- 格力突斥1億成立電商公司 向誰下“戰書”？
- 2019年11月08日 來源：中新經緯
提要：就在兩天前(11月5日)，格力電器注冊成了全資子公司格力電子商務有限公司(下簡稱“格力電商”)，注冊資本金1億元，格力電器董事長兼總裁董明珠擔任這家公司的法定代表人。
三季度增速放緩。
珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱“格力電器”)最嚴峻的“敵人”會來自內部么？無論答案是肯定還是否定，格力電器的掌舵者董明珠正竭力阻止可能的發生。
就在兩天前(11月5日)，格力電器注冊成了全資子公司格力電子商務有限公司(下簡稱“格力電商”)，注冊資本金1億元，格力電器董事長兼總裁董明珠擔任這家公司的法定代表人。
格力電器對電商的看重，源于兩個數字的對比。一則是2019年國內市場空調銷售量的持續下降，據奧維云網預測，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元。二則是電商渠道，預計同比增長8.7%至2239萬臺，銷售金額同比增長12.6%至689億元。
這意味著，線上渠道增長仍快于線下渠道，電商渠道的重要性凸顯。“格力電器成立電商公司，絕不是格力發力電商的開始，格力此前已有格力商城，也曾和阿里、京東合作。”家電行業資深觀察人士劉步塵表示。
根據年報，2018年格力與京東家電達成合作，先后推出京逸、京慕等高端定制化產品；與阿里智能聯合打造風范、清享風系列空調。此舉也使格力高能效機型在京東、天貓的銷售額占比明顯提升，分別由2017年的7%、8.2%躍升至2018年度的16%、13.4%。
整體而言，發力電商的格力電器卻并未得到如愿的成績。同樣由奧維云網提供的資料，2018年國內空調線上市場份額占比最大的是奧克斯，達到26.02%，“空調霸主”格力位居第三，排名在奧克斯、美的之后。如此說來，令格力電器的在線上失去霸主風范的原因何在呢？
微商乏力
“格力電商業務不及美的、奧克斯，我認為主要在于線下經銷商掣肘，他們以格力空調功臣自居，極力反對董明珠做電商，因為線上多賣一臺，則線下少賣一臺。”劉步塵表示，“他們才是格力電商的最大制約因素。”
劉所謂的線上線下的掣肘，并未見公開。在實際行動上，董明珠也在努力突破電商渠道，除了最新增加電商子公司外，董明珠在今年還乘上了微商的風口。
5月20日，新華社在微信公眾號發布推廣文章《董明珠開了微店，里面大有玄機》。文章稱贊“董明珠的店”是“銷售女王”的再一次營銷變革，董明珠表示，“歡迎來到‘董明珠的店’，冰箱、洗衣機、生活電器應有盡有，請掃二維碼享受美好生活”。
實際上，所謂“董明珠的店”其實就是格力分銷商城，產品覆蓋空調、冰箱、洗衣機、電飯煲、除濕機、電風扇等生活電器，以及家用中央空調、蒸汽洗車機等。
今年3月，董明珠在接受記者采訪時表示，現在的格力被空調烙印固化了，但實際上公司通過這幾年發展，全線覆蓋了整個家電產業鏈，那么，怎么才能讓消費者知道格力的所有電器產品都可以做到跟格力空調一樣？董明珠稱，“第一個就是9萬員工全員銷售”，她還說自己開微店一個月，至少賣出了200臺電飯煲。
然而這一表態也遭到了專家的不同看法。“首先，格力電器嚴格來說仍然是一家空調企業，對空調單一產業依賴度高達80%。”劉步塵認為，“其次，今年是空調極寒之年，尤其第三季度是下一個冷年的開盤期，市場非常清冷，直接影響了空調企業的銷售收入。”
增速放緩
10月28日晚間，格力電器公告稱，經綜合評審，確定珠海明駿投資合伙企業(有限合伙)為最終受讓方。根據格力電器此前披露的方案，該筆股權轉讓總對價約為400億元。
10月30日晚，格力電器發布三季報，前三季度共實現營收1550.39億元，同比增長4.26%；實現凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。扣非后凈利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。營收與凈利增幅速雙雙跌至個位數，均低于主要競爭對手。
據公開資料，三年來，奧克斯的空調銷售量以20%的增速在顯著提高，2018年的銷量增速更是達到了26%，總盈利860億元，行業銷量增幅第一，位居互聯網空調新零售銷量第一。
至于老對手美的，其財報顯示，美的集團前三季度實現收入為2209億元，同比增長7.37%；實現凈利潤213億元，同比增長19.08%，在營收和增速上“雙殺”格力電器。與此同時，上半年美的在國內家用空調線上市場的份額達29.5%，躍居首位。
格力要想拯救業績，布局線上講是不得不做的舉措。那么，這一回不在格力電器內部，而是單獨成立子公司，是不是也有分散經銷商壓力的考量呢？
“可能有此考慮，”劉步塵表示，“一直以來，董明珠和經銷商是統一戰線，外界甚至將他們稱為一致行動人。因此，董明珠也不敢過分疏離他們，而是小心翼翼在線下和線上做平衡。”
此次董明珠成立新的電商公司，也恰巧是格力電器大股東換手之際。10月28日晚間，格力電器公告稱，格力集團函告公司，確定高瓴資本主導的珠海明駿作為15%股權的最終受讓方。
“短期內，張磊(高瓴資本創始人)不會對格力電器動大手術，比較要平穩過渡。但長期看，高瓴資本一定會行使它作為大股東的意志。”劉步塵表示。
