- 美團(tuán)進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域 王興再次發(fā)起邊界之戰(zhàn)
- 2019年04月02日 來源：時(shí)代周報(bào)
提要：一直不設(shè)邊界的王興再度試圖打破美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的邊界。而這次他伸向的是當(dāng)前最火的社區(qū)生鮮領(lǐng)域，除了將直面?zhèn)鹘y(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)以外，也避免不了與阿里、京東及每日優(yōu)鮮等一批生鮮電商的正面交鋒。
一直不設(shè)邊界的王興再度試圖打破美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的邊界。
而這次他伸向的是當(dāng)前最火的社區(qū)生鮮領(lǐng)域，除了將直面?zhèn)鹘y(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)以外，也避免不了與阿里、京東及每日優(yōu)鮮等一批生鮮電商的正面交鋒。
不斷擴(kuò)張的美團(tuán)
3月26日，在上海低調(diào)上線兩個(gè)月的美團(tuán)買菜正式“殺入”北京，啟動(dòng)了北京天通苑與北苑兩大居民區(qū)的便民服務(wù)站測(cè)試點(diǎn)，通過在社區(qū)設(shè)立的集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體的“暗店”，為社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”服務(wù)，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這種效仿“APP+蔬菜”社區(qū)前置倉生鮮模式的舉措，被業(yè)內(nèi)視為其在盈利壓力下開拓增量市場(chǎng)。
從團(tuán)購到外賣，從外賣到酒旅，王興不停地挑戰(zhàn)美團(tuán)的邊界，即使美團(tuán)已成為了千億獨(dú)角獸，卻仍然無法停歇。
此前在接受媒體專訪時(shí)，有記者問王興：“多業(yè)務(wù)的擴(kuò)張方式是否會(huì)帶來不安全感？”王興這樣回答道：“不斷成長才能獲取安全感。”
或者真的只有不斷擴(kuò)張才能緩解焦慮。3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)披露上市首年的業(yè)績(jī)公告：2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易總額5156億元，用戶數(shù)量突破4億，活躍商家總數(shù)580萬；營業(yè)收入652.27億元，虧損1154.93億元，在排除優(yōu)先股等特殊會(huì)計(jì)處理后，虧損凈額為85.17億元。
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外界對(duì)于王興的評(píng)價(jià)頗高，有戰(zhàn)略思維、個(gè)性要強(qiáng)、有韌勁，比如投資美團(tuán)的今日資本集團(tuán)創(chuàng)始人徐新便談道：“他是一個(gè)非常厲害的人，一旦他迷上了什么，他可以一直堅(jiān)持下去，因?yàn)樗心托淖叩阶詈蟆！?/p>
不久前，40歲的王興在接受媒體專訪時(shí)，向55歲的馬云開炮，而所指的事情卻是2011年的往事，“我仍然認(rèn)為他有誠信問題”。在幾年時(shí)間里面，美團(tuán)與阿里之間的關(guān)系從如膠似漆到分道揚(yáng)鑣，美團(tuán)最終跳出了阿里的體系生態(tài)，轉(zhuǎn)向騰訊。
而在王興看來，亞馬遜貝佐斯才是他的榜樣，在20多年來，貝佐斯堅(jiān)持用利潤換取規(guī)模，這種無限擴(kuò)張的思路與美團(tuán)當(dāng)前的情況不謀而合。
然而，社區(qū)生鮮電商作為2018年最火的賽道，這個(gè)5萬億元的市場(chǎng)是新零售最后一塊“肥肉”，卻也是最難啃的骨頭，這一領(lǐng)域也云集阿里、京東、蘇寧、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等一批企業(yè)，在過去的一年頻頻被邊界反彈的王興，這次能如愿跨界嗎？
爭(zhēng)奪社區(qū)生鮮
事實(shí)上這并非王興首次涉足生鮮領(lǐng)域，早在2017年7月，美團(tuán)在探索“餐飲+新零售”的嘗試下推出了類似盒馬鮮生的“掌魚生鮮”，之后重新規(guī)劃更名為“小象生鮮”，然而反響平平。而在去年底美團(tuán)上市后進(jìn)行的首次組織架構(gòu)調(diào)整中，美團(tuán)宣布公司將在戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform，并以“吃”為核心，組建用戶平臺(tái)，以及到店、到家兩大事業(yè)群，而在新業(yè)務(wù)側(cè)，快驢事業(yè)部和小象事業(yè)部將繼續(xù)開展業(yè)務(wù)探索，同時(shí)成立LBS平臺(tái)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面向記者介紹，美團(tuán)買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”任務(wù)下推出的測(cè)試性業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)買菜和小象生鮮的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均由小象事業(yè)部搭建，而今年小象事業(yè)部會(huì)發(fā)力探索“生鮮零售”領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者“三餐食材”這一“吃”的新場(chǎng)景和新需求。據(jù)一位美團(tuán)買菜的地推人員向記者透露，啟動(dòng)地推的前兩日，美團(tuán)買菜APP的日下載量及下單量均在1000以上。
從美團(tuán)買菜的APP來看，目前APP覆蓋了主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調(diào)味等10大品類，特別的，美團(tuán)買菜在APP端推出了“今天吃什么”欄目，用戶可以在APP端查閱菜譜的同時(shí)直接進(jìn)行食材選購，一次配齊相關(guān)原料。
“美團(tuán)買菜效仿的是‘前置倉+蔬菜’的生鮮電商模式”，上海電商物流沙龍創(chuàng)始吳日紅向記者指出，相比每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生和錢大媽分別主打的“海鮮”、“水果”和“不隔夜的肉”定位，“買菜”平臺(tái)面向都市白領(lǐng)一族，更加聚焦三餐食材品類，而這一定位與已有的平臺(tái)做了區(qū)隔，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
2018年10月，美團(tuán)也將生鮮試水的目光轉(zhuǎn)向了“買菜”細(xì)分市場(chǎng)，在APP中上線了“買菜”頻道，定位“30分鐘到貨的生活賣場(chǎng)”，聚焦生鮮到家服務(wù)，主要滿足社區(qū)居民的買菜需求，并采取平臺(tái)模式，合作方包括生鮮超市、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤販等可以提供外送服務(wù)的商家或者產(chǎn)品主體。2019年1月，“美團(tuán)買菜”開通測(cè)試，同名APP上線，首個(gè)線下服務(wù)站于上海市虹口區(qū)周家嘴路開通，設(shè)置專職的美團(tuán)買菜配送人員。
在看重規(guī)模效應(yīng)及供應(yīng)鏈搭建的生鮮領(lǐng)域，為何美團(tuán)買菜短時(shí)間內(nèi)要在北京進(jìn)行異地復(fù)制？吳日紅向記者分析認(rèn)為：“起家于到家業(yè)務(wù)的美團(tuán)擁有強(qiáng)大的即時(shí)配送體系，另外雖然南方相比北方在蔬菜生鮮市場(chǎng)上有天然優(yōu)勢(shì)，但作為測(cè)試業(yè)務(wù)，總部位于北京的美團(tuán)可以給新業(yè)務(wù)提供更多的資源支持。”
一位電商人士則向記者表示，上海生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，相同模式的叮咚買菜已經(jīng)拿下了上海大部分市場(chǎng)，美團(tuán)買菜在上海跑通模式后北上可以避其鋒芒，另一方面美團(tuán)買菜北上或許也是為了搶占“前置倉+蔬菜”模式在北方的空白市場(chǎng)。記者從美團(tuán)買菜地推人員獲悉，美團(tuán)買菜在北京試行一個(gè)月后或?qū)⒃诟啻笮蜕鐓^(qū)鋪開。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面則表示，作為測(cè)試業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜在北京目前暫未明確接下來的開店目標(biāo)和速度。
實(shí)際上，從小象生鮮到美團(tuán)買菜，“大店變小”是生鮮新零售“輕量級(jí)”轉(zhuǎn)向的開啟，美團(tuán)進(jìn)入“買菜”領(lǐng)域既是在新趨勢(shì)下的主動(dòng)出擊，但也更像是電商巨頭新零售三年試煉后另一場(chǎng)對(duì)決的序幕。
有意思的是，3月30日，在2019年阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺(tái)，從配送、流量、數(shù)字化、金融、供應(yīng)鏈全線為生態(tài)合作伙伴提供服務(wù)。此外，口碑餓了么除了宣布與叮咚買菜簽署合作協(xié)議以外，還表示在已鋪開的100座城市的基礎(chǔ)上，將外賣買菜業(yè)務(wù)推進(jìn)到500個(gè)城市。
高頻次高流量的“買菜”風(fēng)口上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與阿里之間本地生活服務(wù)對(duì)決再次上演。
突圍盈利之困
可見，無論是收購餓了么，還是在酒店業(yè)務(wù)中對(duì)飛豬進(jìn)行換帥，抑或成立阿里本地生活服務(wù)公司，志在奪取本地生活服務(wù)流量入口的阿里，如今已經(jīng)對(duì)美團(tuán)形成了包圍圈，然而對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，新業(yè)務(wù)的探尋不僅承載著其扭轉(zhuǎn)盈虧處境的冀望，也是打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)困境的嘗試，而“買菜”業(yè)務(wù)會(huì)是這個(gè)突破口嗎？
2018年9月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的上市迎來其高光時(shí)刻，但近期美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的2018年財(cái)報(bào)也顯現(xiàn)了承受的壓力。
該份年報(bào)顯示，2018年，盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)核心的外賣業(yè)務(wù)扭虧，新業(yè)務(wù)增長迅速，但全年虧損仍在85.2億元，受此影響股價(jià)大跌。“美團(tuán)的盈利需求迫使其需要快速找到新的利潤點(diǎn)，”張毅對(duì)記者分析認(rèn)為。
事實(shí)上，因無邊界概念在上市備受關(guān)注的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，其業(yè)務(wù)版圖涵蓋了外賣、酒店、旅行和出行等多領(lǐng)域，目前來看，受監(jiān)管及價(jià)格戰(zhàn)的影響，出行領(lǐng)域的試水僅限于南京和上海兩城，而摩拜單車的收購也帶來了賬面上一個(gè)高達(dá)幾十億元的“虧損包袱”。
此外，在一些觀點(diǎn)看來，一方面，在外賣市場(chǎng)規(guī)模的增速放緩趨勢(shì)明顯下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)低毛利重資產(chǎn)高補(bǔ)貼的外賣業(yè)務(wù)可以做到盈虧平衡，但并不是一個(gè)很好的賽道，并且2017年、2018年騎手激增帶來了成本的大幅增長以及騎手接單量的不足；另一方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店訂單量雖然超過了攜程系的總和，拿下近半市場(chǎng)份額，但從成交額來看，由于攜程系占據(jù)中高端酒店，其市占率為68%，而美團(tuán)為13%，與攜程系的酒店旅行業(yè)務(wù)較量依然是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役。
雖然美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曾在2018年財(cái)報(bào)中稱，2019年新零售業(yè)務(wù)將會(huì)采取審慎探索的態(tài)度，但在2018年底，美團(tuán)開始轉(zhuǎn)入B端業(yè)務(wù)，除了構(gòu)建餐飲供應(yīng)鏈以外，其還為餐飲企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。
自2018年5月，承載美團(tuán)B端業(yè)務(wù)的快驢事業(yè)部開始在上海大肆地推，兩個(gè)月時(shí)間的交易額超過2億元，到目前為止，訂貨已經(jīng)覆蓋21個(gè)省，38個(gè)城市。3月28日，美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參舉辦的《中國餐飲報(bào)告2019》發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)宣布，未來將繼續(xù)通過自己RMS（餐廳管理系統(tǒng)）幫助餐飲商家數(shù)字化升級(jí)。
吳日紅向記者指出，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做“買菜”業(yè)務(wù)其實(shí)與自身已有的業(yè)務(wù)有很大的協(xié)同性，“這更像是另一外送品類的到家業(yè)務(wù)，而在買菜的供應(yīng)鏈條上，美團(tuán)也可以聯(lián)合其快驢業(yè)務(wù)，在配送方面，可以使得其配送體系創(chuàng)造更大的價(jià)值”。據(jù)了解，高峰期美團(tuán)買菜將共享美團(tuán)外賣快遞小哥的配送網(wǎng)絡(luò)。
不過，當(dāng)下，“前置倉+蔬菜”盈利模式還有驗(yàn)證和探尋。海通證券的研究報(bào)告指出，以客單價(jià)50元、30%的毛利率計(jì)算，當(dāng)單倉日訂單量達(dá)到1250時(shí)，可以達(dá)到盈虧平衡，而以叮咚買菜目前鋪設(shè)200個(gè)倉及日訂單量15萬計(jì)算，其日訂單量為750，仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
無論如何，生活服務(wù)下半場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，向邊界擴(kuò)張要生存空間，這是王興的跨邊界游戲，也更是一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。
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