- 與華為蘋果肉搏 小米手機(jī)遭遇銷量大滑，想重回第一很難
- 2020年07月28日 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
提要：短暫回踩17.5港元高點(diǎn)后，小米集團(tuán)股價(jià)并未能維持強(qiáng)勢(shì)，而是持續(xù)走低。截至發(fā)稿，小米股價(jià)為14.64港元，跌3.05%，總市值3531.07億港元。
被稱為“年輕人第一只股票”的小米集團(tuán)在7月10日短暫站回17港元/股的發(fā)行價(jià)，結(jié)束近乎腰斬的尷尬境況，此變化令“90后”投資者李曠（化名）頗為興奮——“終于解套了”。
參與小米集團(tuán)上市打新的李曠一直背負(fù)著虧損的壓力。他對(duì)記者表示，雖然持續(xù)看好小米的未來(lái)，但這波股價(jià)回升后他并未繼續(xù)持有，“解套后立馬拋出了”。
短暫回踩17.5港元高點(diǎn)后，小米集團(tuán)股價(jià)并未能維持強(qiáng)勢(shì)，而是持續(xù)走低。截至發(fā)稿，小米股價(jià)為14.64港元，跌3.05%，總市值3531.07億港元。
除了股價(jià)問(wèn)題外，更艱難的情況在于，疫情負(fù)面影響持續(xù)，5G時(shí)代下手機(jī)廠商扎堆國(guó)內(nèi)貼身肉搏，小米手機(jī)銷量重壓之下發(fā)生下滑。擺在投資者面前的問(wèn)題是——看好小米集團(tuán)IoT（物聯(lián)網(wǎng)）大趨勢(shì)繼續(xù)持有，還是謹(jǐn)慎看待小米手機(jī)業(yè)務(wù)走勢(shì)？
二季度漲跌分化明顯
7月27日， 知名市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布《2020年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第二季度中國(guó)智能手機(jī)銷售同比下降17%，但銷售環(huán)比增長(zhǎng)9%，智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。依托智能手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)5G的大力推廣，5G手機(jī)在本季的銷量占據(jù)整體銷量的三分之一，即每賣出三臺(tái)手機(jī)就有一臺(tái)是5G手機(jī)。
細(xì)分廠商中，華為整體市場(chǎng)份額達(dá)到46%、vivo占16%、OPPO占15%、蘋果占9%，小米也是9%。但具體到增長(zhǎng)量數(shù)據(jù)上，二季度蘋果手機(jī)環(huán)比銷量大漲32%，華為漲14%、vivo降29%、OPPO降31%；排在第五名的小米手機(jī)下滑最多，降35%。
Counterpoint研究分析師Tang Flor表示：“華為仍是中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的公司，本季度占據(jù)了46%的市場(chǎng)份額。盡管整體市場(chǎng)增速放緩，華為仍實(shí)現(xiàn)了14%的同比增長(zhǎng)。中國(guó)已成為華為最重要的市場(chǎng)，借助高端的Mate 30和P40系列以及中端Nova 7系列，華為的5G產(chǎn)品組合快速增長(zhǎng)。”
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)記者表示，Counterpoint該份榜單反映出，經(jīng)過(guò)疫情中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了重大變化——線上購(gòu)物的比重在迅速放大，這一點(diǎn)通過(guò)小米手機(jī)可以得到體現(xiàn)。二季度小米手機(jī)所占市場(chǎng)份額實(shí)際與過(guò)去差不多，跌幅相對(duì)小一點(diǎn)，但銷量明顯下降。其背后有蘋果手機(jī)與華為手機(jī)銷量增長(zhǎng)的沖擊，以及智能手機(jī)整體市場(chǎng)的下滑。
而蘋果手機(jī)銷量大漲背后的原因，孫燕飚稱，主要在于其加大了線上市場(chǎng)的合作空間。記者將京東、淘寶、蘇寧等線上渠道iPhone11售價(jià)與蘋果官網(wǎng)售價(jià)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，線上渠道商已經(jīng)對(duì)iPhone 11采取了不同程度的降價(jià)措施，最多降價(jià)幅度達(dá)到20%。
分析師認(rèn)為，從去年年初開始，中國(guó)電商渠道開始對(duì)蘋果部分機(jī)型采取降價(jià)措施，這也是受到國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。新一輪iPhone的降價(jià)一方面是因?yàn)槿コ咔槠陂g的庫(kù)存，另一方面也是為了蘋果公司即將發(fā)布的新款手機(jī)做準(zhǔn)備。
小米想重回第一很難
作為此次銷量增長(zhǎng)率跌幅最大的品牌，小米的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍再次面臨市場(chǎng)壓力。
自以“性價(jià)比”標(biāo)簽與“饑餓營(yíng)銷”策略殺入市場(chǎng)后，小米多年來(lái)一路看漲，直到2015年開始出現(xiàn)下滑，被華為、OV陣營(yíng)反超。
2017年9月，小米召開會(huì)議，雷軍表示小米手機(jī)要用兩年半的時(shí)間將銷量重新打回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一位置。時(shí)限已過(guò)，近三年時(shí)間跨度里，手機(jī)行業(yè)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，小米手機(jī)也將整體策略調(diào)整為沖擊高端市場(chǎng)。
今年5月20日，小米發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)，該季度小米總收入達(dá)人民幣497億元，同比增長(zhǎng)13.6%，環(huán)比下跌12%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)23億元，同比增長(zhǎng)10.6%，環(huán)比下滑1.9%。其中，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)分支毛利率由去年同期的3.3%升至8.1%，收入占比由去年同期的61.7%降為61%，手機(jī)銷量從27.9百萬(wàn)部漲為29.2百萬(wàn)部，ASP（average selling price 平均售價(jià)）因該季度發(fā)布5G及其他高端智能手機(jī)型號(hào)拉升至1038元。
小米集團(tuán)總裁王翔表示，受疫情影響，公司在2月和3月的生產(chǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，原材料運(yùn)輸也存在一定延緩，所以公司有一些原材料存貨，并出現(xiàn)跌價(jià)。隨著產(chǎn)能恢復(fù)，問(wèn)題已得到解決。另?yè)?jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度小米智能手機(jī)連續(xù)十一個(gè)季度在印度保持出貨量第一，市場(chǎng)份額達(dá)31.2%。此外，小米在中東和非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量也分別錄得增長(zhǎng)55.2%和284.9%。
境外收入首次達(dá)到小米財(cái)報(bào)總收入的一半，然而當(dāng)下波動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境給下一季度手機(jī)銷量帶來(lái)壓力。調(diào)研公司Canalys于7月17日發(fā)布一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，小米2020年第二季度在印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量530萬(wàn)部，占據(jù)31%的市場(chǎng)份額，但同比去年1030萬(wàn)部出貨量減少了500萬(wàn)部。
變局之下，包括華為、一加等手機(jī)廠商已逐漸將重心移至國(guó)內(nèi)，但國(guó)內(nèi)已處于5G時(shí)代下新一輪白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中。
5G時(shí)代廠商會(huì)戰(zhàn)
“盡管中國(guó)智能手機(jī)增速市場(chǎng)放緩，但中國(guó)OEM廠商加快了5G發(fā)展的步伐。第二季度售出的智能手機(jī)中有33%支持5G，而在第一季度僅為16%。”Counterpoint資深分析師Ethan Qi 在談到中國(guó)5G智能手機(jī)的發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)，“單月來(lái)看，6月份這一比例更高，售出的智能手機(jī)中有40%以上具有5G功能。”
其分析還認(rèn)為，中國(guó)的5G智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)非常穩(wěn)定，HOVX（即華為、OPPO、vivo和小米）占領(lǐng)了96%的市場(chǎng)。“華為在5G智能手機(jī)銷量中占據(jù)領(lǐng)先地位，占市場(chǎng)份額的60%，其次是vivo、OPPO和小米。”
2020年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)累計(jì)出貨6359.7萬(wàn)部，5G手機(jī)占出貨總量的41.5%；6月總出貨量為2863萬(wàn)部，5G手機(jī)出貨量為1751.3萬(wàn)部，占比超過(guò)六成。從單品機(jī)型來(lái)看，6月中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)銷量前十名中，華為（含榮耀）占八席，OPPO占兩席，前十名中沒(méi)有小米手機(jī)的身影。
7月23日，雷軍發(fā)文稱，小米計(jì)劃5年投入500億元資金規(guī)模，繼續(xù)加大科技創(chuàng)新力度，使人工智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）成為貫穿小米智能生態(tài)全產(chǎn)品、全平臺(tái)、全場(chǎng)景的服務(wù)能力。
更早前，雷軍便強(qiáng)調(diào)過(guò)5G時(shí)代的重要性。他稱，小米的外部機(jī)遇來(lái)自于5G時(shí)代與AIoT時(shí)代。5G時(shí)代來(lái)臨，將會(huì)帶動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)新一波的換機(jī)潮。距離5G大規(guī)模商用，需要兩到三年時(shí)間。AI時(shí)代的到來(lái)，是比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還要大至少一個(gè)數(shù)量級(jí)的超級(jí)機(jī)遇。
但艱難點(diǎn)在于，瞄準(zhǔn)5G時(shí)代機(jī)遇的不僅小米一家。華為榮耀、OV、一加等諸多品牌在技術(shù)投入、渠道建設(shè)、品牌推廣等方面不斷下注，因此這考驗(yàn)著廠商們的全局意識(shí)、資源調(diào)配能力、研發(fā)投入程度以及對(duì)一二線城市之外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。
壓力之下，小米也不再一味追求轉(zhuǎn)型高端機(jī)型，而適時(shí)推出小米10青春版，將產(chǎn)品價(jià)格重新回落至2000元至3000元之間。與主打性價(jià)比的Redmi手機(jī)產(chǎn)品共同緩解小米手機(jī)整體銷售與盈利壓力，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體。
榮耀總裁趙明此前對(duì)記者表示，目前5G手機(jī)的普及仍然集中在一二線市場(chǎng)，二季度以后，整個(gè)5G進(jìn)程開始加快，到了三四季度，5G的占比可能會(huì)達(dá)到整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的50%到60%，而年底時(shí)將接近70%左右。
針對(duì)下一季的發(fā)展預(yù)測(cè)，孫燕飚對(duì)記者表示，華為手機(jī)將重心挪到了中國(guó)市場(chǎng)之后，在線下線上齊頭并進(jìn)，因此形成大比例的銷量上升。相對(duì)來(lái)講，蘋果的上升是基于線上市場(chǎng)降價(jià)促銷得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但其出貨量實(shí)際相對(duì)減少，未來(lái)蘋果的銷量將不會(huì)特別樂(lè)觀。
