近日，一篇題為《百達屋集團攜手開元酒店集團：為鄉村振興打造地標名片》刷屏了筆者的朋友圈。區別于一般性政策解讀文，這篇文章講述了一些平凡酒店人的故事，讓人沉浸式瀏覽了一番“鄉村振興”的落地場景。

　　作為商業空間產經研究媒體，邁點在這篇文章背后，注意到一個引發行業思考的深度話題正在被關注：鄉村究竟需要什么度假品牌，酒旅企業究竟該如何乘著“鄉村振興”戰略東風做好品牌?

　　萬億級市場，“鄉村振興”引爆旅游業

　　2021年是“十四五”規劃開局之年，也是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的起步之年。今年中央一號文件，提出全面實施“鄉村振興戰略”。在中國完成脫貧攻堅之后，鄉村振興是有關農村的最新頂層設計和國家戰略。

　　經中國農業農村部初步測算，要實現鄉村振興戰略五年規劃的目標，至少要投資7萬億。5年7萬億，錢從哪來?當然，國家的財政補貼是一方面，但另一方面，像鄉村振興這樣一個系統工程，必須要能夠自己造血，才能健康長久的運轉。

　　業內人士指出， 鄉村旅游將會是落實鄉村振興戰略最具前景的途徑之一 ——能夠充分利用鄉村自然資源優勢的旅游業，未來所占GDP比例會越來越高。可以預見，鄉村振興將會持續引爆旅游市場發展，為酒旅企業發展帶來新機會。

　　但對于酒旅企業來說，鄉村旅游不只是一盤生意，更是責任和情懷。換句話說，酒旅企業發展鄉村旅游，不是簡單地為鄉村“輸血”、而是真正能為鄉村“造血”。?

▲ 圖源：百達屋集團

　　邁點觀察到，旅游業正在積極向鄉村進發，眾多酒旅集團加入鄉村振興戰略“群聊”，比如，百達屋集團攜手開元酒店集團用高端度假項目推動鄉村經濟發展、攜程準備以公益性質投入10個度假農莊樣板、Airbnb愛彼迎在中國推出鄉村旅游扶貧項目將貧困人口房東化……它們實際上都帶著濃濃的“公益”色彩，或者說，肩負著文旅產業與鄉村發展“共同富裕”的責任。

　　百達屋攜手開元酒店，做對什么?

　　筆者整理發現，當前酒旅企業進入鄉村的姿勢不盡相同：從民宿、度假酒店、到田園綜合體、文旅小鎮等等，業態相當豐富，且落地效果也參差不齊。

　　江蘇省昆山市錦溪-計家墩就是一個很好的例子。這個距離上海一小時車程的美麗村莊曾經入圍《2020年中國美麗休閑鄉村》，是當地著名的網紅打卡地。然而人民日報社旗下人民三農的基層調研走訪發現，村中的民宿和精品酒店經營表現整體欠佳，能實現年度收支平衡的寥寥無幾;再加上疫情影響，運營難度加大，只能靠內部競爭獲客——很明顯單一產業無法支撐鄉村振興的綜合產業布局，“網紅村落”遭遇了“瘸腿”問題。

　　計家墩，當然不是孤立。一位酒店業資深開發總監告訴筆者，近些年來由于“網紅打卡”濾鏡效應和社交媒體炒作，每當提及鄉村旅游時，消費者第一印象就是民宿。但由于缺乏規模效應和管理經驗，民宿大多口碑一般，人們期待鄉村旅游有更好、更有品質的業態來滿足消費需求;加之，鄉村旅游在客源、公共資源和基礎設施建設上都有所不足，度假品牌在發展鄉村旅游時也需要更多的能力和經驗。

　　事實上，隨著鄉村振興國家戰略的實施，對旅游住宿業提出了更高的要求，包括更加規模化地發展、涵蓋更多本地元素、更好地滿足消費者多種類型的需求、更加規范的運營等等，這些都是包括傳統民宿在內的單一業態或者單一品牌較難實現的。因此像百達屋集團和開元酒店集團這樣有豐富經驗的大型酒店管理企業，在近幾年被更多的市場所需要，也越來越受地方政府歡迎。

　　那么，問題來了：鄉村為什么會敞開大門擁抱這些酒旅企業呢?

　　站在行業媒體的視角，我們需要深入探究“百達屋集團和開元酒店集團在探索鄉村振興戰略道路上究竟做對了什么”，為行業發展找到一個真實可參考的樣本。

　　#“品牌先行”，滿足不同消費者需求#

　　中國的鄉村休閑經歷了農家樂和鄉村民宿兩個階段，隨著專業化、特色化、規模化升級，勢必會朝著更高端的業態形式去演變。業內人士早就指出，中國鄉村地區在高端住宿產業方面，還存在著明顯的品質缺陷，這是現階段我國鄉村旅游的短板所在。

　　自成立以來，百達屋集團一直主張“品牌先行”理念——一切以消費者為核心，打造吻合不同消費人群氣質的品牌與產品，用小眾共鳴撬動大眾消費趨勢。

▲ 百達屋9大品牌，圖源：百達屋集團

　　百達屋和開元酒店旗下的度假品牌亦是如此。有滿足消費者詩意棲居需求的品牌“方外”;有探索屬地文化，打造沉浸式人文旅行體驗的“觀堂”; 有探索自然，創造親子互動美好回憶的 “芳草地度假酒店”……用多業態品牌矩陣，滿足不同消費者客群的需求，以各具特色的價值主張適應不同鄉村案例的發展需要，百達屋集團和開元酒店集團以此為名片，敲開鄉村度假市場的大門。

▲ 圖源：邁點整理自百達屋官網

　　此外，筆者從百達屋官網查到，目前以方外、芳草地、觀堂為代表的三大度假品牌，可根據物業條件、項目選址、消費需求定位等不同緯度去滿足鄉村旅游市場的需求，適用于不同類型鄉村度假市場的投資開發。

　　#造血式解決方案，活力鄉村#

　　用“牽一發動全身”來描繪鄉村旅游的開發運營工作，一點也不為過。

　　有媒體分析指出，相比脫貧攻堅，鄉村振興的系統性、復雜度、廣度與深度，其實都更具挑戰性。在鄉村振興中，市場要素需要更多地切入和參與，對市場效應的要求也更高。這會對目的地政府形成更多挑戰，而這個挑戰同樣會壓在酒旅集團身上——它們需要在考慮消費需求和品牌運營之外，更多地考慮如何真正帶動鄉村發展，為鄉村造血。

　　百達屋攜手開元酒店的鄉村振興行動涵蓋四大層面：助力鄉村度假酒店數字化升級運營;為鄉村文旅人才培養賦能;打造特色度假目的地，傳承在地傳統文化;保護生態環境，煥新鄉村空間的美學面貌。

　　在實際落地中，我們看到，杭州富春芳草地鄉村酒店，以互聯網+實現對傳統鄉村旅游模式的提檔升級;紹興大禹開元觀堂，重構鄉村空間的美學面貌，打造紹興文化“活的博物館”;杭州富春方外酒店，不僅帶動本地就業，更幫助殘疾人再就業，讓員工發揮所長。

　　“環境保護與水資源再利用”實踐案例：芳草地酒店最網紅的船屋房型，目前有5棟，常年都是滿房。當初在建設時原本計劃建6棟船屋，但為了保護一棵多年老樹，在最終方案中把船屋數量減少到5棟。

　　“環境保護”實踐案例：禹陵村99棟民居均有幾十年歷史，紹興大禹開元觀堂整個改建過程沒有破壞老房子的任何一磚一瓦，沒有進行任何移位，全部在保護老建筑的基礎上對房屋進行改造。

　　“傳承當地文化”實踐案例：紹興大禹開元觀堂酒店會舉辦越劇演出，弘揚當地民族文化。

　　“帶動本地就業”實踐案例：方外酒店的陳船長(左)，原先是當地的漁民。

　　“傳承當地文化”實踐案例：杭州富春方外酒店用中國傳統樂器編鐘歡迎賓客入住。

　　“環境保護”實踐案例：方外員工救助放生國家級保護動物鷹隼。

▲ 以上圖片均來自百達屋集團

　　業內人士向邁點表示，鄉村旅游，不是簡單地把旅游業引入鄉村，它涉及到了農業、農村和農民等深層問題，它需要因地制宜，通盤考慮。百達屋集團攜手開元酒店集團的實踐案例，更像是有著濃郁地方色彩的“活力鄉村”解決方案——打通了鄉村發展的很多關鍵要素，不只是輸血、更是造血。

　　迄今，百達屋集團攜手開元酒店集團，已在長三角、江西、重慶、甘肅、西藏等區域，建設和運營200多個旅游度假項目，項目總投資額近300億元，帶來在地就業崗位超7000個，年接待游客量近2000萬人次。未來將用文旅帶動發展，助力鄉村振興，惠及更廣泛的群眾。

　　#體系化運營方法論，直面ROI#

　　對于鄉村旅游來說，政策支持到位，項目建成落地，并不一定意味著“成功”，或者說它只能算是剛剛走上正軌，真正的挑戰來自于后期如何運營以及如何實現盈利。

　　在營銷能力方面，百達屋集團攜手開元酒店集團在微信、小紅書、微博、OTA平臺上不斷開展各類營銷活動，聯動生活方式KOC及KOL賦能鄉村度假酒店，強化曝光引流，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的消費者心智營銷。

　　百達屋集團和開元酒店集團旗下已經開業的度假村，在后疫情時代不管是入住率的表現、還是RevPAR表現和營收能力表現都非常好，消費者口碑美譽度也都很高。查看各度假品牌的運營數據，在“夏日挑戰”營銷活動期間，杭州富春開元芳草地鄉村酒店平均直銷占比近85%;國慶長假，方外、芳草地度假酒店、觀堂平均出租率達95%，單店最高RevPAR達4800元;剛剛過去的雙十一，截至11月11日24點，開元酒店全渠道訂單量超19萬份，交易額超1.32億元(其中開元酒店集團官網主站、官方直播以及社群推廣平臺訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創下歷史新高)。

　　與此同時，在品牌拓展方面，目前百達屋集團和開元酒店集團與城投旅投之間的合作方式已經不僅僅是基于產品層面的品牌輸出和運營管理，而是從前期調研、項目規劃、綜合設計、工程服務到籌建支持和長期有效經營管理等各個方面的深入合作，未來將持續加大合作的深度、廣度和密度。

　　以最近剛剛簽約的一個高端度假項目為例，運營方百達屋和開元酒店從項目前期就開始介入。先由品牌負責人針對項目物業選址及潛在客群與百達屋現有品牌進行匹配，再由工程技術團隊和運營團隊現場考察支持。在項目評估過程中，團隊重點考察了該項目所在地的一處明清時期的古跡，之后的規劃和設計均從古建筑以及它所代表的歷史文化為出發點來展開，希望通過高端度假酒店的籌建，傳承歷史文化，重現當年的繁華盛況。

　　在筆者看來，如何利用自身在互聯網科技、系統管理、人才、資源、營銷等方面的多元優勢，打造文旅融合升級的高端度假業態，助力鄉村實現高質量發展，百達屋集團和開元酒店集團已經總結了自己的一套方法論。這套體系化方法論能夠行之有效地指導鄉村度假酒店的落地運營，對項目的投資回報率(ROI)負責。

　　鄉村振興里的度假酒店未來

　　國家行政學院生態文化研究中心主任張孝德曾表示，21世紀的創新靈感在鄉村;誰首先到鄉村，誰就是未來的大家。那么，對度假酒店來說，“鄉村振興”戰略里又蘊藏著哪些未來發展機遇呢?

　　#度假的未來式：新旅居時代+大健康#

　　“中國鄉村是未來最稀缺的旅游資源。鄉村旅游首先是一種生活方式，然后才是一種旅游方式。對于鄉村旅游，我寧愿說成是鄉村旅居。”旅游資深專家馬牧青認為，旅游化鄉村生活方式的提倡和引導，會讓鄉村和逐漸消失的非物質文化遺產，找回應有的價值和生命的延續;以鄉村旅居為代表的鄉村旅游，可以將居住和旅游融為一體，提高人的生命質量，達到生活和工作無間相融的生命狀態。

　　這與百達屋和開元酒店的想法不謀而合。“到鄉村、到近郊去旅游，其實潛臺詞是追求身心健康。我們需要多元化的健康生活方式類品牌，所有這一切都是百達屋和開元酒店目前在做的。”百達屋高端品牌開發副總裁張青珣認為，文旅融合的意義在于對人們傳統生活方式的改變。它所解決的并不只是城市人的鄉愁問題、也不只是農村人的城市化追求，還有所有人對于美好生活的向往。

▲ 圖源：杭州富春方外酒店

　　經歷了面朝黃土背朝天的1.0時代、追求城市化的2.0時代，鄉村旅游正邁向新旅居模式的3.0時代——伴隨著鄉村的人文景觀與文化民俗等內容的延續與傳承，回歸到自然健康的生活方式，同時深度擁抱大健康產業。

　　根據《健康中國2030規劃》顯示，到2030年健康產業的規模將達到16萬億。鄉村振興描繪出“旅游度假+健康養生”的廣闊前景，兩大產業的深度融合將會為鄉村旅游帶來更大的驚喜，也將進一步推動鄉村度假品牌的升級煥新。

　　#度假的理想款：超大型項目/集群#

　　眾所周知，鄉村旅游的難點之一就在于景點難以規模化，因此，往往存在客源不足、配套不完善等等一系列問題，即便是超大型項目規劃，也難以運營成功。

　　業內人士指出，沒有“大格局”，就干不好鄉村旅游。而在“大格局”中包括了“八大”關鍵成功因素：

　　大體量，鄉村度假項目規模要大，太小無法形成目的地空間，無法容納更多商業空間的場景給消費者提供服務;

　　大配套，度假酒店的消費客人屬于品質敏感型消費者、消費彈性大，有特色有亮點的配套會帶來新的消費點和服務體驗;

　　大資源，在自然資源之外，需要深度挖掘會議會展等商務資源，并且通過完善的基礎商業配套建設，迅速提升區域價值能級，從而對度假酒店形成長期利好;

　　大內容，鄉村度假要善于發揮民俗風情的文化資源優勢，研發出豐富的度假消費內容產品，讓客人獲得精神享受和心理滿足;

　　大整合，品牌塑造、酒店管理、本地市場等等多位資源和關系的整合開發利用;

　　大蓄客，今后度假酒店的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客，在爭取本地客人的同時，區域化乃至全國化營銷能力將成為影響酒店去庫存的關鍵;

　　大運營，即酒店運營、資產升值、體驗升級的一體化運營;

　　大布局，從整個旅游地產發展來看，旅游地產往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期，因此鄉村度假酒店也要做好長期持久戰的準備。

　　有了“大格局”，必然就需要“大投入”。未來無論是城市周邊還是鄉村，度假項目的投資體量都會大幅度提升，超大型項目是未來的發展方向。“大投入”是否會對項目投資回報率產生影響呢?張青珣對此并不擔心。他坦言：“目前來看百達屋和開元酒店的度假項目投資回報率并不比城市酒店差，甚至比城市酒店更好。”

▲ 坐落在會稽山大禹陵下的紹興大禹開元觀堂

　　比如開元酒店旗下的紹興大禹開元觀堂，一年經營性營業額超7000萬，其中住宿收益回報一年約4000萬，餐飲及其他收入也達到了3000萬。在這類項目中，雖然酒店每年在建筑保護和基礎設施建設上做了大量投入，但同時也看到，除了住宿收入之外，還有大量包括餐飲、商品售賣以及特色旅游的服務收入。這一系列額外的、城市酒店所不具備的收入加在一起，和住宿的收入相比幾乎可以達到1:1，這在行業中是一個非常高的水平。

　　#度假的下一站：鄉村合伙人#

　　鄉村旅游的復雜度和難度系數之大，注定它是一項需要多方協力的長期工程，也需要更加多元化的主體參與進來，探索最優解決方案。

▲ 杭州富春開元芳草地鄉村酒店采用“點狀供地”模式

　　一方面，品牌運營方要和地方政府協力，探索適合本地發展的開發和經營模式。作為全國范圍內率先探索“點狀供地”的浙江省，全省首家“點狀供地”試點地塊就是杭州富春開元芳草地鄉村酒店。與傳統的“片狀供地“不同，在一大片鄉村土地上散點狀供給建設用地，其它周邊用地則通過租賃獲得，不僅大大降低了投資成本，地方政府也可以節省建設用地指標。對游客來說，在“點狀供地”的度假村里，房屋通常都分散在美麗的風景中，也能讓游客更好地體驗人與自然和諧共生的動人畫卷。

▲ 富春芳草地鄉村酒店模塊化預制綠色建筑

　　另一方面，基于鄉村人文地理原貌和環境保護等方面的考慮，鄉村度假項目的建設和開發勢必需要高新技術和材料等方面的支持，未來就需要品牌方和更多產業鏈企業通力協作。例如，富春開元芳草地鄉村酒店的房屋采用模塊化預制輕裝建筑結構，墻體采用新型的環保材料，還有特色船屋、草屋、帳篷等創意度假產品的技術支持;大禹開元觀堂對于古建筑古村落的改造、修繕和保護;富春芳草地和方外酒店利用自建的生態池，將生活廢水進行循環處理和再利用等等。

　　來自亞太生態經濟研究院的研究也表明，鄉村創造力的來源是協作;未來鄉村旅游的發展在很大程度上會受到互聯網和基層治理這兩大因素的影響。

　　綜上所述，度假品牌在促進鄉村振興的過程中，一方面要找到鄉村旅游發展的合伙人，與各方協力一起探索和發展;另一方面，品牌還要在未來不斷擴容朋友圈，以提升自身的綜合實力。

　　結語

　　正如業內人士所言，在鄉村旅游的發展中，不僅僅要談商業模式，更要談可持續發展模式。鄉村商業模式的價值創造，在可持續發展的語境下，不僅要為市場創造價值，還要拓展到為社區、政府和生活在土地上的村民創造價值。這正是旅游與其它產業的不同之處，也是鄉村旅游的復雜性之所在。

　　很顯然，百達屋集團與開元酒店集團已深諳其精髓——品牌先行、活力鄉村和體系化方法論。在筆者看來，鄉村振興戰略里蘊藏著鄉村旅游未來發展的宏偉藍圖，需要酒旅集團去細細研讀。在這個過程中，酒旅企業需要有“掃地僧” 的心態，將自己深深地扎根于鄉村，靜心沉淀，厚積薄發，才能找到旅游業和鄉村共同富裕的最優方案。