在 “房住不炒”、租購并舉等政策基調(diào)下，房地產(chǎn)逐漸回歸居住本質(zhì)，民生屬性凸顯。作為租賃住宅的承載者，公寓成為政策與資本的寵兒。

2021年，住房租賃領(lǐng)域除了保障性租賃住房火出圈，服務(wù)式公寓也大有猛虎下山之勢。

據(jù)ICCRA數(shù)據(jù)顯示，2021年高端公寓數(shù)據(jù)監(jiān)測中，服務(wù)式公寓是主力產(chǎn)品線，占比約70%。2022年，服務(wù)式公寓能否延續(xù)它的高光時刻?未來又將出現(xiàn)哪些新的市場機(jī)遇?

中國服務(wù)式公寓緣起

舶來品演繹本土傳奇

要回答這個問題，需要從服務(wù)式公寓的緣起說起。

以1998年住房制度改革為起點(diǎn)，20余年房地產(chǎn)發(fā)展浪潮下，國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的多樣性和細(xì)分市場開始出現(xiàn)。大量存量物業(yè)衍生出酒店、公寓、辦公等新業(yè)態(tài)，由此掀開了存量資產(chǎn)運(yùn)營的序幕。

國民生活水平提高后，第一批完成財富積累的人選擇公寓作為財富保值的方式;消費(fèi)端，度假需求出現(xiàn);資產(chǎn)管理方面，輕資產(chǎn)服務(wù)和連鎖化有了成熟的時機(jī)。在這些綜合因素下，公寓作為一種投資產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野。

隨著全球一體化和中國改革開放步伐加快，起源于上世紀(jì)八十年代新加坡的服務(wù)式公寓理念來到中國。同樣是在1998年，雅詩閣首個項(xiàng)目落地上海，標(biāo)志著服務(wù)式公寓這個外來物種在中國落地生根。其有別于傳統(tǒng)酒店的居家體驗(yàn)，極大滿足了長期商務(wù)和短期親子出行需求。

縱觀國內(nèi)服務(wù)式公寓發(fā)展歷程，長期以來被外國品牌主導(dǎo)。新加坡服務(wù)式公寓品牌雅詩閣，成為國內(nèi)服務(wù)式公寓市場中堪稱教科書般的存在。奧克伍德、輝盛、莎瑪?shù)韧鈦砥放埔苍谛Q食中國服務(wù)式公寓市場。

“有沒有可能誕生一個屬于中國本土的服務(wù)式公寓品牌呢?”這個想法萌生在許多公寓人的心里，包括鉑頓國際公寓創(chuàng)始人兼CEO郝磊。

系統(tǒng)學(xué)習(xí)酒店管理，第一份工作任職于中國第一家中外合作的五星級賓館——白天鵝賓館。以往的星級酒店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將對一流服務(wù)和顧客體驗(yàn)的追求深深刻進(jìn)了郝磊的職業(yè)DNA。留學(xué)歸來后，郝磊進(jìn)入了高端公寓行業(yè)，開始以經(jīng)營者的身份關(guān)注公寓運(yùn)作模式，而后創(chuàng)立了中國本土服務(wù)式公寓品牌——鉑頓國際公寓，并以東呈國際集團(tuán)作為其發(fā)展后盾。

對于這個初生的品牌，郝磊給予了很高期待，“我們希望它成為中國版的雅詩閣，要做資產(chǎn)管理的角色。其次我希望我們創(chuàng)造的產(chǎn)品，具有人文、自然和社會的多樣性內(nèi)涵。”

這樣的品牌靈感來源于郝磊早年間在英格蘭鉑頓小鎮(zhèn)的考察經(jīng)歷。在這里，現(xiàn)代文明與自然人文交相輝映。其獨(dú)有的文化內(nèi)核與生活方式正是國內(nèi)服務(wù)式公寓需要的。

“我鼓勵客戶打開房門，一起去探索當(dāng)?shù)氐奈幕兔朗场！奔燃骖櫺羌壘频甑姆?wù)和溫馨的居家氛圍，也能領(lǐng)略公寓屬地的人文歷史風(fēng)情。“傾注匠心，融入當(dāng)?shù)亍钡钠放评砟钭屻K頓國際公寓在市場中獨(dú)樹一幟。

與雅詩閣等品牌偏好一線城市熱門地段不同，鉑頓國際公寓選擇深耕嶺南及大灣區(qū)，項(xiàng)目選址上更側(cè)重有歷史人文內(nèi)涵的三四線城市，并通過公寓共享會客廳——淘淘閣呈現(xiàn)每一座城市的風(fēng)土人情。可見人文底蘊(yùn)是鉑頓國際公寓品牌的重要內(nèi)核。

近年來城市化的快速發(fā)展帶動著高端住宿需求的井噴式爆發(fā)。國內(nèi)服務(wù)式公寓市場持續(xù)火熱，涌現(xiàn)出陽光城、協(xié)信等房企，以及酒店、基金背景的各方力量，或是與外資品牌聯(lián)合，或是自行孵化等方式，培育本土服務(wù)式公寓品牌。中國服務(wù)式公寓迎來百花齊放時代。

地產(chǎn)市場深度變革

品牌運(yùn)營助力資產(chǎn)去化

服務(wù)式公寓作為一種投資屬性明顯的地產(chǎn)衍生業(yè)態(tài)，其形成、發(fā)展與地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)。

一般而言，房地產(chǎn)滾動性開發(fā)模式正常的發(fā)展周期在30年左右，滿足供需平衡需求之后，房地產(chǎn)就會從開發(fā)性地產(chǎn)進(jìn)入經(jīng)營性地產(chǎn)周期。再過二三十年，會進(jìn)入房屋更新周期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下我國房地產(chǎn)處于經(jīng)營性地產(chǎn)周期。

2021年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議首次提出，房地產(chǎn)業(yè)要“探索新的發(fā)展模式”，這也成為房地產(chǎn)業(yè)在下一階段長遠(yuǎn)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想。

如果說前20年房地產(chǎn)的高速發(fā)展讓服務(wù)式公寓走上花路，那么隨著行業(yè)大環(huán)境的改變，房地產(chǎn)進(jìn)入深水區(qū)，服務(wù)式公寓也必將發(fā)生深刻變革，進(jìn)入重服務(wù)、重運(yùn)營的新階段。

同時，后疫情時代、城市新中產(chǎn)客群崛起等市場因素也為服務(wù)式公寓提出了新的挑戰(zhàn)。僅靠過去標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)為存量物業(yè)引流、增產(chǎn)增值等功能。在此背景下，調(diào)整運(yùn)營思路和產(chǎn)品創(chuàng)新成為行業(yè)共識。

對于這一點(diǎn)，鉑頓國際公寓創(chuàng)始人兼CEO郝磊深有感觸。他表示，根據(jù)當(dāng)下的市場變化，以及物業(yè)的不同特點(diǎn)，公寓這種非標(biāo)準(zhǔn)住宿需要延伸出多種產(chǎn)品形態(tài)，來適應(yīng)不同的客群和市場要求。

“地產(chǎn)產(chǎn)品與新文化市場的演變在不斷深化中。比如城市里可能不再只有城市綜合體，也需要有城市風(fēng)格的民宿，以及一些IP主題引流的創(chuàng)新性設(shè)計。這些都是促使我們對鉑頓品牌體系進(jìn)行細(xì)分化的原因。”

2021年，郝磊在鉑頓國際公寓基礎(chǔ)上對旗下品牌與產(chǎn)品進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新，涉及城市、度假、跨界住宿等多種品類。

選址于城市中心的公寓產(chǎn)品——鉑頓國際公寓，旨在打造和諧共存、活力時尚的現(xiàn)代生活居所;選址于旅游目的地的度假型產(chǎn)品——鉑頓·美墅，旨在創(chuàng)造和諧、溫暖、質(zhì)樸的英格蘭人文小鎮(zhèn)的生活方式，打造“鄉(xiāng)村美學(xué)旅居生活”新場所;此外鉑頓還推出跨界IP品牌，以全新形式，滿足當(dāng)代年輕人差異化的審美訴求，加之更多配套功能以及其他青年品牌的進(jìn)駐，增加多樣化的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

據(jù)郝磊介紹，以上這些細(xì)分品牌主要解決一些人文屬性的商業(yè)綜合體的去化問題，讓城市商業(yè)空間更有生命力。

近期，鉑頓國際公寓成功簽約廣東清遠(yuǎn)奧園巧克力王國，這是鉑頓國際公寓首次落戶主題IP度假區(qū)。

隨著行業(yè)整體格局的變化，物業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營越來越考驗(yàn)資產(chǎn)運(yùn)營方的綜合實(shí)力，為資產(chǎn)賦能的含義也在不斷擴(kuò)大。有意比肩雅詩閣的鉑頓國際公寓，會怎樣下好存量運(yùn)營這盤棋?

郝磊認(rèn)為，“我們要真正為房地產(chǎn)、為資產(chǎn)管理賦能。這個‘賦能’應(yīng)該是全方位的，不止是簡單運(yùn)營，從空間設(shè)計到一些IP導(dǎo)流都要有。”

實(shí)際上，想要達(dá)成更高效的資產(chǎn)運(yùn)營，最關(guān)鍵的是摒棄二房東模式，讓資產(chǎn)持有方與運(yùn)營方建立更穩(wěn)健和緊密的合作關(guān)系，即去中間化。

“我認(rèn)為未來資產(chǎn)持有方和運(yùn)營方之間合作的重點(diǎn)是各取所長。資產(chǎn)持有方要放下身段打理資產(chǎn)，所謂‘有恒產(chǎn)者有恒心’，運(yùn)營方則通過各種運(yùn)營手段增加資產(chǎn)流動性和交易靈活性。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)盤活。”

郝磊坦言，鉑頓國際公寓愿意與資產(chǎn)持有方建立合資機(jī)構(gòu)，或者項(xiàng)目合作分成模式，一起探索混改、聯(lián)營等合作模式，為空間運(yùn)營賦能。

元宇宙概念出圈

服務(wù)式公寓如何謀篇布局?

作為深度鏈接市場的公寓品類，服務(wù)式公寓需要時刻洞察市場熱點(diǎn)。例如2021年火出圈的“元宇宙”就是值得公寓人關(guān)注的現(xiàn)象級IP。

最近，主打元宇宙概念的虛擬社交APP啫喱火速出圈，吸引了無數(shù)Z世代前來打卡。此前還有百度發(fā)布的首個元宇宙產(chǎn)品“希壤”、Facebook改名為“Meta”、字節(jié)跳動推出虛擬社交產(chǎn)品“派對島”……

筆者認(rèn)為，元宇宙之所以能夠風(fēng)靡全球，大抵是因?yàn)槿藗儗跬邪钍嚼硐胧澜绲南蛲绕涫菒酆眯缕娴?5后、00后更表達(dá)出對元宇宙的癡迷。元宇宙的火熱必將對他們未來的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

當(dāng)這股元宇宙的旋風(fēng)刮到了旅游住宿業(yè)，又將給行業(yè)帶來哪些機(jī)遇?

“公寓行業(yè)競爭激烈，如果不關(guān)注客戶喜好、不聚焦客戶感受，就會輸?shù)羰袌觥！币钥蛻粝埠脼橄鹊暮吕谝呀?jīng)率先把握元宇宙的機(jī)遇，并對相關(guān)趨勢有所預(yù)判。

基于元宇宙中的一些虛擬場景，以及VR、AI等技術(shù)的逐漸成熟，郝磊大膽預(yù)測了兩大趨勢：第一，很多社會活動將不再需要人們從一個城市飛到另一個城市面對面地進(jìn)行，所以未來的商務(wù)活動會逐步減少;第二，以度假娛樂和體驗(yàn)為主題的住宿場景會越來越多。一些重體驗(yàn)、有文化內(nèi)涵的度假體驗(yàn)型產(chǎn)品，未來會迎來比較好的發(fā)展。而單一商務(wù)功能的酒店，可能會面臨比較大的危機(jī)。

基于這樣的背景，郝磊有意推出打破時空界限的“元世紀(jì)”理念品牌，該品牌契合元宇宙概念，順應(yīng)當(dāng)下時代的發(fā)展，將開創(chuàng)青年生活社區(qū)全新篇章。在時間維度上，元世紀(jì)的第一個口號就是“可住一天，可住一年”。“我們不會刻意在一個空間里，把長租和短租分開，或者把酒店屬性跟公寓屬性分開。”在空間維度上，元世紀(jì)的入口不再是功能單一的大堂，取而代之的是涵蓋美食、咖啡、休閑等多場景于一體的復(fù)合型空間。“這既是住宿的入口，又是生活的入口。”

雖然目前元宇宙還停留在概念層面，真正進(jìn)入具體行業(yè)，勢必還有很長的路要走。但有一些趨勢卻早已埋下線索，率先有所準(zhǔn)備方能在未來搶占先機(jī)。

結(jié)語

房地產(chǎn)進(jìn)入下半場，以空間運(yùn)營賦能存量去化和模式創(chuàng)新成為行業(yè)新課題。服務(wù)式公寓憑借抗周期性、穩(wěn)定現(xiàn)金流，以及更強(qiáng)的人文屬性等優(yōu)勢脫穎而出。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，服務(wù)式公寓不僅僅是居住形式的改變，更是一種生活理念的改變。對比行業(yè)初期的拼硬件配套，當(dāng)前的服務(wù)式公寓需要注入更多人文內(nèi)涵，打造軟實(shí)力。鉑頓的品牌發(fā)展之路或許能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來啟示。