兩次補(bǔ)貼公告與一次延期的消息，反而令珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力電器”）兩天市值大減。

臨近雙11，格力電器宣布“董明珠讓利30億元：格力空調(diào)史上最低價(jià)”。在各大電商平臺(tái)及線下專賣店同步展開促銷，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

11日晚間格力電器再發(fā)補(bǔ)貼公告，稱11月1日至10日購買“俊越”、“T爽”系列產(chǎn)品的消費(fèi)者，可于11月18日至30日進(jìn)入格力網(wǎng)“董明珠的店”，憑有效購買憑證申報(bào)補(bǔ)貼。

格力的大幅補(bǔ)貼引發(fā)同行跟進(jìn)，美的、海爾，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和銷售策略。美的空調(diào)開啟來“保鮮行動(dòng)”，提出拒絕庫存機(jī)，承諾不銷售生產(chǎn)日期超過一年，甚至半年的空調(diào)。海爾空調(diào)提醒消費(fèi)者在購買前要確認(rèn)生產(chǎn)日期，并暗示有些降價(jià)是為了更新庫存。

業(yè)界對(duì)30億補(bǔ)貼的效果并不看好。廣發(fā)證券便稱，格力電器本次營銷噓頭大于實(shí)質(zhì)競爭。參考降價(jià)幅度，實(shí)現(xiàn)30億讓利意味著“雙十一”當(dāng)天銷量需超過300萬臺(tái)，而根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，去年整個(gè)11月格力電器內(nèi)銷出貨量僅為264萬臺(tái)，因此真正實(shí)現(xiàn)讓利30億的可能性極小，但不排除后續(xù)格力電器基于外部情況會(huì)一定程度延續(xù)促銷活動(dòng)。

不刺激無銷售？

確實(shí)如此，空調(diào)補(bǔ)貼進(jìn)而引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，令多只家電龍頭股在雙11當(dāng)天一路下跌，尾盤家電板塊大跌2.79%，其中海信家電、創(chuàng)維數(shù)字跌幅在6%左右，海信電器、奧馬電器、愛仕達(dá)、美的集團(tuán)跌幅超過4%，海爾智家跌幅為3.83%。格力電器更是連續(xù)兩日下跌3%以上。

“資本市場已經(jīng)有所表現(xiàn)。畢竟大促折射出空調(diào)市場已經(jīng)處于疲態(tài)，不刺激無銷售。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。進(jìn)入2019年，國內(nèi)市場空調(diào)銷售量的持續(xù)下降，據(jù)預(yù)測，2019年國內(nèi)市場空調(diào)銷售量同比減少2%至5590萬臺(tái)，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

同時(shí)，線上渠道增長仍快于線下渠道，預(yù)計(jì)同比增長8.7%至2239萬臺(tái)，銷售金額同比增長12.6%至689億元。此次“讓利”活動(dòng)，為格力網(wǎng)“董明珠的店”做了相關(guān)導(dǎo)流，也可凸顯了電商渠道的重要性。

值得一提的是，11月5日，格力電器注冊(cè)成了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司（下簡稱“格力電商”），注冊(cè)資本金1億元。格力電器董事長兼總裁董明珠擔(dān)任這家公司的法定代表人。

“雙十一大促，是為了消化庫存，提升格力線上占比，同時(shí)為了刺激疲軟的空調(diào)市場。”劉步塵表示，“這個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)董明珠來說不算很大。”今年是空調(diào)極寒之年，尤其第三季度是下一個(gè)冷年的開盤期，市場非常清冷，直接影響了空調(diào)企業(yè)的銷售收入。

事實(shí)上，10月30日晚，格力電器發(fā)布三季報(bào)，前三季度共實(shí)現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。扣非后凈利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。

內(nèi)生變故

今年4月開始近400億15%的股票轉(zhuǎn)讓雖然讓外界猜測頗多，但還算按部就班。但雙11期間卻生了些變故。

10月28日晚間，格力電器公告稱，格力集團(tuán)函告公司，確定高瓴資本主導(dǎo)的珠海明駿作為15%股權(quán)的最終受讓方。并計(jì)劃于之后的10個(gè)工作日內(nèi)（即截止到11月11日），與格力集團(tuán)簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。之后，上述交易需獲得國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)等政府部門批準(zhǔn)后生效。

正當(dāng)外界認(rèn)為大股東順利交接在即之時(shí)。11月11日晚間，格力電器發(fā)布公告稱，當(dāng)天，控股股東格力集團(tuán)函告公司，鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計(jì)劃簽約日期延后。

鑒于10月28日時(shí)公告提到，若格力電器管理層最終接受珠海明駿的邀請(qǐng)，并依據(jù)受讓意向書提出的邀請(qǐng)方案展開合作，雙方需在珠海明駿與格力集團(tuán)簽署本次公開征集的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》前對(duì)具體合作方案予以明確并對(duì)外披露。

這意味著，協(xié)議的最終打成，需要珠海市國資委、格力集團(tuán)、董明珠為首的管理團(tuán)隊(duì)多方達(dá)成一致意見。

“關(guān)于股權(quán)轉(zhuǎn)讓延后，我認(rèn)為和董明珠為首的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)高瓴提出的合作承諾，可能某些細(xì)節(jié)還需要進(jìn)一步溝通有關(guān)。”劉步塵認(rèn)為，“雖然陡生變數(shù)，并不意味著高瓴入主格力無望，更不意味著董明珠與張磊決裂。站在格力電器未來發(fā)展前景的角度看，高瓴入主無疑是最優(yōu)選擇。”

雙11當(dāng)天，截至發(fā)稿，格力電器股價(jià)下跌3.29%，收于59.16元。格力電器三天累積跌幅達(dá)7.2%，市值蒸發(fā)276億元。這可能是受到格力的大幅補(bǔ)貼和簽約延期兩個(gè)消息疊加影響。

對(duì)于后一個(gè)消息簽約延期，“止于目前，格力電器管理層并不存在拒絕高瓴的理由。我傾向認(rèn)為，董明珠意在趁股權(quán)過戶完成之前，為管理層及其本人爭取更大的利益，僅此而已。”劉步塵認(rèn)為。那么，對(duì)格力而言，更棘手的問題會(huì)是大幅補(bǔ)貼暴露的疲軟市場么？