冬奧會給年初的酒旅業創造了新的可能，以北京為中心的北方酒店市場正在展現巨大的掘金機會。

伴隨著冬奧會的臨近，各地酒旅產業相繼出現冰雪游和體育游的熱潮，給年初的酒旅業創造了新的可能，此時，對于酒店集團來說，以北京為中心的北方酒店市場正在展現巨大的掘金機會。以首旅如家酒店集團為例，其旗下高端酒店品牌如建國飯店、建國鉑萃酒店、建國璞隱酒店、京倫飯店等，都在北京中心商區，擁有得天獨厚的地理優勢和區位條件。

盡管此時我們并未完全脫離疫情的影響，但是兩年的“抗壓訓練”已經讓酒店人學會了如何應對。回首2020年1月底，新冠疫情的爆發給中國乃至全球住宿業產生了巨大的沖擊。酒店業存在和發展的基礎取決于商旅人的流動，而新冠疫情的爆發，極大限制了商旅人的活動，包括中國在內的全球住宿業率先出現“冰凍”狀態。

面對后疫情時代的市場環境，壓力是酒店人繞不開的話題。“酒店人的2021，不用翻日歷，掰著指頭過完了這一整年，我們翻的是心跳。”首旅如家酒店集團總經理孫堅在給集團全體員工的一封信中如此形容。但，在轉型期創新謀變、在困境下堅韌不拔是酒店人的精神與底色。

如今，2022年北京冬奧會、杭州亞運會等大型盛會的舉辦給住宿業的恢復與發展帶來積極信號。冬奧會為北京酒店帶來了景氣回暖，而大熱的環球影城+冬奧會也將對整個住宿行業帶來效應催化。

實際上，對于中國本土酒店集團來說，過去一年，壓力不僅來自于疫情，也來自于國際酒店集團在華拓展的強勁勢頭，但這些并沒有逼退本土酒店集團發展的腳步，反而成為其助力之一。在激烈的中國酒店市場，主動求變，與周期共振，與時代共舞，才是開拓市場積極進取的必要法則。

3家前十，19家入圍

本土酒店集團不止步于此

大疫之年，全球相互隔離，經濟穩定期動搖，全球酒店市場受到劇烈沖擊，其中中國酒店市場因疫苗的高普及和突出的防疫成效呈現復蘇態勢，海外酒店市場則相反。在這巨大的社會變因下，中國本土酒店集團正在面臨巨大的機遇和挑戰：

一方面，疫情影響下的海外酒店市場持續低迷，越來越多的國際酒店集團將目光投向了中國市場。根據邁點研究院發布的相關報告數據顯示，2021年全年新開業的高端酒店品牌中，國際品牌有47個，國內品牌僅有31個。以小見大可見中國本土酒店集團面臨市場競爭之壓力;另一方面，與國際酒店集團相比，中國本土酒店集團有其自身局限性，其表現在于國內酒店集團旗下酒店品牌品類單一，且品牌知名度與國際酒店品牌有較大差距。

不過，挑戰的背后也孕育著發展機會，變化的市場環境則為其提供了騰飛的土壤。

首先，伴隨著中國經濟和國際地位的提升，“洋品牌”在中國市場不再擁有主導權，國產品牌在旺盛的愛國思潮下備受推崇;其次，年輕一代消費者的出現，讓個性化、多元化的消費需求成為主導。國際酒店品牌和本土酒店在品牌上的差異性被縮小，而酒店產品的特質被放大;最后，中國本土酒店集團數十年如一日的耕耘讓優秀的企業形象深入人心，已經形成了可靠的消費信賴度。如2022年即將邁入20周年的首旅如家酒店集團，多年來依托如家酒店等酒店品牌早已擁有1.3億的巨量擁躉。

回看過去，2021年美國Hotels雜志發布的2020年度“全球酒店集團225強”中，在規模排名上中國有3大集團位列前十，有19家酒店強勢入圍。再看現在，經過又一年的深化發展，以首旅如家酒店集團為代表的中國酒店集團在規模拓展、產品更新等層面都邁入了新的階段。

首旅如家2021：防守、修整、進攻

業內人士認為，所有偉大長青的事物，秉持的底層邏輯都非常簡單。簡單理解就是酒店產業想要獲得市場認可，其本質在于產品與服務，而對于中國本土酒店集團，想要躋身世界一流酒店集團行業，集團規模和運營價值則是發力的重要方向。作為中國頭部酒店集團，首旅如家一直在數十年如一日的探索酒店行業的未來，尋找集團縱深發展的路徑，而剛剛過去的2021年，正是首旅如家邁入下個階段的重要節點。

首先是持續規模擴張，提升市場占有率。2021年初，首旅如家總經理孫堅在內部員工的公開信中首次提到了“三年萬店”加速拓店目標，而2021年也成為首旅如家三年萬店計劃的發力之年。據首旅如家集團第三季度財報數據顯示，其在第三季度開店325家，截至3季度，首旅如家凈增房間數量為2.59萬間。與此同時，首旅如家已簽約未開業和正在簽約的儲備項目達到1838家，已超越2020年全年的1219家。而根據首旅如家內部消息，2021年全年首旅如家開業酒店達到近1400家，完成了既定的目標，在推進“三年萬店”計劃上穩扎穩打，一路高歌。

▲ 圖源：首旅如家酒店集團2021三季度報告

其次是加快布局高奢和中高端酒店板塊，完善酒店品牌體系。2021年4月，首旅如家發布中高端酒店品牌萬信至格酒店，隨后在8月成立全新的奢華酒店品牌管理公司——首旅安諾酒店管理公司，原溫德姆大中華區總裁劉晨軍掛帥上任，助力首旅如家酒店集團開拓奢華酒店市場。這是首旅如家重新梳理酒店品牌，加速構建品牌體系中的一環。

早在2019年，首旅如家就緊貼市場脈搏順應市場浪潮，打造不同的產品線來滿足不同的人群需求，其先后與春秋航空合資成立了中高端品牌嘉虹酒店，與凱悅集團合資成了高端品牌逸扉酒店。

而中高端品牌矩陣內，如家商旅酒店、如家精選酒店已經發展成為首旅如家的主力中端產品，璞隱、和頤至尚酒店也成為首旅如家主打的中高端產品，成為商務人群中的主流選擇。中高端酒店細分項內，包括定位城市社交娛樂場景的YUNIK HOTEL、面向新興城市新興人群的柏麗艾尚酒店以及主打中式禪隱風格的璞隱酒店，這些都是為了吸引新一代出行客群中喜好更為特定的群體。作為如家酒店迭代升級的產品如家酒店·neo，褪去了當年“黃房子“的IP，通過清新淡雅的現代時尚設計風格，賦予經典旅宿品牌新的生活理念。

如今，首旅安諾酒店管理公司的成立更提升了首旅如家在國內作為國民最值得信賴品牌的金字招牌，為國人實現對美好生活的向往而助力。

▲ 圖源：首旅如家酒店集團品牌矩陣圖

最后是“首免全球購”跨境電商平臺上線，構建集團盈利增長新方向。

2019年9月，首旅如家酒店集團正式發布其成立以來的首個會員俱樂部——如LIFE俱樂部，并同時推出會員專享的“全球正品、零關稅到家”的首免全球購平臺。一方面，伴隨著中國經濟的復蘇，國內消費升級、內需不斷擴大，中國進口跨境電商增速穩定，交易規模增長率不斷提升。2020年進口跨境電商市場交易規模達到3.07萬億元，2021年預計將達到3.55萬億元。巨量的市場規模吸引來的自然也是如BAT等巨頭玩家，競爭壓力可想而知。

另一方面，“首免全球購”作為全球商品數字化貿易的服務平臺，是首旅如家特殊的零售渠道。對于其20多年沉淀的一億多會員以及一年入住上億的客人來說，可以為其提供住宿以外的新價值。而對于首旅如家酒店集團來說，則構建了一個不同于住宿場景的全新消費空間，為集團增加了新的盈利增長點。實際上這也為后疫情時代酒店集團的發展增加了營收的穩定性和安全性。

▲ 圖源：首免全球購官方小程序

回歸市場本身，2021年作為疫情的第二年，不確定性依然是行業發展的主基調，但與2020年相比，酒店業已經找到了與之共存的法則，這在首旅如家酒店集團的經營戰略中可見一斑。首旅如家酒店集團總經理孫堅在致首旅如家全體員工的一封家書中如此總結：“如果說疫情的第一年我們學會了蹲下，那么今年我們則學會了防守、修整、進攻，在途各種模式隨時切換。”邁點注意到，作為中國頭部酒店集團，首旅如家酒店集團2021年在行業的深耕和探索是中國本土酒店集團在復雜多變的市場環境下的小小縮影，而這份韌性和耐性正推動著中國酒店集團邁向新的臺階。

本土酒店集團如何跑在前面?

對于能夠存活至今的酒店集團們來說，抓住一次機會不難，熬過一次疫情不難，但次次跨越周期不易，次次扛過天災更難。想要回歸浪頭，要看清行業發展的本質，更要解構市場的底層邏輯，再出發。那么，對于下一個關鍵年，中國本土酒店集團應當如何在市場中領跑?

　# 市場開拓多元化，持續擴大規模增強競爭力

在趨于連鎖化、品牌化的酒店行業趨勢下，市場規模的開拓需要更加創新的思維。從市場角度來看，過去的酒店市場以一二線為主，呈現大面積鋪設的狀態，但是在房價上漲和土地稀缺的環境下，一二線城市周邊的衛星城乃至三四線及以下下沉市場成為市場拓展的主要陣地。而從管理模式角度來看，過去單一的品牌加盟模式已經無法滿足業主和投資人的需求，他們需要更加多元化的管理模式，從而獲得更高的投資回報率。以首旅如家酒店集團為例，其把握下沉市場機遇，用云酒店系列+華驛品牌全面覆蓋長尾市場需求。其中云酒店品牌有“投資小、輕管理、高賦能”等核心優勢，定位下沉城市，而華驛品牌則更下沉，提供更靈活的物業選擇和指導方式，更全面的覆蓋下沉市場需求，這兩個系列成為首旅如家開拓下沉市場的重要支撐。

▲ 圖源：如家商旅酒店

　# 盈利模式多元化，打造收益第二第三增長曲線

對于后疫情時代的酒店經營而言，營收依然是評價集團長期價值的重要指標。邁點注意到，2021年不少酒店單店和品牌進行了盈利模式的新嘗試，例如開拓酒店內的新零售，增加健身房和餐飲的對外銷售，乃至進行跨界聯合進行IP營銷。這些方式盡管從短期來看可以獲得一些收益，但從長期來看更像是“小打小鬧”，想要獲得更加具有長尾價值的收益增長曲線，更需要充分發揮集團優勢。

首旅如家酒店集團打造的“首免全球購”便是一個成功的案例，其成功之處在于跳出了局限中的”酒店場景”，進入更加廣闊的消費市場中，并形成了公域和私域流量的流暢通路。筆者認為后者的價值更大，也更難以估量，因為這種嘗試是真正打破了酒店產業原有的壁壘，與社會市場接軌，過去以服務為主導的被動盈利模式被打破，從而形成更加主動的多元化盈利模式。不過值得注意的是，盡管這種思路是正確的，但相同的模式很難復制，畢竟目前市場上具有上億海量會員且能夠做此布局的屈指可數。

　# 酒店品牌多元化，打造更符合市場需求的酒店品牌體系

多品牌戰略一直是近年中國頭部酒店集團發展的核心戰略之一，這與中國酒店市場的發展有著分不開的關系。在過去的幾十年中，國際酒店品牌作為舶來品受到極大推崇，國內酒店集團品牌意識淡薄，而經濟型酒店的黃金十年催生了第一批極具標識性和價值的酒店品牌。隨后經濟型酒店品牌在全國范圍內遍地開花，目前中國前三名的酒店集團中，經濟型酒店品牌仍占據了較大的市場份額。業內人士認為，酒店集團想要打開市場，單一的酒店品牌是遠遠不夠的，多個主力品牌共同發力才更加具有競爭力。根據邁點統計的2021年市場中新推出的酒店品，有超過52%的為中國本土酒店集團推出，其中中高端酒店、高端酒店成為行業發力的重點。

▲ 圖源：逸扉酒店

　# 生活方式多元化，打造更具美好價值的酒店產品

對于酒店產品的未來發展，首旅如家酒店集團總經理孫堅曾經表示：“酒店向本地生活載體轉變是一種趨勢。過去酒店的價值強調住宿價值，當下酒店需要提供給消費者有趣、有價值的社交體驗。”這也意味著酒店不再是住宿空間的結合體，而是生活方式的體驗中心，而生活方式的多維化正是符合年輕人需求的酒店產品的發展方向之一。以首旅如家酒店集團為例，其在2020年12月推出生生活方式空間品牌如咖啡，意在加注酒店社區化建設，提升社交屬性，以咖啡為基礎構建悠閑、有趣的生活氛圍。其會員體系如LIFE俱樂部也針對會員舉辦了一系列的生活社交活動：比如讀書會、瑜伽沙龍、品酒沙龍、親子活動，這些活動基本上都是在酒店的大堂舉辦，他們在享受這些活動的間隙，也可以享受一杯咖啡咖啡是酒店逐漸向鄰里中心轉變、眾多必備因素中的一個重要指標如咖啡在越來越多的酒店里落地，也在印證首旅如家鄰里中心這個概念越來越成熟，這和一個城市發展的文明程度有關，也是酒店所在社區成熟程度的一個標志”。

這也是首旅如家從經營產品在轉向經營空間和人群，酒店公共空間融合咖啡廳、商務洽談會所、自助餐廳為一體，使大堂不再是一個短暫停留的低坪效空間，而是能夠輻射會員、住客與周邊社區人群的真正鄰里中心。

邁點注意到，無論是在酒店內功能分區中融入社交空間、還是在酒店硬件軟件上加入生活屬性，亦或是開拓社區延展性等，構建美好生活已經成為首旅如家酒店集團打造酒店產品的關鍵詞。

▲ 圖源：如家精選酒店

結語

新冠疫情重創世界經濟，打擊了全球酒店市場但其也同樣成為中國本土酒店集團崛起的助力。

如今，酒店業邁入了和疫情“和平共處”的第三年。對于中國本土酒店集團而言，新的打法已經形成：聚焦于集團價值，聚焦于品牌價值，聚焦于產品價值，為后疫情時代的消費客群提供更美好的生活方式才是酒店的核心邏輯，只要邏輯不變，自然可以尋得新的發展之道。首旅如家酒店集團總經理孫堅在給員工的內部信中強調：“于戰略，住宿業的恢復與振興，信心比黃金更重要;于人生，生活的日常和樂趣，相信明天會更好，才有機會看見另一種可能。”