- “佛系”唯品會被指經營策略保守缺席下沉盛宴 重金布局線下或押錯賽道
- 2019年09月25日 來源：中國網科技
提要：化妝品垂直領域電商平臺樂蜂網近日正式停止運營，背后大股東唯品會也因這次關停而引發熱議。唯品會這家曾經的第三大電商平臺如今漸漸沒了聲量，取而代之的卻是充滿饑餓感的拼多多們。有評論認為，過于保守的經營策略或是造成這一局面的主要原因。
化妝品垂直領域電商平臺樂蜂網近日正式停止運營，背后大股東唯品會也因這次關停而引發熱議。唯品會這家曾經的第三大電商平臺如今漸漸沒了聲量，取而代之的卻是充滿饑餓感的拼多多們。有評論認為，過于保守的經營策略或是造成這一局面的主要原因。
2014年2月14日情人節，唯品會宣布投資1.125億美金，戰略入股樂蜂網75%股份。彼時，唯品會副總裁馮佳路表示，希望樂蜂網保持獨立運作，并且未來獨立上市。樂蜂網創始人李靜則表達，樂蜂網嫁給了唯品會，更要給唯品會“生很多孩子”。五年半后，這一“婚姻”以失敗告終，讓人不勝唏噓。唯品會對外界解釋稱，此次關停出于業務調整考慮。
回歸特賣初見成效 實現連續27個季度盈利
人們不禁發出疑問，市場聲量日漸變小的唯品會如今還好嗎？
唯品會2019年二季度財報顯示，當季實現凈收入227.44億元，同比增長9.7%。Non GAAP(非通用會計準則)標準下，歸屬于股東凈利潤同比增長84.2%至10.6億元；歸母公司凈利潤8.14億元，同比增長19.3%。至此，唯品會已實現連續27個季度盈利，這樣的表現在當下電商平臺中屬于罕見。
值得注意的是，唯品會二季度的綜合毛利率達到了22.4%，相比去年同期的19.5%提高了2.9個百分點，環比提高1.9個百分點。機構認為，毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。
唯品會創始人兼CEO沈亞在財報中表示，“自從去年唯品會專注于服裝特賣后，公司的業績和關鍵運營指標都有了很大改善，證明戰略是非常有效的。”
像京東的自營業務主要是日用百貨類，但是利潤率極低甚至是虧錢，其作用更多是提高用戶粘性，服飾類商品則是典型的高毛利商品，京東也在積極布局。相比之下，唯品會則是徹底轉向高毛利服飾品類特賣。
中泰證券一份報告分析唯品會發展歷程：唯品會于2008年率先在國內引入網絡限時特賣模式，滿足了對價格敏感又希望買品牌正品的女性客戶需求。公司在2012-2015年營收增速分別為204%、138%、123%，市值在2015年最高達到200多億美金。
唯品會在錯失2015年互聯網行業合并、站隊大趨勢后，連續幾年增長變得停滯，市值暴跌。一方面是因為線上流量紅利在漸漸消失；以及服裝行業互聯網滲透率趨于穩定，競爭卻日趨激烈，2017年B2C服飾市場份額中，天貓占據八成，京東也在奮起直追，唯品會空間被壓縮。除了這些外部大環境，唯品會的新業務發展緩慢，無法跟上快速的市場變化。
因此，從2018年下半年開始在產品上做調整，減少在低毛利和標準化產品上的投入，回歸品牌服飾等時尚相關的優勢類目。如：布局深度折扣頻道“最后瘋搶”，“唯品快搶”(本季度貢獻GMV占比達30%)，通過低價特賣鞏固復購用戶，從而拉動平臺GMV增長。
自今年8月二季度財報公布以來，唯品會市值正逐步從谷底回升到目前的60億美元。“重走老路”的唯品會市值仍只有拼多多的15%左右，市場對其未來發展空間充滿懷疑。
“佛系”風格的唯品會 缺席互聯網下沉市場盛宴
有拿到唯品會offer的求職者在脈脈詢問建議，像“養老可以選唯品會”，“建議不要來，混日子的太多”這樣回復留言并不鮮見。正如職場留言形容那樣，唯品會某種程度上更像是一家“佛系”風格的互聯網公司，不奢求大的野心和市場份額。
今年幾家大的電商平臺公布的二季度財報顯示，聚焦下沉市場正在產生巨大的回報，唯品會卻身處下沉市場盛宴之外，只專注于在服裝特賣領域悶聲賺錢。
阿里這樣級別的大象也可以起舞。2019年二季度，阿里巴巴實物商品GMV同比增速達到34%，實現凈收入1149.2億元，同比增長42%。值得關注的是，淘寶天貓有超過70%年度活躍消費者增長來自于低線城市和農村等下沉市場，這得益于阿里巴巴今年3月開啟的聚劃算復興計劃，踩準了下沉市場爆發節奏。
京東今年二季度收入為1502.8億元，同比增長22.9%，年度活躍買家達到3.21億，環比增加1080萬，其中三線及以下城市貢獻新增用戶占比超70%。
拼多多在下沉市場更是一騎絕塵。根據Quest Mobile發布的報告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬。今年618期間，拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”，在此推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。
與拼多多虧損補貼來獲得大量下沉用戶相比，唯品會在營銷和品牌投入上顯得精打細算很多，二季度銷售費用率為3.9%，同比降低0.4個百分點。拼多多今年一、二季度的銷售費用率分別為107.60%和83.70%。
這帶來的結果是，唯品會新獲客數相比同行增長緩慢，二季度年度活躍買家數為3310萬人，同比增長11%，更多的是通過提升復購率來實現業務增長。唯品會預計今年第三季度營收區間在178億至187億元人民幣，同比增長0%至5%。
唯品會布局線下市場不惜重金 年底全國開店1000家
網上營銷精打細算的唯品會，在布局線下市場上投入卻不惜重金。公司在今年7月以29億元現金收購杉杉集團旗下的多家奧特萊斯廣場，這相當于兩年的利潤額。
與此同時，唯品會積極開拓線下自營門店，3月底分別在沈陽、天津、和安徽開設線下門店，5月份杭州門店開業，預計2019年底在全國開店1000家。新京報此前報道，據唯品會內部人士透露，今年校招名額幾乎悉數投入到線下業務中。
CEO沈亞解釋，唯品會線下店依舊主打服飾穿戴品類，針對這一品類去做特賣，無論做線上、線下目的都在于盈利。
出于互聯網流量紅利漸漸消失觀點，唯品會重金投入線下市場以尋找新的市場增量。根據 Questmobile 的數據，截至2019年6月，中國移動互聯網上半年新增用戶僅為570萬，同比新增用戶為3,000萬。
值得注意的是，今年上半年電商平臺來自低線城市的同比新增用戶為7,600萬，這意味著中國低線城市的電商滲透率正迅速上升，從財報上看拼多多、阿里們正享受這場下沉市場盛宴，而唯品會可能押錯了賽道。
