“民酒”如何成為“名酒”，雖只有一字之差，但卻往往混合了渠道控制力、價格剛性的企業綜合意志。

以牛欄山二鍋頭馳騁中國低端大眾白酒市場的牛欄山，作為上市主體順鑫農業旗下的重要業績支柱，雖有成為“中國最大的民酒產業集團”的預期，但也有著不滿足于低端光瓶酒市場的意愿。

其推向市場多年的高端“黃龍”與“青龍”系列，雖承載著牛欄山向上拉升品牌形象的重任，但在終端錯亂不一的價格體系下，正遭受著產品定位模糊的質疑。

折價銷售的高端線，與錯亂不一的價格體系

近日，記者走訪北京、廣州等地多家大型商超、煙酒店及線上多個電商平臺發現，相比較其他知名白酒品牌對于高端產品價格的“嚴防死守”，牛欄山旗下的兩款高端單品，在同一時間段的售價價差相差甚至達到5成。

以52度黃龍經典單瓶500ML裝為例，在某大型電商平臺的牛欄山官方旗艦店標價758，實際售價518。店鋪客服向記者表示，對外標注里劃去的758元僅為廠家指導價，518元為實時銷售價格。

而在北京某大型超市中，該款產品售價538元，朝陽區某商業中心附近的中型煙酒店內，則標注438元。甚至到另一家大型電商平臺的自營渠道里，“黃龍”價格降至375元。綜合來看，“黃龍”終端零售價差達到30%以上，且在多個主流銷售渠道中，以所謂廠家指導價的5折-7折售賣。

牛欄山旗下另一款高端系列，青龍珍品30年53度500ML裝的終端價格“亂象”亦如出一轍。

據記者調查，其在某大型電商平臺的牛欄山旗艦店標價378元，實時售價238元。而在廣州天河區某大型商超內，則以378元價格銷售。同期，上述北京某大型超市中，該款產品標價268元，煙酒店標價228元。另一電商自營渠道的價格則“砍”至186元。綜合比較，上述渠道中的終端最低售價僅為最高價的一半不到，且在作為牛欄山主力市場的北京，其線下售價普遍只有“廠家指導價”的7成左右。

記者據此詢問牛欄山方面，對于“黃龍”、“青龍”的價格體系混亂是否知情，又是否有渠道梳理意向，但截至發稿，未獲得回復。

事實上，高端白酒產品的市場認知度往往與價格剛性密切相關。酒水行業資深觀察者歐陽千里向記者介紹道，一般一款高端新品上市的前三年，需要投入大量的廣告宣傳以樹立形象。同時，廠家會反復“拉攏”經銷商堅守價格體系，“為了保住價格，寧愿免費送，都不會主動降價銷售，這也就是業界常說的——站穩千元價格帶，就代表了部分高端白酒的心理預期。”

位居前列的存貨、負債率與排名倒數的ROE

作為牛欄山產品序列中較為高端的單品，黃龍與青龍此時的“折價”銷售，在某種程度上，似乎標志著牛欄山進軍次高端市場的吃力。

對于終端價差懸這殊過大的原因，歐陽千里也猜測，市面上的白酒企業，對于動銷不暢的產品，有時會有意識的放任價格混亂，以幫助產品自然流向相對動銷的區域。

記者也向牛欄山方面詢問，黃龍與青龍明顯低于廠家指導價的零售價，是否是由于競爭困難不得已而為之，同樣未獲得回復。

但據順鑫農業2019Q3財報顯示，其前三季度營收110.61億元，存貨卻高達80.9億元，在19家白酒上市公司業績排名中位列第四，僅次于前三季度營收200億以上的貴州茅臺、五糧液與洋河股份。而營收先于其一位的瀘州老窖，以及營收后于順鑫一位的山西汾酒，存貨分別只有34.8億和39.9億元，不到順鑫存貨金額的一半。

關于順鑫運營效率的質疑，早在三季報公布之時便已顯現。2019第三季度，順鑫農業歸屬凈利突然驟降69.71%，一度引發順鑫是否將在白酒行業分化的趨勢中掉隊的猜測。雖然在后續的調研活動公示中，順鑫表示，是由于2020年春節前移，市場廣告宣傳費用提前投入，以及列支冬奧贊助費、世園會贊助費等導致管理費用增加所致。

但據記者梳理，19家白酒上市公司中，順鑫農業負債率高達64.17%，僅次于瀕臨退市的*ST皇臺，并高出第三名近20個百分點。同時，凈資產收益率（ROE）只有8.31%，位列倒數第六。而與其營收排名相鄰的酒企ROE均在20%以上。

即便順鑫旗下的屠宰和房地產業務在一定程度對白酒板塊的數據清晰度略有影響，但牛欄山，尤其是高端系列的實際動銷情況，似乎的確存在一定壓力。

結語

“民酒”向上突圍“名酒”的束縛遠不止品牌自身的低端烙印，諸多名酒“下沉”搶占光瓶酒的行動，亦是在分割低端白酒市場。內外擠壓之下，牛欄山的低端白酒霸主之位，或許已經搖搖欲墜。