- 馬爹利全線提價背后 高增長目標下洋酒用提價緩解焦慮
- 2019年01月07日 來源：中國網財經
提要：2月1日起，洋酒品牌馬爹利在中國的價格將全面提升。記者獲悉，保樂力加中國日前發布“價格調整通知”，宣布旗下品牌馬爹利將于2月1日起全系列提價。在中國市場取得兩位數業績增長之后，面對競爭對手的追趕和高增長目標，保樂力加這個全球第二大的烈酒和葡萄酒集團用提價來緩解業績壓力和焦慮。
2月1日起，洋酒品牌馬爹利在中國的價格將全面提升。記者獲悉，保樂力加中國日前發布“價格調整通知”，宣布旗下品牌馬爹利將于2月1日起全系列提價。在中國市場取得兩位數業績增長之后，面對競爭對手的追趕和高增長目標，保樂力加這個全球第二大的烈酒和葡萄酒集團用提價來緩解業績壓力和焦慮。
全線產品出廠價上漲5%
“我們是接到了漲價通知”，全國最大的酒類電商平臺酒仙網相關負責人范晉宇對記者表示，馬爹利全線產品出廠價將上漲5%，批發價將上漲7%。記者獲悉，這也是繼2018年年初提價后，馬爹利全線產品的又一次提價。
白酒專家蔡學飛指出，馬爹利漲價是為了應對整個社會生產成本過高，緩解包括經銷商的成本在內的國內渠道成本，同時也受到整個消費不振的影響，特別是夜場等娛樂業集體的蕭條帶來銷量的下降。“這次提價是對于國內渠道成本壓力的一種緩解，近兩年中國整個酒類消費價格上漲在一定程度上也有利于洋酒提價。”
高端烈酒市場復蘇
“去年洋酒市場還是表現不錯，我們的人頭馬和馬爹利都賣得不錯”，范晉宇對記者表示，一款售價599元的線上專供350ml馬爹利藍帶賣得很火爆，這款產品2018年比2017年增長了200%。
馬爹利藍帶在電商上銷售賣火爆只是洋酒中國銷售市場復蘇的縮影，在高端白酒帶動下以及洋酒加速轉型的作用下，中國的洋酒市場近年來逐步走出低谷。2013年起，受限制三公消費影響，中國整個高端烈酒市場驟然遇冷，隨之而來的是連續幾年的低迷調整，2017年起烈酒市場出現了回暖，進口烈酒在中國實現了大幅增長。
根據保樂力加披露的財務業績，2018財年前九個月(2017年7月1日至2018年3月31日)亞洲營收同比增長11%；其中，中國內地營收同比增長19%，以34%的市場規模成為集團亞洲最大的市場。
中國業績的復蘇主要得益于保樂力加在中國市場一系列大刀闊斧地重組改革。2016年開始，保樂力加中國成立了新興業務部，主攻年輕消費群體，在傳統業務部主要銷售諸如馬爹利藍帶、馬爹利XO等高端奢華產品外，新興事業部將銷售重點放在了絕對伏特加、百齡壇特醇、芝華士12年等親民產品。此外，除了傳統的夜總會、KTV和餐飲等渠道，保樂力加還加大了電商、便利店、商超等新型零售渠道的布局。
用提價緩解業績壓力
業績從低位數增長轉為高位數增長也使得保樂力加大力度押注中國這個全球第二大市場。2018年，保樂力加中國董事總經理高晟天宣布了保樂力加擴大中國市場銷售計劃，“到2025年，推動整個進口烈酒規模翻一番。”業內數據顯示，2017年，保樂力加整體銷售額在中國達到近100億元，2018年，這個數據則是超過100億元。
對于定下高增長目標的保樂力加而言，對旗下高端產品馬爹利提價透露出危機感加重。危機不止來自于高增長目標，還有軒尼詩等競爭對手的崛起。“只有用這個方法提高價格預期，才能完成新年指標了”，業內人士指出，保樂力加旗下馬爹利的漲價并不是產品供不應求，而是競爭對手的銷售增幅速率使保樂力加擁有了危機感，率先提價反而是對于明年市場銷售增幅放緩預期的應對策略。
“近幾年整個酒水板塊都在調整期，但是洋酒板塊一直比較穩定。”白酒專家蔡學飛指出，保樂力加的產品線非常多，受眾也很固定，但是相應的渠道很窄。
近年來，以茅臺為首的白酒價格上漲，抬高了中高端白酒的價格帶，也帶動了洋酒市場的增長，進口烈酒對高端白酒市場份額的擠壓也愈加明顯。“茅臺火了，第二個得利的反而是中高端的洋酒，帶動了中高端洋酒過去兩年在中國市場上的爆炸式增長”，中國最大的進口酒運營商中糧名莊薈總經理李士祎曾表示。業內人士認為，進口烈酒已經擠占了一部分高端白酒的市場份額，且這種擠壓還將持續，這也意味著，高端洋酒與高端白酒的爭奪戰將不可避免。
