- 降價難挽頹勢 斯柯達中國市場遇挫
- 2019年05月28日 來源：時代周報
提要：經歷了2017、2018兩個業(yè)績最好的財年，斯柯達1-4月的銷量卻直接跳水，尤其以中國市場為甚，1-4月銷量同比下降24.4%，其中4月更是同比跌破40%。
斯柯達正在中國市場遭遇“過山車式”的滑鐵盧。
經歷了2017、2018兩個業(yè)績最好的財年，斯柯達1-4月的銷量卻直接跳水，尤其以中國市場為甚，1-4月銷量同比下降24.4%，其中4月更是同比跌破40%。
斯柯達在業(yè)績報告中多次強調，市場下滑的原因是由于中國汽車市場整體現(xiàn)狀低迷造成的。而上汽斯柯達在回復記者采訪時，亦將4月暴跌的原因總結為受整體車市趨勢波及影響。
然而，在業(yè)績數(shù)據(jù)中卻透露出更多的隱患，在業(yè)內看來，暴跌背后，庫存危機、定位尷尬、品牌力薄弱，或許才是斯柯達業(yè)績驟降的深層原因。
最大市場成拖累
根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的汽車產銷數(shù)據(jù)顯示，今年4月份乘用車銷量為157.5萬輛，同比下滑17.7%。盡管國內車市持續(xù)走低的確是事實，但斯柯達品牌的銷量在中國市場4月的跌幅高達40.8%，仍然遠遠落后于整體市場，甚至落后于同比下滑為27.9%的自主品牌。
對此，上汽斯柯達向記者解釋：“2018年4月，斯柯達品牌在華銷量同比增長27.7%，是2018年度銷量同比增幅最大的一個月。因此從同比數(shù)據(jù)來看，2019年4月同比相對波動較大。”
但記者梳理，斯柯達在中國的下滑從去年11月已經開始顯露。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，以及2019年1-3月，斯柯達的中國業(yè)績同比下滑分別為24.3%、11.7%、18.4%、27%，頹勢明顯。
與此同時，斯柯達的歐洲市場卻一路上漲，部分地區(qū)如瑞士在4月同比上漲甚至超過36%。但早在2010年開始，中國就已成為斯柯達的全球最大單一市場，因此，受中國市場拖累，斯柯達全球市場整體下滑，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。
眼看最大市場卻成為斯柯達最弱的軟肋。在今年4月的上海車展上，斯柯達CEO梅博納對外表示：“ 過去6個月并不能代表斯柯達在中國市場的全部，相信未來幾個月增速還是會提升，我們對斯柯達全年實現(xiàn)銷量增長充滿信心。”
上汽斯柯達則在回復記者采訪時稱，針對不斷變化的市場環(huán)境，上汽斯柯達會積極與區(qū)域經銷商進行溝通、開發(fā)潛客、制定銷售策略及商務政策。
但斯柯達在銷售策略上的努力更多地體現(xiàn)在降價力度上。3月27日，上汽斯柯達宣布提前下調旗下車型廠商建議零售價，新車最高降幅超過了10%。根據(jù)調整，斯柯達旗下的不同車型，降價區(qū)間在4000-15000元之間。5月份，記者走訪了廣州的斯柯達經銷商，發(fā)現(xiàn)在實際銷售中，斯柯達的到手價甚至比廠商建議零售價還要再低，二次降價幅度高達上萬元。以明銳TSI230舒適版為例，官降15000元之后的建議價格為12.9萬元，而經銷商表示，事實上 11萬-12萬元就可以到手。
降價背后，隱藏著斯柯達的國五庫存危機。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的3月份汽車經銷商庫存調查顯示，斯柯達的庫存系數(shù)為2.2，庫存深度超過2個月。截至5月份，記者走訪了在廣州的兩家斯柯達經銷商，皆被告知斯柯達國五車型仍有庫存，且優(yōu)惠幅度在1萬？3萬元不等，與此同時國六新車的價格也有一定讓利。上汽斯柯達在回復記者亦稱，目前國五國六車型正在陸續(xù)切換中。但公開數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)合資品牌國六切換已基本完成，斯柯達在合資品牌當中，明顯慢了一拍。
尷尬的市場策略
事實上，拋開國五庫存倒逼的降價策略不說，斯柯達“上市即降價”“以降價換銷量”的營銷手段也頻頻被使用。斯柯達的降價促銷始于2017年，柯迪亞克車型上市之初，市場反饋良好，斯柯達借此啟用了加價銷售，加價區(qū)間5000-15000元不等，但最終銷量不佳，幾個月后又迅速轉而開始降價，且不斷持續(xù)加碼優(yōu)惠，直至2018年，柯迪亞克達到2萬？3萬元的大幅度讓利，對銷量有一定程度的正面刺激。
好消息在近兩年不斷傳來，2017年，斯柯達在華售出32.5萬輛，同比增長2.5%；2018年則售出34.1萬輛汽車，同比增長4.9%。在車市整體下滑的背景下，連續(xù)兩年，斯柯達反而亮出了史上“最好財年”的成績。
然而降價策略的弊端正在逐漸顯露。一位汽車業(yè)內人士稱，斯柯達頻繁降價，再加上國五國六車型切換的影響，消費者持幣待購的心理愈加明顯，這也許是近半年來斯柯達業(yè)績一路下滑的主要原因。
一位不愿具名的證券分析師向記者表示，滯銷？降價？促銷的循環(huán)直接導致斯柯達的保值率降低，十分不利于品牌的建立，市場上但凡用降價策略來刺激銷量的品牌，近兩年的業(yè)績都一路走低。而車市下滑背景下，最先受影響的必定是品牌力最弱的。
提及斯柯達的品牌力，上述業(yè)內人士稱，斯柯達在中國市場的品牌受大眾品牌影響，產品特色與大眾差異化并不明顯，但品牌認知度偏低，雖然價格略低于大眾，但價差與品牌差并不對等，因此，在產品差異化并不明顯的前提下，消費者更傾向于直接購買大眾品牌。
斯柯達的確稱得上是汽車行業(yè)里的“百年老店”。這個1895年誕生于捷克的品牌，幾經變化被大眾收于麾下。但因大眾在中國市場的絕對優(yōu)勢地位，斯柯達的位置略顯尷尬。
去年11月，在中國國際進口博覽會上，斯柯達營銷和銷售業(yè)務執(zhí)行董事Michael Arndt曾表示，斯柯達中國市場的增長潛力集中在三線到五線城市，“我們將在分銷零售網(wǎng)絡時密切關注這些城市。”Arndt說。
斯柯達對中國市場的策略也一直在頻頻調整。早在2012年，斯柯達便提出了“2018戰(zhàn)略”，計劃到2018年，全球新車銷量增加至150萬輛。但到了2016年，斯柯達又提出了電氣化的“2025戰(zhàn)略”， 計劃到2025年推出10款電動車型，取代沒有電氣化計劃的“2018戰(zhàn)略”。因為“除了電氣化之外別無選擇，我們必須解決這個問題。未來幾年我們將投入20億歐元，用于研發(fā)新能源汽車技術以及開發(fā)新的移動出行服務。”斯柯達CEO梅博納對外如是說。
但截至目前，斯柯達仍未有一款電動車量產上市。“這依然與大眾品牌的整體規(guī)劃有關系，大眾在電氣化方面的進度較為謹慎，斯柯達作為品牌其中一員，步調自然也只能隨之放緩。”上述業(yè)內人士強調。
不過，今年，大眾汽車集團將全面加速電氣化進程，斯柯達作為旗下品牌，能否及時“上車”，還需要時間檢驗。
與此同時，斯柯達的業(yè)績目標調整也飄忽不定。2017年，斯柯達項目經理阿爾米安曾對外宣稱，計劃到2020年要實現(xiàn)在華銷量60萬輛，在當時的語境下幾乎是翻倍的成績；而到了今年上海車展期間，斯柯達CEO梅博納又稱，將在未來5年，全球銷量125萬輛提高到200萬輛，顯然放緩了業(yè)績目標。
去年11月，梅博納稱斯柯達占中國汽車市場的1.6%-1.7%，“這還不夠，我們的目標是將其翻倍。”但到了今年車展，該目標數(shù)據(jù)又改為了2%。然而在2019年上半年暴跌的背景下，不論是哪個目標都不容樂觀。
