- 不做經(jīng)銷商做“電商” 海馬汽車能否自救？
- 2019年07月19日 來源：投資者網(wǎng)
提要：近期，海馬汽車宣布開辟互聯(lián)網(wǎng)直賣模式，讓4s店轉(zhuǎn)行，由經(jīng)銷商變?yōu)榉?wù)商。海馬汽車對(duì)此曾公開表示，在解決承壓問題的同時(shí)，直買直賣模式減少了中間商的差價(jià)環(huán)節(jié)，售價(jià)與折扣相對(duì)穩(wěn)定且方便掌控。
近期，海馬汽車宣布開辟互聯(lián)網(wǎng)直賣模式，讓4s店轉(zhuǎn)行，由經(jīng)銷商變?yōu)榉?wù)商。海馬汽車對(duì)此曾公開表示，在解決承壓問題的同時(shí)，直買直賣模式減少了中間商的差價(jià)環(huán)節(jié)，售價(jià)與折扣相對(duì)穩(wěn)定且方便掌控。
該舉動(dòng)被視為海馬汽車轉(zhuǎn)型之路中重要的一步，但同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界猜想。經(jīng)銷商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變是否能從實(shí)質(zhì)上解決海馬汽車當(dāng)下困境？財(cái)報(bào)顯示，海馬汽車近年來業(yè)績不佳，2018年與2017年凈虧損累計(jì)金額達(dá)26.31億元，且2019年上半年銷量僅為14萬輛，同比下降65.16%。
此外，海馬汽車現(xiàn)金流緊張的問題頻頻被曝出。在采取了售賣房產(chǎn)、出售物業(yè)股權(quán)進(jìn)行自救之后，回歸汽車本身，新出品的車型8s(參數(shù))承載了海馬汽車的期待，而銷售模式的轉(zhuǎn)變是否會(huì)削弱經(jīng)銷商的利潤，又是否能切實(shí)推動(dòng)海馬汽車的改革？
轉(zhuǎn)型電商模式
海馬汽車的轉(zhuǎn)型并不是一時(shí)興起，在當(dāng)前市場環(huán)境和自身?xiàng)l件下，從營銷模式到產(chǎn)品本身的一整套轉(zhuǎn)型，已經(jīng)迫在眉睫。
就產(chǎn)品而言，海馬汽車新推出的8s車型承載了希望，新車售價(jià)區(qū)間定為7.99-12.59萬元，對(duì)標(biāo)哈弗H6(參數(shù))。
在營銷方面，海馬8S與京東聯(lián)手共同開辟了互聯(lián)網(wǎng)電商模式，也就是說，海馬汽車準(zhǔn)備做一個(gè)大膽的嘗試——經(jīng)銷商轉(zhuǎn)服務(wù)商。在這種模式中，用戶從網(wǎng)上訂購車輛，再在約定時(shí)間內(nèi)去4s店提車，這個(gè)過程中和傳統(tǒng)4s店不同的是，海馬汽車4s店并不囤貨，由主機(jī)廠接到訂單后直接發(fā)貨給4s店。
絕大部分的造車新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的模式來實(shí)現(xiàn)銷售，有的采用了直營的模式，有的采用合伙人模式，但在傳統(tǒng)車企中，海馬汽車此舉新穎，也引來了多方關(guān)注。
公司方曾向媒體表示：全新互聯(lián)網(wǎng)直賣模式將顛覆傳統(tǒng)汽車4S店模式，產(chǎn)品由廠家電商直營，4S店轉(zhuǎn)型服務(wù)商，沒有中間商賺差價(jià)，可以節(jié)省庫存成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用、店面租金和營銷費(fèi)用，并且最終讓利給用戶。
海馬汽車銷售告訴記者，目前用戶可通過京東商城預(yù)訂和線下4s店購買兩種方式訂購海馬汽車8s車型，兩種渠道的促銷活動(dòng)和售后服務(wù)大致相同，并無明顯差異。
此外，海馬汽車官方客服補(bǔ)充道，目前8s標(biāo)配版車型只能通過京東商城預(yù)訂，并稱這是主機(jī)廠與京東商城合作讓利的一種模式，“至少有一款車只能通過京東購買，才能顯示出差異。”
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在經(jīng)銷商庫存壓力大的情況下，把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，除了能實(shí)現(xiàn)給用戶讓利，對(duì)主機(jī)廠也有好處。“但在電商模式下經(jīng)銷商的利潤面可能變窄，這是主機(jī)廠需要考慮的問題之一”，該業(yè)內(nèi)人士表示。
現(xiàn)狀低迷
在國五國六競爭賽的六月，其他車企如火如荼地進(jìn)行著“價(jià)格戰(zhàn)”以去庫存，整體銷量亦迎來了增長。乘聯(lián)會(huì)公布汽車最新綜合銷量數(shù)據(jù)顯示，6月份國內(nèi)狹義乘用車市場銷量達(dá)176.6萬輛，同比增長4.9%，環(huán)比增長11.6%。
在大趨勢(shì)良好的情況下，海馬汽車銷量卻只迎來了微弱的復(fù)蘇。6月，海馬汽車產(chǎn)量為4150輛，同比增長26.52%，銷量卻僅為3702輛，同比減少34.16%。
相比5月，海馬汽車的產(chǎn)銷量雖有所增加，但增勢(shì)并不大。此外，1-6月，海馬累計(jì)產(chǎn)量13032輛，同比減少64.59%，累計(jì)銷量則為14425輛，同比減少65.16%。
事實(shí)上，海馬汽車的利潤危機(jī)是從2017年開始的，在此之前，海馬汽車處于盈利狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2010到2016年，海馬汽車的盈利金額分別為3.76億元、3.35億元、1.64億元、2.98億元、2.13億元、1.62億元和2.3億元。
近幾年來，海馬汽車風(fēng)波不斷，連續(xù)兩年陷入虧損，被更名為*ST海馬。2019年上半年再次虧損2.5億，公司現(xiàn)金流陷入困境。海馬為求自救，采取了一系列措施，動(dòng)用閑置產(chǎn)能代工小鵬汽車、售賣閑置房產(chǎn)和物業(yè)股權(quán)、盡快推出新車型以及打入新能源汽車領(lǐng)域，但在當(dāng)前銷售情況下，仍步履維艱。
7月8日，海馬發(fā)布旗下新能源車海馬8S，海馬創(chuàng)始人景柱在新車發(fā)布會(huì)上表示，除8S外，海馬今年還會(huì)推出S5(參數(shù))國六車及多款新能源車型。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，海馬汽車的低迷主要由于缺乏核心競爭力，銷售模式亦為掣肘之一。早前，依托沉淀的馬自達(dá)技術(shù)，海馬汽車還能有立足之地，而汽車技術(shù)日新月異，一旦長期不注重研發(fā)核心技術(shù)，新產(chǎn)品的競爭力勢(shì)必下降。此外，由于海馬汽車有海口與鄭州兩個(gè)生產(chǎn)基地，所生產(chǎn)的車型有差異，服務(wù)的經(jīng)銷商也有區(qū)別，容易導(dǎo)致混亂競爭。
