- 聚劃算或獨立運營 拼多多硬碰硬“單挑”
- 2019年06月28日 來源：北京商報
提要：6月27日，為單挑拼多多，阿里有意將聚劃算從淘寶天貓獨立出來的消息攪動了行業(yè)。消息被擴散不久，拼多多便發(fā)布了為單挑聚劃算成立“秒拼”事業(yè)群的短訊。這場沒有硝煙的商戰(zhàn)中，拼多多的入局打破了阿里與京東對峙多年的局面，前兩者的較量持續(xù)時，拼多多與阿里圍繞低線市場的競爭才剛剛拉開大幕。
歷史總是驚人的相似，當年天貓從淘寶獨立的劇情或將在聚劃算上重新上演。6月27日，為單挑拼多多，阿里有意將聚劃算從淘寶天貓獨立出來的消息攪動了行業(yè)。消息被擴散不久，拼多多便發(fā)布了為單挑聚劃算成立“秒拼”事業(yè)群的短訊。這場沒有硝煙的商戰(zhàn)中，拼多多的入局打破了阿里與京東對峙多年的局面，前兩者的較量持續(xù)時，拼多多與阿里圍繞低線市場的競爭才剛剛拉開大幕。
均為單挑
6月27日，阿里與拼多多對各自事業(yè)部門的調整一前一后進行著。先是有消息顯示，阿里正在考慮將聚劃算從淘寶天貓獨立出來，成立大聚劃算事業(yè)群。獨立后的聚劃算將扛起搶占下沉市場、單挑拼多多的大旗。
聚劃算“獨立事件”還在發(fā)酵時，拼多多則要為此將“限時秒殺”升級為品牌。拼多多表示，正在考慮將旗下對于日活躍用戶數貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來，成立“秒拼”事業(yè)群，獨立后的秒拼將扛起進軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。
對于聚劃算是否將要從淘寶天貓獨立，且意圖是否為單挑拼多多，記者采訪了阿里方面，阿里對此事回應稱“不予置評”。
聚劃算成為獨立事業(yè)群，讓行業(yè)感受到了當年阿里獨立天貓劍指京東的肅殺氣息。2008年淘寶商城開始獨立與淘寶網實現初步的區(qū)隔。2012年，京東與阿里的較量已經進入白熱化階段，而彼時的淘寶受困于假貨、低質的質疑，阿里急于推出一個高品質的電商平臺，就是當年淘寶商城正式更名為“天貓”。此前一年的6月，阿里宣布將淘寶網分拆為三家公司：一淘網、淘寶網、淘寶商城。
阿里歷時四年多對天貓的調整，雖然官方沒有直言，但行業(yè)仍將其視為對標挑戰(zhàn)京東的舉動。實際上，阿里確定天貓獨立至今，無論是“6·18”、“雙11”，還是日常的招商，與京東的比拼早已成為半公開甚至是公開的事情。如今，歷史在聚劃算與秒拼之間上演，前者隸屬阿里，后者隸屬拼多多，如同當年的天貓與京東商城。
爭搶市場
是口水仗也是商戰(zhàn)，阿里與拼多多均在高調“秀肌肉”。尤其是今年“6·18”，聚劃算幾乎站在了大促舞臺的中央，阿里甚至為其傾斜了可以媲美“雙11”的資源。拼多多同樣沒有放過“6·18”這個流量的高地，一邊守著自身在五環(huán)外的優(yōu)勢，一邊對五環(huán)內的市場虎視眈眈。
今年“6·18”活動期間，聚劃算表現算得上搶眼。阿里“6·18”戰(zhàn)報顯示，“6·18”首小時，聚劃算就賣出了超3000萬件商品，整個活動期間，聚劃算整體成交同比去年增長86%。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。
戰(zhàn)場另一邊的拼多多也不甘示弱。拼多多相關負責人列舉數據稱，“6·18”期間，拼多多首頁C位入口的“限時秒殺” 成交同比去年增長320%，直逼聚劃算，并在5月“美好生活萬人團”開團以來為上萬品牌累計帶來了超過2.5億新客。
聚劃算與拼多多的隔空較量，或許從前者高調亮相便開始了。今年初聚劃算從天貓平臺運營事業(yè)部整體劃至淘寶營銷平臺事業(yè)部，新的大聚劃算涵蓋了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系的核心營銷工具。聚劃算還承擔起淘寶天貓加快滲透下沉市場的重任。而拼多多在發(fā)布各項數據時，更為強調對一二線市場的滲透程度，在拼多多公布的“6·18”數據中就可有所感知，6月1日-12日上午11點，水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元，近70%的訂單來自一二線城市。
顯然，雙方對搶奪陣地開始了近身肉搏。“6·18”開始不到兩天時間，聚劃算商品成交件數已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。聚劃算的“爆款戰(zhàn)略”就是想將下沉市場的消費需求徹底激活。舉例來講，有聚劃算數據“加持”的跑步機“億健note”，有七成的消費者來自低線市場。
聚劃算來勢洶洶，拼多多也不甘示弱。據了解， “6·18”開始的第五天上午11點，拼多多成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。
淘寶推出淘寶特價版App以及反復強調低線市場是淘寶新用戶的主要來源，此舉被普遍認為是應對拼多多在下沉市場攻城略地的防御之策。拼多多奮起直追甚至表現出抄了阿里后路的姿態(tài)時，鞏固淘寶的重要性尤為重要。
客群重合
聚劃算這把“倚天劍”再度出鞘。2011年10月，聚劃算從淘寶網分拆成為獨立平臺。 2019年6月，聚劃算或將從淘寶天貓獨立成為獨立事業(yè)群。兩次“獨立”時，聚劃算在阿里體系中均扮演著重要角色，八年前時為了應對千團大戰(zhàn)，如今則為了向低線市場滲透。
“拼多多已經滲透到淘寶市場，兩者在客群上有著較高的重合度。而淘寶又是阿里的流量池，如果被拼多多分割出大量流量，阿里也會動搖，所以聚劃算與拼多多對壘是早晚的事情。”一位不愿具名的電商行業(yè)分析師如此坦言。
根據企鵝智庫和QuestMobile大數據呈現的《拼多多用戶研究報告》顯示，2018年4月前的樣本數據表明，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶用戶重合度更高，2017年底，約有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶。此外，電子商務研究中心的數據同樣顯示，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現高度重合性。
在太和智庫研究員唐興通看來，高度同質化后，兩個平臺會因缺少差異失去對用戶的吸引，平臺需要將用戶實現區(qū)隔，進行差異化競爭。
實際上，阿里將淘寶與天貓區(qū)隔后，反而守住了不同客群。淘寶與天貓，給商家和消費者的印象均有著明顯的劃分，前者像是線上的義烏小商品市場；后者與大品牌、高質量相掛鉤，更嚴格的入駐要求讓天貓獲取著品牌背書。阿里將淘寶一分為三的舉措留住了各個消費層次人群。
“如今，阿里在強調淘寶與天貓的打通和一體，如果因對壘拼多多讓天貓的形象走樣就會得不償失，獨立聚劃算對抗拼多多也有可能性。”上述分析師強調。
值得注意的是，聚劃算與拼多多的商品結構仍然有所差別，二者存在差異性。據聚劃算運營總經理云驄介紹，盡管針對下沉市場調整了貨品結構，但品牌化仍是聚劃算的主流，目前平臺商品七成為“品牌貨”。
