- 格力“價格戰”真相：被指假惠民實為清理淘汰品，或致兩敗俱傷
- 2019年11月14日 來源：藍鯨財經
提要：近日，格力挑起空調價格戰卻被競爭對手嗆聲，指責格力名為降價惠民，實則去庫存，更關鍵的是，這些庫存被對手指出是一些已經淘汰多年的老產品。
近日，格力挑起空調價格戰卻被競爭對手嗆聲，指責格力名為降價惠民，實則去庫存，更關鍵的是，這些庫存被對手指出是一些已經淘汰多年的老產品。事實上，在格力這場價格戰中，雖然降價去庫存一時爽，帶來的卻是之后漫長的銷售低迷，可謂殺敵一千，自損八百。
格力降價真相：或為清理淘汰產品
2019年11月9日，格力宣布讓利30億元打擊低質偽劣產品，并對在2019年1月1日至11月10日購買“俊越”、“T爽”系列產品的上百萬消費者進行補貼，讓他們也享受到雙十一優惠。
補貼后，格力變頻空調最低價1599元/臺，定頻空調最低價1399元/臺，直降1000元。
此策略果然奏效。雙十一當天，格力全網全品類銷售額超41億元，同比增幅高達200%。其中，格力空調在第三方平臺的銷售額全天突破36.4億元，同比增長178%，位居全網第一。格力新電商渠道“董明珠的店”當天銷售額突破3.63億元，同比增長48倍。
但這時，格力的競爭對手美的率先表態“空調要保鮮，拒絕老庫存”，直指格力空調降價是為了去庫存。
海爾官方更是直接對格力此次雙十一促銷做出評價：“某品牌因清理淘汰6-7年前的老品而發動價格戰，不是惠民戰，打著惠民的幌子把淘汰品盡快甩出?！?/p>
格力空調銷量暴增背后，引發了股東的擔憂。
消息一出，11月11日，格力電器開盤股價便開始下跌，盤中跌幅曾達4.17%。截止11月13日，格力電器收盤價為58.85元/股，創11月以來最低。三天時間，格力電器市值蒸發了近300億元。
禍不單行，不僅資本市場不太看好格力，格力與預備控股股東珠海明駿之間也出現了問題。
11月11日晚間，格力電器發布與珠海明駿和控股股東擬延期簽署股份轉讓協議的公告。該公告稱，格力集團函告格力電器，鑒于股份轉讓協議的內容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續協商，雙方同意將股份轉讓協議的計劃簽約日期延后。
一位格力電器股權交易知情人透露，看公告內容應該是還在談，但是具體情況我目前也不了解，還沒有進一步消息。好事多磨吧，畢竟這么大的交易金額。
傷敵一千，自損八百
格力如此大力度促銷的背景是空調行業在短期內面臨消費需求低迷但庫存眾多的困境。
相關研報稱，2019年前三季度，家用空調累計同比下跌0.97%，銷量累計同比下跌1.78%。行業增長速度受挫，且今年以來，行業去庫存速度較預期慢，庫存壓力必須盡快釋放。
2019年至今，整個家用空調行業的庫存高達4862萬臺，超過2018年銷量的一半。
專家預測，行業需要至少半年時間消化庫存。在庫存壓力下，各大品牌不得不降價促銷。
雖然格力三季度報并沒有公布關于庫存數量的官方數據，但從三季報提及的目前格力存貨涉及金額195.25億元計算，格力空調一般售價在3000到4000每臺，這意味著格力在雙十一促銷之前仍有存貨557.86萬臺，這占據了全行業庫存量的11.47%。
導致近兩年家電行業陷入寒冬的一大因素是國家對房地產進行嚴格調控。
眾所周知，家電是與房地產強烈正相關的行業，人們在購房后通常大量采購家電。最近一輪的房地產繁榮在2017年達到頂峰，為了使經濟步伐趨于穩健，全國有超過數十個城市于當年出臺了諸如限購、限貸、限價、限售等眾多房地產調控政策達百余次。于是，受政策影響，房地產銷量大幅下滑的同時，家電行業的庫存量也隨之逐年增加。
其實，這已經不是格力第一次挑起價格戰了。
早在2014年，格力就曾挑起過第一次價格戰，希望在清理庫存的同時獲得更高的市場份額。當時，同樣正值國內房地產不景氣，空調庫存也達到了4000萬臺的峰值。
雖然降價這種簡單粗暴的營銷方式短時能夠快速去庫存并提升業績，但后續的結果往往是“傷敵一千，自損八百”。
2014年，格力營收增長16.12%，達1377.5億元。但緊接著的2015年，格力營收同比大跌29%，至977.45億元;而格力的主要競爭對手美的依靠業務多元化撐過了這場價格戰，當年營收僅同比下滑2.3%。
雖然價格戰的營銷方式副作用很大，但家電產業觀察人士張彥斌告訴記者：“對格力來說，距離2019年結束還剩不到2個月的時間，雙十一是格力去庫存、沖銷量最好的契機?！?/p>
價格戰是中小企業的“催命符”
針對雙十一格力再次挑起價格戰這一情況，記者第一時間采訪了某二三線空調品牌的生存狀況。
該品牌負責人透露：“我們的電商渠道受到波及，銷量嚴重下滑。為了應戰雙十一，我們的產品價格本來就定的非常低，大品牌發動價格戰進一步壓縮了我們價低的優勢空間，銷量受到影響?！?/p>
格力、美的等巨頭已經占據了空調市場80%以上的份額，中小型品牌本身的生存空間就已經很狹窄，加之現在巨頭再次挑起價格戰，中小型品牌價低的優勢也不復存在，無法獲客，這會導致眾多的中小型品牌撐不下去最終走向滅亡。
“價格戰是把雙刃劍。”中國電子商會副秘書長陸刃波坦言，“經過前些年的產銷高增長后，家電業進入了調整期，價格戰一方面會拖垮一些力量相對弱小的中小企業，對整個行業進行一次大洗牌，優勝劣汰。另一方面，在需求總量沒有變化、零增長甚至有所下降的背景下，空調單純依靠價格競爭沖銷量，企業的讓利也會影響自身的盈利，最終不利于行業的健康發展。”
奧維云網空調環境事業部總經理劉大任也表達了相似的看法：“空調行業如長期堅持價格戰，從眼前利益來看，傷害的是中小企業;從中期來看，不利于空調產業產品升級和良性發展;而從遠期來看，損傷的還是廣大消費者的利益。對消費者來說，價格戰不能滿足他們享受高品質產品的需求?！?/p>
面對這種情況，中小型企業應該怎么辦?
業內專家給出建議：首先，中小型企業要確保生存空間。在品質不受影響的前提下，壓縮產品成本。其次，要拓展銷售渠道，渠道下沉，開展多元化的銷售模式。
