國家統計局9月14日對外公布的消息，令人喜憂參半。8月份，社會消費品零售總額38726億元，同比增長2.10%。其中，除汽車以外的消費品零售額34783億元，增長3.30%。1—8月份，社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.40%。其中，除汽車以外的消費品零售額281772億元，增長3.9%。其中，汽車消費額30680億元，下降2.4%。

汽車消費的下降和部分明星車企的銷量的持續高漲形成明顯對比。在傳統造車企業方面，比亞迪8月新能源汽車銷量約37.31萬輛，同比增長35.97%；今年1-8月累計銷量約232.84萬輛，同比增長29.92%。今年前8個月，比亞迪完成全年銷量目標的64%。

在新勢力方面，理想汽車8月交付新車48122輛，同比增長37.80%，1月至8月共計交付288103輛。小米8月交付量超1萬輛，目前已連續3個月達成破萬輛交付目標，預計11月提前完成全年10萬輛交付目標。賽力斯新能源汽車8月銷量達36181輛，同比增長479.55%；今年1-8月賽力斯新能源汽車累計銷量達279306輛，同比增長381.75%。

乘聯會的數據顯示，8月全國狹義乘用車零售190.5萬輛，同比下降1%，環比增長10.8%；今年以來累計零售1347.2萬輛，同比增長1.90%。這樣帶來的結論就是，汽車銷量在上漲，但是消費額在下降。以價換量的企業策略，基本可以得到證實。既然消費額下降，意味著企業賺錢更難，投入的研發和制造成本分攤更加困難。這時候就考驗企業進一步的生存能力了。同時，很多新能源汽車企業銷量節節上升，也并沒有擺脫虧損，還得靠輸血來占據份額。小米8月首次披露汽車業務季度成績單，隨后“小米賣一輛車虧6萬多元”相關話題登上熱搜。雷軍發文回應稱：造車很苦，還在投入期，希望大家理解。

傳統企業如果是因為生產新能源車賺錢不多，那么意味著傳統油車依然是利潤來源，因為技術成熟和成本已經分攤。用油車來支撐新能源的開發，是條重要的道路。但是當油車的價格也在節節下滑時，對于企業來說，就是腹背受敵。油車撐不住，電車就更加難有未來。電車一旦下滑，那么品牌的聲音馬上就會被新勢力搶過去。國內幾家大型國企的困境就在此。

盡管傳統車企老大都在上場直播甚至帶貨，但在華麗登場、一片歡呼、手下力撐之后，老板們的個人魅力并不大。大部分都是只能在行業內出名，基本無法出圈和跨界，簡而言之就是熱鬧之后是寂寞。所以不要怪有的老總賬號沒什么出品，因為他們知道，企業問題根本不在自己的人氣。消費者再感性再沖動，真要買單還是比較謹慎的。不要以為雷軍有魅力，若沒有這10多年來布局家用生態和建構起百姓能買的平替產品，搞直播也是空中樓閣。歷來汽車大佬都不屑于和公眾面對面，如今非要見面，又不能有是非，只能有光輝形象，一看就知道還是很傳統的，不入互聯網圈。

無論老勢力還是新勢力，目前的共同挑戰都在于經濟環境下人們的緊縮型的消費行為。如果一個汽車產品不能真正解決中層以下公眾的生活難題，那么基本上是沒有市場的。許多廣告虛構出來的生活場景，無論釣魚野營高爾夫，還是購物帶娃全家出游，未必能誘導消費者，但可能首先就已經誤導了車型開發者及其老板。面對增量不增收的處境，開發國民產品就得開發良心產品，這樣車企才可能良性循環起來，早點擺脫泥潭，而不是同質化、價格戰。