- 御家匯一地雞毛:線上價格體系混亂 線下發展舉步維艱
- 2019年05月13日 來源：投資者網
提要：據御家匯年報，2018年，御家匯營收22億元，同比增長36.38%。歸屬于上市公司股東的凈利潤1億元，同比下降17.53%。基本每股收益0.05元，同比下降35.9%。
作為“中國IPO電商第一股”，御家匯上市后交出的首張年報成績單似乎并不能讓投資者滿意。
據御家匯年報，2018年，御家匯營收22億元，同比增長36.38%。歸屬于上市公司股東的凈利潤1億元，同比下降17.53%。基本每股收益0.05元，同比下降35.9%。
此前，御家匯合計持股7.09%的兩大股東，深圳市創新投資集團有限公司及深圳市紅土生物創業投資有限公司，在御家匯發布2018年度業績預告后不久，便表示將在6個月內減持不超過6%的股份。雖然御家匯馬上拋出了股權激勵計劃，但依然難改其股價低迷的態勢。
另外，在公布2018年財報同時，御家匯還公布了2019年一季度財報。財報顯示，御家匯2019年首季度營收3億元，微增1.04%，較去年同期42.14%的增幅，已呈斷崖式下跌的趨勢。營業利潤和凈利潤則雙雙負增長，其中，營業利潤下滑至-87萬元，增長率為-102.42%。凈利潤下滑至15萬元，增長率為-99.47%。
業績增收不增利、大股東減持、股價低迷，上市兩年不到，御家匯似乎便已深陷泥沼難自拔。而記者發現，御家匯同時面臨價格體系、渠道拓展上的一地雞毛。
線上價格亂象
公開資料顯示，御家匯成立于2012年，自成立起，御家匯便定位于線上營銷，為名副其實的“淘品牌”。受益于線上的流量紅利，御家匯發展迅猛，其2014年至2017年的營收及歸屬于上市公司股東的凈利潤的年復合增長率分別達到50%、60%以上。2018年，御家匯在深交所創業板掛牌上市，被稱為“中國IPO電商第一股”。目前，御家匯已與天貓、淘寶、京東、唯品會、云集、拼多多等電商平臺達成了合作。
然而，在公司最重要的盈利渠道上，御家匯似乎并不愛惜自身羽毛。記者發現，御家匯的同款產品，在不同電商平臺上的售價亦不同，價差高達30%以上，引發了消費者對于品牌價值的質疑。
公開資料顯示，御家匯旗下擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等品牌，其中，御泥坊、小迷糊是御家匯的兩個億元級品牌，合計占主營收的80%以上。財報顯示，2018年，小迷糊品牌整體銷售同比增長83%，成為唯品會平臺面膜銷售top3。
作為御家匯的主要營收支柱，御泥坊和小迷糊在享受線上紅利的同時，也因為混亂的價格體系被消費者質疑線上官方店的真偽，同時亦因為產品低至2元/片的單價，消費者亦開始質疑產品的質量和功效。在各大電商平臺的產品評論下，不乏消費者因為價差、價格太過低廉，引發了對品牌產品品質差異的質疑。
值得關注的是，御家匯的主營產品貼式面膜，在近兩年的營收占比及毛利率開始逐年收緊。據wind數據，貼式面膜在2017年至2018年的營收占比分別為69.23%、55.19%，毛利率分別為54.01%、48.78%。
線下經營難題
御家匯線上的價格亂象亦擾亂了線下軍心。記者了解到，相比線上2元/片的單價，面膜在線下的價格則相對較高。以御泥坊小燈泡系列面膜為例。該系列面膜在去屈臣氏的售價為108元/7片，在線上的售價則為129.9元/20片。不少代理商及門店經銷商表示，“御家匯線上線下產品過高的的價差直接壓迫了線下渠道的發展”、“不如上拼多多進貨”、“電商本身沒有錯，但惡劣的低價競爭，會導致品牌失去消費者信賴，影響品牌聲譽”。
雖然線下渠道商對品牌在電商平臺上的價格戰頗有微詞，但事實上，線下賣場實則是御家匯為抵抗品牌過度依賴線上渠道帶來的風險而大力建設的渠道。公開信息顯示，自2015年起，御家匯便已開始布局線下，至2017年，御家匯已發展了70余家線下經銷商，并在2015年開設了近16家直營店，但至2017年，直營店數量只剩下7家。對此現象，記者求證御家匯，截至發稿，公司未予置評。
除了直營店數量驟減外，御家匯在線下其他門店的經營情況似乎也不容樂觀。記者走訪線下門店發現，相比線上較齊全的產品品類，御家匯線下門店的產品品類則相對單一。以御泥坊為例，品牌在線上售賣的商品囊括了貼式面膜、泥膜、膏霜水乳等。而在線下大多數門店則只有貼式面膜在售。例如在屈臣氏，御家匯只有御泥坊品牌的3-4款面膜在售，未見有其他品牌產品在售。但在門店其他進口面膜，國產面膜的內外夾擊下，御泥坊似乎處于劣勢地位。屈臣氏導購告訴記者，在自然銷售下，御泥坊的面膜不太好賣，消費者日常購買進口面膜居多，只有在買一送一、滿減等促銷活動時御泥坊的面膜才會賣得好點。另外，這名導購還告訴記者，原先御泥坊在屈臣氏內擁有專門的品牌貨架，膏霜水乳、泥膜類產品均有在售，但后來均已撤出門店，現在僅有幾款貼式面膜在售。
御家匯在2018年年報中亦表示，公司在線下的發展面臨經營風險，若不能有效地發展經銷商并擴張，可能會面臨線下渠道發展滯后、部分經銷商管理不善、銷售業績不佳的情況。從目前御家匯直營店的數量以及旗下品牌進駐線下門店的情況來看，御家匯的線下經營情況可見一斑。而記者發現，對于御家匯而言，線上紅利亦正在漸漸消退。據wind數據，御家匯的營收增幅已逐年放緩。2015年至2017年，御家匯的營收增幅分別為77.89%、53.32%、40.61%。截至發稿日，御家匯的市值已降至36億元，相較最高值194億元，已跌去近160億元。
