從區(qū)域品牌化到全國(guó)品牌化。

數(shù)月來(lái)，酒旅業(yè)在水深火熱中負(fù)重前行：一方面，各級(jí)政府部門和行業(yè)機(jī)構(gòu)積極向酒旅業(yè)推出紓困幫扶政策;另一方面，遭受重創(chuàng)的酒旅企業(yè)，在積極“熬、挺、抗”，同時(shí)不斷向外界呼吁請(qǐng)?jiān)２坏貌徽f(shuō)，酒店業(yè)在疫情第三年迎來(lái)了史上最難過(guò)的至暗時(shí)刻，“活著”是企業(yè)的唯一追求。

“酒店業(yè)已經(jīng)存在數(shù)千年了，它有其存在的合理性。現(xiàn)在來(lái)自政策、經(jīng)濟(jì)、疫情等多方面因素疊加影響所造成的問(wèn)題，都是暫時(shí)的。等到市場(chǎng)恢復(fù)正常，它依然是個(gè)可值得持有的資產(chǎn)。”中南酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫兆剛告訴邁點(diǎn)，2022年，中南金石世苑酒店有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中南酒店集團(tuán)”)將2010年創(chuàng)立之初以“用心溫暖旅程”的品牌主旨變?yōu)椤盁釔?ài)賦能生活”，始終不變的是用溫暖營(yíng)造美好生活體驗(yàn)的初心，自己對(duì)酒店業(yè)依然充滿期待。

01

以患為利：疫情之下凈利潤(rùn)提升近20%

據(jù)文旅部《2021年度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，從經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，2021年度全國(guó)星級(jí)飯店總營(yíng)業(yè)收入總額為1379.43億元，其中客房占營(yíng)業(yè)收入的40.69%，餐飲占營(yíng)業(yè)收入比重的41.13%，但利潤(rùn)總額合計(jì)為-118.44億元。與此同時(shí)，各星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)為334.95元，平均出租率為41.77%。

▲ 圖源：中國(guó)文化和旅游部官網(wǎng)

與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，比上年同期減少1.94億，下降19.0%;國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總消費(fèi))0.77萬(wàn)億元，比上年同期增加0.03萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.0%。

疫情反復(fù)無(wú)常、復(fù)蘇異常艱辛。酒旅業(yè)要想成功“續(xù)命”，就需要每個(gè)身處其中的企業(yè)都切實(shí)找到量身定制的金剛鉆。

這幾年一些新變化在酒店業(yè)蔚然成風(fēng)，比如越來(lái)越多酒店主動(dòng)申請(qǐng)成為隔離酒店——在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也能增加一些收入;再比如，酒店對(duì)餐飲的重視度和開發(fā)力度在大幅提升，豪華套餐預(yù)售、預(yù)制菜、直播賣包子、美食外賣等多元產(chǎn)品和營(yíng)銷方式成為酒店創(chuàng)收的主力軍。

“酒店?duì)I收最好的方式是不是去做隔離酒店，我不去做評(píng)判，畢竟隔離酒店是目前很多酒店的大部分營(yíng)收組成。中南酒管也有幾十個(gè)項(xiàng)目在主動(dòng)配合政府做相關(guān)防疫和抗疫的工作，有些項(xiàng)目還建立了長(zhǎng)期關(guān)系。通過(guò)這些年的合作，應(yīng)該說(shuō)，我們跟政府建立了良好關(guān)系，也盡量緩解部分客源壓力的焦慮。”在孫兆剛看來(lái)，隔離酒店是暫時(shí)的，酒店需要思考的是“活在當(dāng)下”，即怎樣在有限市場(chǎng)里邊搶得先機(jī)、盡可能多去占據(jù)市場(chǎng)份額。

筆者了解到，中南酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2010年，疫情前，集團(tuán)旗下酒店每年出租率增幅8%，RevPAR提升率也接近11%，OTA的會(huì)員轉(zhuǎn)化率在22%。拿一家150間房量的酒店來(lái)看，單間造價(jià)在11萬(wàn)左右，酒店投資回報(bào)率平均在4.1年左右，高于市場(chǎng)同類品牌15%左右。疫情期間，通過(guò)運(yùn)營(yíng)節(jié)能管理，人效比費(fèi)效比管控、疫情政府扶持談判和隔離征用爭(zhēng)取，2020-2021兩年，每年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近20%，整體品牌的營(yíng)業(yè)額不降反增，表現(xiàn)出很好的經(jīng)營(yíng)管理能力。

中南酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫兆剛表示，圍繞“熱愛(ài)賦能生活”這一新使命，集團(tuán)將整合新智能、新模式、新服務(wù)、新環(huán)保，成就美好生活。

而這“四新”的背后，則是孫兆剛和中南酒管團(tuán)隊(duì)面對(duì)疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的大膽突破，具體來(lái)看，可總結(jié)為幾點(diǎn)：

一是突破中檔酒店的刻板印象——快速入住、0秒退房、商務(wù)早餐、0壓大床等等，這些集中在“快”、“好(睡好、網(wǎng)好、吃好)”、“省(性價(jià)比高)”的固有印象，將本土星級(jí)酒店的服務(wù)降維打入中南自有品牌中去，實(shí)現(xiàn)“有限的服務(wù)無(wú)限的氛圍”(服務(wù)項(xiàng)目雖會(huì)受制于硬件配套，但是熱誠(chéng)溫暖貼心的服務(wù)氛圍確是可以被無(wú)限次感受到的)的新服務(wù)。

二是突破酒店轉(zhuǎn)租行業(yè)模式，創(chuàng)造新的多業(yè)態(tài)合作快閃租賃模式(“靈動(dòng)空間賦能”模式)，實(shí)現(xiàn)空間資源配置多元化。

三是突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，抓住疫情當(dāng)下的環(huán)保、智能、健康等新消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)改造。比如，數(shù)字化升級(jí)融合到產(chǎn)品中，以安芯智能布草為例，每一件布草除了都有溯源二維碼，還有RFID芯片，省去了人工盤點(diǎn)的效能，同時(shí)也能追溯到使用時(shí)長(zhǎng)，日常洗護(hù)等信息，讓客人也倍感安心;再比如，打破常規(guī)房型，不再是簡(jiǎn)單的從局部客用品(如床品)的單一功能上去區(qū)分房型和命名，而是從客人的真實(shí)所需所感上入手，比如在杭州門店試點(diǎn)的健康智能房——考慮疫情時(shí)代或?qū)⒔o大多數(shù)經(jīng)歷者造成超過(guò)10年以上的心靈創(chuàng)傷，中南酒管與健康智能專家品牌合作，首創(chuàng)出了該房型，主要在整體室內(nèi)消毒殺菌、粉塵過(guò)濾、空氣清新 + 語(yǔ)音智控等方面整合出一套更完善的入住體驗(yàn)系統(tǒng)，未來(lái)將陸續(xù)上線各大OTA平臺(tái);突破傳統(tǒng)裝修模式，采用整裝裝配的模式替代傳統(tǒng)的建造裝修工藝，可以大幅降低人工和縮短工期，舉個(gè)例子，一間150間左右房量的酒店，整體裝修的時(shí)間將省去原有傳統(tǒng)工法的1/3。

四是突破線上線下的次元壁，重視會(huì)員商城建設(shè)。為了貫穿客人從旅程到生活的全場(chǎng)景體驗(yàn)，中南酒管針對(duì)自有會(huì)員上線的【棲南集】會(huì)員商城，以棲鳥筑家之心，從一鍵選購(gòu)到一鍵開票(含入房費(fèi)內(nèi))到一鍵發(fā)貨，讓客人入住酒店的同時(shí)，輕松網(wǎng)購(gòu)到每個(gè)城市的特產(chǎn)、酒店優(yōu)選的客用品、旅途周邊衍生品，甚至是流行的國(guó)潮文創(chuàng);現(xiàn)金+積分的結(jié)付模式，也將大大提高會(huì)員的滿意度。

02

主動(dòng)賦能：做好人效比費(fèi)效比，敏捷型組織對(duì)抗不確定性

Meta《全球小型企業(yè)情況報(bào)告》顯示，小型旅游和酒店企業(yè)的倒閉率從2021年7月的15%上升至2022年1月的19%。其中64%的中小型企業(yè)表示在疫情期間沒(méi)有獲得任何財(cái)政援助。

“酒店業(yè)是個(gè)非常特殊的行業(yè)，它非常敏感——對(duì)不確定性的反應(yīng)比其它行業(yè)都要快，但它的復(fù)蘇往往是滯后的，所以這三年來(lái)看，疫情對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)的沖擊非常嚴(yán)重。截至到2021年9月，整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)16.3萬(wàn)酒店已經(jīng)沒(méi)了。”中南酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫兆剛認(rèn)為，疫情當(dāng)下，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力(實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率和發(fā)展目標(biāo))和服務(wù)體驗(yàn)(尤其客人體驗(yàn))是不能變的，酒店從業(yè)者在疫情之下依然保持著最后的倔強(qiáng)、初心不變、想盡辦法來(lái)對(duì)沖疫情沖擊，非常值得敬佩。

“我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)跟中南酒店集團(tuán)整體的發(fā)展周期相關(guān)，因?yàn)楹芏嗑频觏?xiàng)目是在2017-2018年開業(yè)的，經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展自身，它會(huì)有向上向好的趨勢(shì)。但實(shí)際上我們?cè)趦?nèi)部也做了大量工作。”孫兆剛強(qiáng)調(diào)，酒店業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題在于，營(yíng)收下降且費(fèi)用不降，從而導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)壓力非常大，因此在創(chuàng)收之外，酒店還必須做好費(fèi)控。

疫情期間，孫兆剛重讀《賦能：打造應(yīng)對(duì)不確定性的敏捷團(tuán)隊(duì)》。“文化驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，行動(dòng)形成團(tuán)隊(duì);組織要想破除深井病，必須破除部門墻;建立透明的溝通機(jī)制，才能形成全透明的團(tuán)隊(duì)……”書中提到敏捷型組織描述給了他極大的啟發(fā)和靈感——“通過(guò)打造敏捷型組織來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性”非常貼切目前酒店業(yè)現(xiàn)狀，中南酒店集團(tuán)應(yīng)該成長(zhǎng)為敏捷型組織。

筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)中南酒店集團(tuán)的敏捷組織建設(shè)分四步走：一是強(qiáng)化總部的團(tuán)隊(duì)賦能的能力，即把總部當(dāng)作集團(tuán)大腦，通過(guò)賦能能力、平臺(tái)能力和體系能力，保證酒管公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)上升;二是讓團(tuán)隊(duì)文化匹配當(dāng)前酒店需求，把工作重心從原來(lái)的以權(quán)責(zé)位中心升級(jí)以客戶位中心開展工作，提升公司整體的敏捷性和自驅(qū)力，而且要下沉到項(xiàng)目、下沉到區(qū)域、下沉到基層員工;三是架構(gòu)扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，讓組織更有彈性，比如壓縮酒店三級(jí)查房機(jī)制、強(qiáng)化績(jī)效考核(對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé))，而且通過(guò)數(shù)字化升級(jí)來(lái)減少崗位設(shè)置，以此來(lái)降低費(fèi)效率人效比，從而為酒店開源節(jié)流;四是小團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)大組織，針對(duì)目前遇到的困難成立PM制專項(xiàng)小組，因?yàn)樾〗M織的溝通能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，能夠迅速解決一些個(gè)性化的問(wèn)題和難點(diǎn)。

“通過(guò)一系列方式做組合拳，在2020-2021年，中南取得了很好的效果。我們現(xiàn)在很多人對(duì)未來(lái)會(huì)充滿著恐懼，為什么會(huì)充滿恐懼?因?yàn)槟銓?duì)未來(lái)充滿了未知。解決未知最好的辦法就是學(xué)習(xí)和讀書。”中南酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫兆剛補(bǔ)充道，今年集團(tuán)的第四大戰(zhàn)略就是創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。

中南人眼中的孫兆剛是學(xué)習(xí)力很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)：愛(ài)讀書，也愛(ài)跟團(tuán)隊(duì)分享讀書心得。采訪當(dāng)天，是孫兆剛居家辦公的第31天，他剛剛從港理工的線上課堂上下來(lái)。疫情以來(lái)，孫兆剛迷上了短視頻，開了視頻號(hào)“酒店人老孫”，“酒店空調(diào)系統(tǒng)的基本知識(shí)”、“酒店施工報(bào)審和竣工驗(yàn)收的四個(gè)關(guān)鍵步驟”等內(nèi)容頗受歡迎。據(jù)說(shuō)，為了做好視頻號(hào)、抖音號(hào)，孫兆剛還專門去學(xué)習(xí)了新媒體運(yùn)營(yíng)、配音、剪輯等專業(yè)課程。

“團(tuán)隊(duì)的一把手最關(guān)鍵。當(dāng)然，這并不僅指一把手是權(quán)力中心，而是一把手怎么樣通過(guò)其影響力來(lái)帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)。”孫兆剛表示，在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的路上，領(lǐng)導(dǎo)者要身先士卒，做給員工看、帶著員工干，這樣團(tuán)隊(duì)才能形成強(qiáng)大的自驅(qū)力。

▲ 圖源：貝恩公司

過(guò)去兩年以來(lái)，新冠疫情危機(jī)迫使全世界的工作與生活發(fā)生了徹底的改變，不過(guò)，這段經(jīng)歷正在幫助企業(yè)為迎接未來(lái)的危機(jī)做好準(zhǔn)備。敏捷型組織的概念興起于在疫情爆發(fā)的2020年，經(jīng)過(guò)兩年的探索，已經(jīng)逐漸形成了系統(tǒng)的方法和可參考的實(shí)踐案例。毋庸置疑，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造敏捷型組織正當(dāng)時(shí)，因此，利用疫情機(jī)會(huì)再造一個(gè)新組織吧。

03

轉(zhuǎn)型方法論：以重帶輕，以輕為主，做輕做全

今年年初，有行業(yè)人士表示，2022年可能是旅游企業(yè)更加困難的一年，經(jīng)濟(jì)下滑影響旅游消費(fèi)已越發(fā)明顯，加之疫情反復(fù)，酒店的資產(chǎn)回報(bào)已經(jīng)低于4%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)加劇酒店業(yè)的融資，因此，2022年很可能會(huì)有大量酒店破產(chǎn)。

疫情倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其是地產(chǎn)行業(yè)。邁點(diǎn)觀察到，“地產(chǎn)+酒店”、地產(chǎn)酒店作為中國(guó)酒店業(yè)史上重要的模式，推動(dòng)了中國(guó)酒店業(yè)的快速發(fā)展。酒店曾是地產(chǎn)的溢價(jià)配套、流量入口和現(xiàn)金奶牛，但是在疫情導(dǎo)致酒店業(yè)務(wù)持續(xù)虧損與“三道紅線”重壓力之下，一大批高端酒店淪為地產(chǎn)“甩賣回血”的處置對(duì)象。

與此同時(shí)，專注于地產(chǎn)研究的克而瑞地產(chǎn)研究中心曾將房企酒店運(yùn)營(yíng)模式分為合作模式、自營(yíng)品牌，以及合作自營(yíng)相結(jié)合三種模式，并對(duì)國(guó)內(nèi)房企Top100進(jìn)行了分類：截至2021年底，全國(guó)房企100強(qiáng)中，只有15家沒(méi)有布局酒店業(yè)務(wù)。

很明顯，地產(chǎn)酒店依然在發(fā)展，且處于轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

中南集團(tuán)的地產(chǎn)基因，對(duì)于中南酒店集團(tuán)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。其一它是投資方、為我們提供了強(qiáng)大的資金支持;其二它的多業(yè)態(tài)融合和供應(yīng)鏈資源為我們加持賦能，舉例來(lái)看，中南酒管公司供應(yīng)鏈+中南集團(tuán)供應(yīng)鏈(集合中南建筑、中南裝飾、中南高科等覆蓋20個(gè)行業(yè)100多個(gè)品類的產(chǎn)業(yè)鏈資源)+來(lái)自第三方優(yōu)質(zhì)合作伙伴供應(yīng)鏈，共同形成了中南酒店集團(tuán)”供應(yīng)鏈賦能服務(wù)化“的輕資產(chǎn)管理優(yōu)勢(shì)。

資料顯示，中南酒店目前已進(jìn)駐11省超30個(gè)城市，管理和簽約的酒店超50家，均為直營(yíng)管理模式，主要集中于華東區(qū)域。2022年，中南酒店集團(tuán)將自己定位為全球高品質(zhì)酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商&有溫度的輕資產(chǎn)賦能伙伴，將以涵蓋投、融、建、管、退全視野領(lǐng)航者的姿態(tài)，專注提升酒店價(jià)值，規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，成為酒店業(yè)及其他行業(yè)的安全、可信賴的全鏈條賦能合作伙伴。

50家店全部為直營(yíng)管理模式，這是地產(chǎn)系酒店雄厚實(shí)力的強(qiáng)大支撐;同時(shí)對(duì)于要做輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的酒管公司來(lái)說(shuō)是否將是掣肘呢?

“我看了中國(guó)頭部連鎖集團(tuán)的報(bào)表，它們的直營(yíng)店收入占了很大比例，超過(guò)50%甚至更多。重資產(chǎn)模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以鍛煉隊(duì)伍、打磨品牌、提升系統(tǒng)能力，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賦能;它也有一些短板——規(guī)模擴(kuò)大化方面可能會(huì)存在一定瓶頸、靠直營(yíng)店做規(guī)模可能會(huì)很會(huì)存在一定困難。”孫兆剛認(rèn)為，那對(duì)于一些地產(chǎn)酒店或者一些傳統(tǒng)酒店店管理公司來(lái)講，通過(guò)直營(yíng)店塑造品牌、提升產(chǎn)品力、提高經(jīng)營(yíng)能力，達(dá)到優(yōu)化服務(wù)體系，這是一條必須要走的道路，這條路如果走得扎實(shí)走得穩(wěn)的話，就能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

▲ 資料來(lái)源：酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)，邁點(diǎn)研究院整理(備注：本文所有數(shù)據(jù)以相應(yīng)年報(bào)數(shù)據(jù)為準(zhǔn))

業(yè)內(nèi)專家指出直營(yíng)店具備兩大價(jià)值：一是，能幫企業(yè)樹立良好的形象，也是集團(tuán)真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn);二是，當(dāng)市場(chǎng)行情好的時(shí)候，直營(yíng)店所產(chǎn)生的額外收入有助于提升市值，給投資者帶來(lái)更多信心。

對(duì)此，孫兆剛表示認(rèn)同，中南酒店集團(tuán)直營(yíng)店項(xiàng)目都是通過(guò)“一城一旗艦”模式來(lái)發(fā)展，通過(guò)在每個(gè)城市建立一家自己的旗艦店，依靠當(dāng)?shù)爻墒斓倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立良好的口碑(網(wǎng)評(píng)分都在4.9分);通過(guò)通過(guò)旗艦店的這種品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)、來(lái)向加盟商投資者來(lái)展示這個(gè)項(xiàng)目的品牌調(diào)性和管理能力;采用坦克戰(zhàn)術(shù)、逐點(diǎn)推進(jìn)，先做優(yōu)區(qū)域(深耕長(zhǎng)三角)、再去輻射全國(guó)。

從區(qū)域品牌化到全國(guó)品牌化，這是中南酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略，也是中國(guó)大多數(shù)區(qū)域型酒管公司的發(fā)展路徑。孫兆剛告訴邁點(diǎn)，除了地產(chǎn)基因和區(qū)域性特征之外，中南酒店集團(tuán)在輕資產(chǎn)道路上還有著自己獨(dú)特的特征：一是聚焦新商旅，將品牌定位在95后Z時(shí)代人群，推出新品牌，例如格集曼酒店;二是多元化，即多品類多品牌全覆蓋，目前已經(jīng)形成高端五星級(jí)酒店品牌——金石國(guó)際大酒店、新生代商旅酒店品牌——格集曼酒店、精品商務(wù)酒店品牌——格雷斯精選酒店、經(jīng)典商務(wù)酒店品牌——金石商務(wù)酒店、城市公寓品牌——金石公寓這五大品牌以滿足不同投資需求;三是做精，做好“有限服務(wù)設(shè)施無(wú)限服務(wù)氛圍”的新服務(wù)，做好線上線下精準(zhǔn)營(yíng)銷;四是靈活性，在輕資產(chǎn)管理模式?jīng)]有固定模式——除了常規(guī)的加盟模式，還有非標(biāo)加盟、合資、合作、利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等多元模式，完全可以根據(jù)項(xiàng)目具體情況走出一條適合合作的新模式，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“以重代輕、以輕為主、做輕做全”的企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

采訪札記//

時(shí)間來(lái)到2022年，疫情并沒(méi)有按照人們的期望停下來(lái)，病毒還在不斷變異，世界充滿了紛繁復(fù)雜的情緒與變化，很容易讓人迷失其中。對(duì)于中小型酒管公司來(lái)說(shuō)，如何活好疫情第三年，這是一個(gè)沒(méi)有參考沒(méi)有指引的時(shí)代考題。

居家辦公30多天，不迷茫不焦慮，在與孫兆剛的采訪中，筆者仍然能從他身上感受到酒店人的堅(jiān)挺與向上，更難得的是那份自我認(rèn)知與定位。愛(ài)讀書的他，引用了《六祖壇經(jīng)》里的“若能于相離相,于空離空,即是內(nèi)外不迷”，與同行共勉，面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境尤其是信息不對(duì)稱的情況下，要保持清醒的判斷、保持獨(dú)立的思考、保持對(duì)未來(lái)的預(yù)判，踏踏實(shí)實(shí)活在當(dāng)下，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。