- 下鄉(xiāng)洗白 拼多多欲去“山寨”標(biāo)簽
- 2019年02月20日 來(lái)源：北京商報(bào)
提要：2月15日拼多多稱，將面向農(nóng)村市場(chǎng)投入金額不低于5億元的定向直補(bǔ)，借此促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。
在低線城市占有一定份額的拼多多，正努力摘掉“山寨”的帽子，與電商巨頭展開(kāi)新一輪的博弈。2月15日拼多多稱，將面向農(nóng)村市場(chǎng)投入金額不低于5億元的定向直補(bǔ)，借此促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。拼多多忙于去除“山寨集中地”的刻板印象時(shí)，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭對(duì)低線市場(chǎng)已布局多年，早已獲品牌認(rèn)可且在低線城市完善送貨體系。分析認(rèn)為，雖然拼多多對(duì)低線市場(chǎng)攻勢(shì)強(qiáng)大，但相較于電商巨頭，物流依賴第三方、品牌數(shù)量有限、尚無(wú)直接觸達(dá)消費(fèi)者的門店等眾多短板掣肘著拼多多在鄉(xiāng)間的發(fā)展。
尋求信任背書(shū)
無(wú)論是發(fā)現(xiàn)了摘掉“山寨”帽子的必要性，還是意識(shí)到低線市場(chǎng)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌越發(fā)重視，拼多多推動(dòng)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的過(guò)程中放大著“品牌”作用。拼多多開(kāi)始了新一輪的“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)，計(jì)劃為低線城市投入包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等在內(nèi)的食品、家具建材、電器、日化等超過(guò)100家知名品牌旗艦店。
拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店的品牌方均與拼多多達(dá)成了官方合作。據(jù)了解，更多的傳統(tǒng)知名品牌和“拼多多新品牌計(jì)劃”孵化出的品牌旗艦店也將陸續(xù)加入到拼多多的“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)中。
努力躋身一二線市場(chǎng)的拼多多，并沒(méi)有忘記鞏固自身在低線市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。拼多多通過(guò)開(kāi)設(shè)更多的官方旗艦店，最大限度去除“山寨”產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)的影響。根據(jù)拼多多發(fā)布的“品牌下鄉(xiāng)”數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)自2018年8月上線了“品牌館”與“電器城”，累積品牌產(chǎn)品銷量已超過(guò)6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。
雖然拼多多已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但想要在低線城市普及品牌商品，依舊無(wú)法與電商巨頭和家電企業(yè)近身博弈。阿里、京東、蘇寧的線上渠道以及滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的站點(diǎn)和門店，小到零食、日化品牌，大到家電品牌均通過(guò)上述企業(yè)的渠道滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并培育了低線城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。單從在低線城市的滲透率來(lái)講，拼多多或許能與上述企業(yè)過(guò)招，而從品牌資源和供應(yīng)鏈搭建來(lái)講，拼多多的優(yōu)勢(shì)便不再明顯。
掘金低線市場(chǎng)
為促使品牌商品更快地進(jìn)入低線城市，拼多多投入了可觀的資金。拼多多計(jì)劃在2019年，對(duì)購(gòu)買參與“品牌下鄉(xiāng)”中品牌的低線城市消費(fèi)者進(jìn)行不低于5億元的定向補(bǔ)貼。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，通過(guò)定向匹配、補(bǔ)貼等綜合措施，進(jìn)一步推進(jìn)品牌產(chǎn)品的下沉速度，擠壓山寨產(chǎn)品的生存空間。
作為電商里的后起之秀，拼多多已然在低線市場(chǎng)有了一定的話語(yǔ)權(quán)，如果山寨產(chǎn)品被擠出市場(chǎng)，拼多多自然需要品牌商的正品商品為自己保駕護(hù)航。在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)看來(lái)，電商巨頭已經(jīng)意識(shí)到低線市場(chǎng)的空間，如果拼多多仍無(wú)法從“山寨”漩渦中抽身，電商巨頭的品牌資源將會(huì)給拼多多帶來(lái)直接的打擊。
此時(shí)，同樣在布局低線市場(chǎng)的電商巨頭早已跨過(guò)了山寨和正品的階段，忙著為早期搭建起的框架增添血肉。早在2014年，阿里、京東與蘇寧爭(zhēng)相下沉渠道，鋪設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，本輪較量便奠定了三者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)框架。零售創(chuàng)新拉開(kāi)新一輪帷幕后，電商巨頭通過(guò)并購(gòu)、入股、輸出供應(yīng)鏈以及數(shù)字化改造等方式全面滲透低線城市。布局的成效開(kāi)始顯現(xiàn)，阿里1月30日公布的2019財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，特意強(qiáng)調(diào)了低線市場(chǎng)為阿里開(kāi)辟了新的增量市場(chǎng)，淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.36億，超過(guò)70%新增消費(fèi)者來(lái)自低線城市。
低線城市的消費(fèi)潛力以及早期的投入，均讓拼多多和電商巨頭無(wú)法割舍。趙振營(yíng)解釋稱，經(jīng)濟(jì)資源向中小型城市及農(nóng)村偏移，“逆城市化”的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)釋放了中小型城市和農(nóng)村消費(fèi)力，在這樣的背景下，拼多多借勢(shì)從四五線城市及農(nóng)村崛起。這也刺激了阿里、京東、蘇寧等企業(yè)，上述企業(yè)開(kāi)始重新思考“電子商務(wù)的訂單集中度定率”，越發(fā)重視四五線城市和農(nóng)村這些訂單集中度較低，配送成本較高的所謂的低端市場(chǎng)。
地盤尚且不穩(wěn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之余，政策也逼迫著拼多多做出改變。1月29日，國(guó)家發(fā)改委等10部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）提到，要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。《方案》指明，要加大農(nóng)村流通產(chǎn)品監(jiān)督抽查覆蓋面，強(qiáng)化消費(fèi)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)在打擊假冒偽劣方面的應(yīng)用，擴(kuò)大農(nóng)村對(duì)合格產(chǎn)品的消費(fèi)使用。
拼多多忙著提升品牌質(zhì)量時(shí)，入駐的品牌商數(shù)量較為有限。拼多多“電器城”顯示，已有771家品牌入駐，記者發(fā)現(xiàn)，其中眾多品牌并非是官方旗艦店，舉例來(lái)講，品牌入駐名單中的創(chuàng)維與長(zhǎng)虹，其店鋪為海勝電器專營(yíng)店、記號(hào)廚房電器專營(yíng)店等。相較于京東、阿里實(shí)現(xiàn)官方合作的品牌數(shù)量和知名度，拼多多仍顯薄弱。
值得注意的是，輕裝快跑的拼多多在基礎(chǔ)設(shè)施方面目前也并不是電商巨頭的對(duì)手。在農(nóng)村戰(zhàn)略方面，阿里零售通、京東新通路、蘇寧零售云都在排兵布陣。以銷售家電為主的蘇寧易購(gòu)加盟店、京東家電專賣店，零售日百、零食等商品的天貓小店、京東便利店等正快速落地，直接與消費(fèi)者對(duì)接。同時(shí)，電商巨頭搭建的物流體系日漸成熟，舉例來(lái)講，在832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣中，蘇寧物流云已經(jīng)送到745個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，覆蓋率達(dá)89%。盡管是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商巨頭的身影無(wú)處不在。
趙振營(yíng)對(duì)記者稱，電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，并非單純聚焦在消費(fèi)端，學(xué)術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)等節(jié)點(diǎn)將是新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。電商企業(yè)需要借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，協(xié)助整個(gè)鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)優(yōu)化資源，節(jié)約成本。流通環(huán)節(jié)中，在供應(yīng)鏈具有優(yōu)勢(shì)且手握大數(shù)據(jù)的電商巨頭將更懂消費(fèi)者，能夠鋪設(shè)與消費(fèi)者需求更匹配的產(chǎn)品，而這恰恰是拼多多當(dāng)前的短板。
