負增長。2013至2016 年間，公司營收年復(fù)合增長率為-5.4%，歸母凈利潤年復(fù)合增速為-5.7%。
2017年新財年（調(diào)整后），旺旺業(yè)績開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，營收202.75億元，同比增長6.6%，凈利潤31.16億元，同比下降6.6%。2018新財年上半年實現(xiàn)營收92.48億元，同比增長3.2%，歸母凈利潤 13.64 億元，同比增長7.1%。
其中，2017新財年收入正增長，2018財年上半年，收入、利潤均正增長。但2018財年上半年收入增速略低于公司和市場的預(yù)期。
業(yè)績恢復(fù)性增長，旺旺方面歸功于在渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面做得諸多嘗試。一直在吃老本的旺旺，在競品林立的市場變化下，開始了產(chǎn)品創(chuàng)新和新渠道的試水，這個迷路的老品牌是否能找到前路呢？
“渠道+產(chǎn)品”多元化行銷策略
這兩年業(yè)績的好轉(zhuǎn)，要歸功于“產(chǎn)品+渠道”的多元化行銷策略。
鑒于消費者喜好變遷的敏感性，旺旺推出更多元化的品類，迎合不同消費族群的需求。2017年，旺旺推出約50款新產(chǎn)品，包括邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒等多種飲品。
2018年，旺旺更是“劍走偏鋒，卓爾不同”，陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾、旺仔衣服……，這一系列的跨界新品足以看出旺旺有多“不務(wù)正業(yè)”，只有你想不到，沒有它做不到，為了突破自己，旺旺也是拼了。
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而這波讓人眼界大開的新品要放到哪里去賣呢？現(xiàn)代渠道恐怕一時難以接受這些有點“非主流”的新品，此時，開直營主題店的重要性就凸顯出來了。
把這些新品放到直營主題店，利用直營店鋪講好IP和衍生故事，旺旺也成了玩文創(chuàng)的高手。
從旺仔主題店的火熱情況，旺旺的IP策略確實挺成功的，當然這里面的成功少不了春節(jié)銷售旺季。旺旺一鼓作氣，成立旺仔俱樂部、同名微博擁，相信不久，這些直營銷售渠道或會被一款急具“魔性”的新品引爆。
