進入2021年后,中國酒店業似乎掀起了一陣“高端開業潮”。以萬豪國際集團為例,6月,萬豪國際旗下精選酒店品牌——MOXY酒店的內地首店在上海虹橋亮相;5月,萬豪旅享家旗下萬怡酒店品牌“落子”江蘇江陰;4月,萬豪國際簽約城建東華,將聯手打造JW萬豪北京東直門酒店;3月,麗思卡爾頓酒店正式簽約寧波,計劃于2025年開業;2月,上海東方美谷JW萬豪酒店正式開業,成為萬豪國際在上海的第50家酒店;1月,包頭茂業萬豪酒店開幕,開辟全新目的地……據不完全統計,萬豪國際接下來將在2022年內有超過60家酒店新增開業。

而萬豪也并非高端市場唯一“玩家”,包括凱悅、洲際、希爾頓在內的國際酒店集團也紛紛拋出橄欖枝,牽手意向業主,共同打造全新酒店品牌和共創酒店經營新模式,以此來面對蓬勃發展的高端酒店市場。

進入成熟期:本土品牌和業主夾擊下的國際酒店品牌

高端酒店蓬勃發展是中國酒店業邁入成熟期的標志之一,新冠疫情爆發的2020年則成為高端酒店重煥生命力的有力佐證。據邁點研究院發布的《2020年全國高端酒店開業統計報告》中顯示,疫情前每季度新開業的高端酒店超過20家,但伴隨著抗疫成果的凸顯,高端及以上酒店新開業數量在第二季度達到32家,是第一季度的4倍,隨后在第三季度猛增至50家,是近三年新開之最。其中萬豪國際集團落地項目最多,占全年開業酒店的20.33%。另外,根據根據STR統計的數據顯示,奢華、超高端和高端三個酒店檔次成為消費者關注的重點。

伴隨著高端酒店市場進一步擴大,酒店集團之間的競爭也在逐步加劇,在這其中,不僅包括國際酒店品牌的“群雄割據”,本土酒店品牌的“全力追擊”,還有部分業主自主打造的酒店品牌“初露鋒芒”。而這也正是中國酒店邁入成熟期的另一個標志。

首先是國際酒店品牌的迅猛發展。以萬豪國際集團為例,其在華深耕30余年,在100多個城市已經運營超過400家酒店,涵蓋24個酒店品牌,其中高端及奢華品牌占比70%。2021年,萬豪國際集團更加強調 “品牌+目的地”發展戰略:其一是推動發展生活方式類目的酒店品牌以布局國內休閑游市場;其二是扎根一線的同時,積極開拓二三線新興市場,提供多元化品牌選擇;其三是深耕奢華品類,在消費愈加年輕化的業態下,打造個性品牌;其四是持續加碼雙品牌酒店及精選酒店品牌發展,打造更多靈活個性化選擇。從某種程度上說,以萬豪為代表的國際酒店品牌正在飛速適應中國酒店市場,并已經探索出一條本土化發展策略。

其次是本土酒店集團的全力追擊。事實上,本土酒店集團的崛起是以國際酒店集團的管理經營方法為基礎的。業內人士認為,最初進入中國市場的國際酒店為中國酒店充當了“師傅”的角色,在積極吸收先進酒店知識之后,以錦江、華住、首旅如家為代表的本土酒店巨頭出現。伴隨著酒店業的持續發展,本土酒店集團依托本地資源和市場敏感度,推出一系列符合中國市場的酒店品牌,成為國際酒店品牌的有力競爭者。

最后是部分酒店業主根據自身需求打造自主品牌,其中包括部分單體酒店業主以及部分跨界投資。以富力地產、碧桂園酒店集團、綠地國際酒店集團、世茂酒店與度假村、萬達集團為例的房產系正在成為中國酒店業不容忽視的力量之一,其依托特許經營+第三方管理的合作模式正在“批量”成為大業主,此時自主酒店品牌的打造自然也水到渠成。

而在中國酒店市場日益成熟的過程中,酒店品牌和中國業主的關系也在不斷變化,業主在多年“摸爬滾打”中也開始對酒店品牌與自身需求的匹配度愈加重視,其“牽手”酒店品牌的原因也從原來的利潤導向變得更加多元化,比如更加在意酒店品牌與新消費人群的鏈接程度;是否可以依托酒店品牌進行更廣的目的地布局;在合作過程中是否可以擁有更多的話語權等。此時,酒店品牌想要獲得業主的青睞,則需要了解業主及市場的需求,那么我們不妨站在業主角度,做幾道“簡單”的選擇題。

選擇一:單體酒店品牌OR集團連鎖酒店品牌?

根據中國飯店業協會發布的《2021年中國酒店業發展報告》數據顯示,在全國酒店業設施27.9萬家中(設定連鎖酒店的統計口徑是同一品牌3家門店及以上),全國共計2668個連鎖酒店品牌,全國的連鎖客房數469萬間,非連鎖客房數1063.6萬間。擁有龐大數量的單體酒店一度獲得業主青睞,這是因為大部分單體酒店的經營方式靈活,“一對一”的管理模式讓業主更具參與感,面對危機也能夠更快速的調整應對策略。

但這從某種方面來說也成為單體酒店的短板之一。首先單體酒店因其規模大多是酒店市場的“孤島”,無法形成規模效應;其次是與連鎖酒店相比,單體酒店缺少統一的品牌標準、會員體系及自主訂房渠道等,在口碑、影響力等方面受到的影響較大;最后是伴隨著物業、人力資源成本的不斷上漲,單體酒店的利潤空間也被層層稀釋,對于業主來說并非好事。事實上,新冠疫情的爆發也暴露了單體酒店在抗風險層面的弱勢,連鎖酒店集團的優勢被大幅凸顯:

其一是經營管理優勢。大多數酒店集團公司有著較為先進、完善的經營管理模式,可以為所屬酒店提供統一的經營管理方法,為酒店的建筑設計、軟硬件裝修等方面制定嚴格的標準,為服務和管理制定統一的操作流程,而業主在此基礎上節約了很多自主探索的時間,可以更快的了解酒店經營管理的程度和進度。

其二是集團式系統優勢。作為統一管理的酒店集團,其有能力為所屬酒店提供各種技術上的服務和幫助,如集中采購服務、集中技術升級服務等,并且擁有較為完備的風險應對策略,可以更快的啟動危機應對方案。在出現類似2020年新冠疫情的情況時,酒店集團可以提供一定的幫助,使其度過難關。以萬豪國際為例,其在疫情期間推遲了多數品牌標準的推行,以緩解酒店業主和特許經營商的壓力。此外,在疫情期間,萬豪國際還通過自己強大的全球采購系統確保向旗下酒店提供足夠的防疫用品,如口罩、手套、消毒劑以及抗菌清潔產品來助力防疫。

其三是營銷優勢。單體酒店大多專注自主經營,缺乏足夠的資金進行廣告推廣,尤其是國際性廣告。而酒店集團則可以整合資源進行世界范圍內的大規模廣告投放。有業內人士表示很多國際酒店集團每年會派代表到世界各地參加旅游交易會、展覽會、推銷所屬酒店產品。而在2020年疫情的影響下,國內大循環成為主體,酒店集團的營銷政策也在向國內酒店傾斜,這在促進中國酒店市場蓬勃發展的同時,也幫助國際酒店品牌完成“現階段”深耕國內,未來繼續“征戰”國際市場的戰略規劃。

其四是人力資源優勢。大多數酒店集團擁有自己的人才儲備庫,并具有完善的人才培訓及發展體系,集團內的人才多年浸淫于集團的企業文化、經營理念和管理模式等,使其盡快融入集團中。如萬豪國際集團的“特許經營+”(Franchise Plus)商業模式,即向特許經營酒店委派一名培訓合格的“首任總經理”,該總經理在16個月的任期內(包括4個月開業籌備期及12個月運營期),深度運用萬豪國際集團成熟的酒店管理體系,強大的資源和工具,幫助特許經營伙伴培訓符合萬豪國際品牌標準的酒店團隊。此外,除了為員工提供建立統一的服務體系的同時,酒店集團也可以為員工提供更為全面的支持管理體系,吸引更多人才加入。以萬豪國際為例,其在2020年推出了大中華區職業關愛中心,旨在為疫情中受到影響的員工提供幫助,包括內部調崗、酒店之間的短期員工支援等。該中心通過包括萬豪招聘在內的多個渠道向員工發布中國區的內部工作機會,并根據酒店的調派需求、實踐要求和工作相關性方面進行申請人員的匹配,支持員工的職業發展,截至目前,萬豪國際集團已經成功為員工提供了4400+個調派崗位和3400+個內部調任,為員工提供更合適的職業發展機會。

不過對于業主來說,盡管連鎖酒店品牌是“大勢所趨”,擁有較強的可持續發展能力,但單體酒店品牌也并非沒有“故事可說”,市面上不少單體酒店品牌極具辨識度,品牌差異性明顯,且依托地域優勢和在地文化聯結,業主對其擁有強大的發展信心。“有細分市場優勢的單體酒店確實有吸引業主的資本。”業內人士認為,此時連鎖酒店品牌的出路就是有技巧的“收編”單體。

事實上,在拆解業主選擇單體酒店的理由時,邁點注意到,其并非不認可連鎖酒店集團的便捷性,只是更在意個性化和品牌差異性,那么是否有方法可以“魚與熊掌兼得”呢?

軟品牌似乎是可行的出路。

從酒店行業來說,軟品牌指的是單體酒店加入了某個品牌,但繼續保留自己的酒店名稱和品牌定位,在保持自身特點的同時接入大型連鎖酒店集團的全球銷售網絡、全球預定系統、參與忠誠度計劃等。當然,軟品牌并非簡單操作即可達成的合作模式。道格特·威廉智庫創始人趙暉認為這是大型酒店集團在標準化品牌和酒店規模達到一定程度后針對市場中的特殊物業和特殊業主需求的一種平衡產品,因此軟品牌發展的前提是要有強大的集團“硬”支撐。另外,軟品牌發展的關鍵是對標準的靈活掌握,及在單體酒店靈活標準的基礎上,達到酒店集團的硬件標準,形成品牌的雙重保護。以萬豪國際集團旗下三大精選集合酒店品牌豪華精選、傲途格以及臻品之選為例,都擁有獨立個性的品牌定位,精心塑造每一家酒店的獨特風格。其中傲途格精選以“全然·無雙”為獨特的品牌理念,用原創的力量積極守護旗酒店的個性特色;臻品之選則將引人入勝的設計、活力多彩的社交空間作為吸引旅客到“制勝法寶”,彰顯獨特拼配;豪華精選酒店則立足于“本土”,用獨特的地理位置和地道的文化詮釋品牌內涵,為旅行者打開一扇探索本土瑰寶的大門。

事實上,萬豪國際作為深諳“品牌經營”的頭部酒店集團,其依托龐大的集團優勢,打造符合業主需求的“軟硬皆宜”的合作模式也正在滿足越來越多業主的需求。

選擇二:市場熟知的品牌OR初入市場的新品牌?

回顧近幾年的酒店業發展歷史,邁點注意到,為了滿足新消費力量的消費需求的升級,酒店集團熱衷于“上新”。據不完全統計,近三年國內酒店集團發布的新品牌數量超過30個,且處于連年遞增狀態,其中中高端酒店品牌成為發展的重點。在酒店品牌的持續“上新”態勢下,酒店業已然呈現“品牌大爆發”狀態。據媒體統計,目前市面上的酒店品牌已經超過1000+,此時對于中國業主來說,酒店品牌的選擇似乎又陷入兩難境地,究竟是選擇新推出的品牌“突破”新客群,還是選擇中國市場熟知的酒店品牌“維穩”已有客群?

對于業主而言,市場較為熟知的酒店品牌在很長一段時間內都擁有很強的競爭力,細數來說,其優勢十分明顯:其一是概念中“市場熟知”帶來的認知優勢。從某種角度來說,能夠讓市場熟知的酒店品牌首先是知名度高且能夠在一定程度上得到消費者認可的酒店品牌。而在酒店消費中,從眾心理是不容忽視的心理決策因素之一,在一個陌生的環境中,選擇聽說過的酒店品牌遠遠比選擇沒有聽說過的新酒店品牌而容易得多;其二是管理運營模式更加成熟。對于酒店集團而言,市場熟知的酒店品牌經過多年發展必然已經形成了成熟的管理體系和運營方法,在風險來臨時也擁有更加豐富的應對經驗,對于業主來說,這寶貴的“經驗財富”是新酒店品牌無法帶來的。以萬豪國際為例,筆者統計了其近年來的簽約開業動作,發現其旗下JW萬豪酒店、W酒店、麗思卡爾頓酒店、萬楓酒店、萬怡酒店等都是已被市場證明的成功的酒店品牌,在酒店市場擁有顯著的市場競爭力,正在受到更多業主的青睞。

不過伴隨著消費升級和酒店細分主題市場的發展,新品牌的“突圍”也令酒店業主側目。這其中有個顯而易見的邏輯:酒店集團在推出酒店新品牌之前必然已經做過相應的市場調研和消費者分析,在酒店市場中,新品牌必然是“有飯可吃”的。這也從側面印證了酒店新品牌的特點:一是針對年輕客群,新消費者的消費能力足以“養活”新的酒店品牌。當下的酒店消費者與往常相比有著很大的差別,以95后、00后為代表的Z時代崛起,其在選擇酒店的過程中更期待看到個性化和獨特的酒店類型,而一些深耕多年的經典酒店品牌則被他們打上“老舊”的標簽;二是伴隨酒店市場更加細分,新酒店品牌更容易切入細分市場。近年來電影酒店、營地酒店、生活方式酒店等主題酒店的全面發展是其有利佐證,原有的酒店品牌已經無法對自身定位進行切換,那么此時便需要全新的酒店品牌進行市場分割,換取長久受益。對于業主來說,這是一種有一定風險但是絕對值得嘗試的新選擇。以萬豪為例,2021年6月,萬豪國際在中國大陸地區的首家MOXY酒店在上海虹橋正式開業,為了更好的契合年輕賓客的出行需求,另外,萬豪國際還引入崇尚本質之美的AC酒店也即將亮相江西贛州。

▲ 上海虹橋商務區Moxy酒店

事實上,MOXY酒店和AC 酒店等品牌的“入華”正是得益于萬豪國際集團“品牌+目的地”發展戰略下的重要舉措,也是為了滿足井噴的休閑旅游需求而做出的全新改變。盡管對于中國酒店市場來說,這兩個酒店品牌都是比較陌生的,但因其“生活方式”屬性的存在,其在中國市場并未出現太大的“排他性”,這也意味著當下中國的酒店市場包容度遠比想象中大的多,不同的酒店品牌均可以暢游其中。

此時我們注意到,無論是市場熟知的酒店品牌還是新推出的酒店品牌,對于業主來說都各有千秋,實際選擇更需要結合自身需求和目的地客群進行綜合考慮。

選擇三:在同一地區市場保有量高OR保有量低的酒店品牌?

和經濟型及中端酒店品牌不同,高端酒店品牌在酒店市場中的保有量相對較低,這和酒店自身的選址要求和建造成本有著不小的關系,但根據品牌發展的不同,在同一地區內,高端及以上酒店品牌的市場保有量也有差別,普遍來說,市場保有量較高的酒店品牌在影響力和客源輻射力方面有著較大的優勢,但對于不同類型的酒店市場,仍需具體看待。

首先對于一線城市而言,酒店“大牌”林立,在良好的地段往往會出現高端酒店扎堆的現象,此時對于業主來說,較大的市場保有量成為盈利的保證。目前,萬豪國際集團在北京、上海、廣州、香港等一線城市擁有領先數量的高端及奢華酒店。以上海為例,作為中國首屈一指的國際大都市,經濟爆發和人口爆發讓上海的五星級酒店數量成為中國之最,不久前開幕的上海東方美谷JW萬豪酒店是上海第4家JW萬豪酒店,伴隨它的開業讓上海成為了萬豪國際在亞太區首個運營超過50家酒店的城市。根據2021年2月的STR報告,萬豪國際在上海擁有的客房數量達到整個上海高端酒店客房數量的32%以上,未來三年,集團預計還要在上海新增超過2,000多間的客房量。

▲ 上海第50家萬豪國際旗下酒店:上海東方美谷JW萬豪酒店

“中國有130個人口超過100萬的城市,在這些人口導入型目的地,我們會更追求品牌的豐富性,以滿足商旅、會展、休閑游等不同出行需求。”萬豪國際集團中國區業務發展高級副總裁郁國剛表示,同時,在新興的下沉市場,會根據當地的經濟發展和消費偏好,以及業主自身的業務發展需求,適配合適的品牌。

與相對成熟的一線城市不同,作為新興的下沉市場,二三線新興市場的高端市場廣闊,擁有極大的發展潛力,此時在品牌多元化基礎上,業主可以根據當地的經濟發展和消費偏好,以及自身業主發展需求選擇合適的品牌。而以西安為例,作為新興的網紅城市,目前已經擁有9個品牌的10家酒店,覆蓋奢華、高端以及精選服務品牌,其中高端品牌酒店占比60%,另有15家籌備開業中,其中10家為精選服務品牌,2家為奢華品牌。在各品類進一步強大陣營布局,提供更加豐富的品牌入住體驗是萬豪國際正在落子的一步棋。

▲ 包頭茂業萬豪酒店

為了進一步搶占全國市場,市場還需進一步下沉,此時四五線及以下城市也成為業主的選擇之一。事實上,已建成的4萬多個旅游景區,有超過半數分布在廣大的農村地區,有數據表明我國的休閑旅游資源70%在四五線及以下城市,而鄉村旅游的爆發也讓高端酒店找到了合適的切入點。早在2019年,萬豪國際便與珠海市嶺南文化投資有限公司合作,將萬豪旗下德爾塔酒店、源宿酒店品牌引入斗門蓮州南大地國家級田園綜合體。“搶灘登陸”成為萬豪國際等國際酒店集團鏈接鄉村旅游的關鍵詞之一,依托集團優勢和自然聯結,萬豪國際集團正依托品牌+目的地發展戰略為業主提供真正的全國性選擇。

攜手并進”酒店品牌+業主“有什么新趨勢?

事實上,對于中國酒店業主來說,酒店品牌的選擇不是“非A即B”的“單選題”,更多的是根據市場需求、消費者需求以及自身需求的變化而進行合理搭配和取舍的“多選題”。毫無疑問的是,當下的中國酒店業在疫情的推動下已經進入了高速發展時期,酒店品牌持續增加、酒店市場更加細分等。不過盡管競爭壓力增加,但酒店品牌和業主方的關系卻更加緊密,二者之間也涌現了新的發展態勢:

# 多品牌并進可以是酒店集團和業主的共同選擇

正如前文分析,伴隨著酒店集團酒店品牌的多元化趨勢加強,中國酒店業主也有了更加多元的選擇,這種選擇并非基于某單一消費市場的單項選擇,而是根據消費市場、細分市場以及多元需求而進行的多項配比。以萬豪為例,其將在2021年著力四大方面推進品牌+目的地發展戰略,一方面是持續布局國內休閑游市場,發展以MOXY酒店、AC酒店為代表的生活方式類酒店品牌,打造休閑度假目的地,另一方面則是深耕奢華品類,基于消費業態年輕化,打造個性品牌,將于四川省九寨溝亮相的The Ritz-Carlton Reserve和即將在長沙、廈門開業的W酒店成為其多元化品牌體驗的重要組成部分。而對于業主來說,其立足于當下消費需求和市場需求,同樣可以選擇多品牌運營來完成不同市場的布局,從而形成一套更為合理的酒店收益結構。

▲ 長沙W酒店

# 酒店品牌和業主的合作模式正在不斷創新

筆者注意到,自中國酒店業開始發展以來,酒店品牌和業主之間便一直在互相探索更為高效的合作模式,在這個過程中,酒店業主開始積極參與酒店的經營管理,而酒店品牌也在著力打造靈活的品牌合作形式。以萬豪國際為例,其正在不斷加碼雙品牌酒店以及精選集合酒店品牌發展,給業主更多靈活性。這種方案不僅以品牌互補滿足賓客需求,并且在共享設施、運營資源以及人力設備等方面更加靈活,幫助業主實現收益最大化。對此萬豪已有突出案例,如銀川JW萬豪酒店與銀川萬怡酒店雙品牌酒店是奢華+高端/精選組合;北京海淀永泰福朋喜來登酒店+北京海淀雅樂軒酒店是經典+生活方式組合;義烏萬豪酒店+義烏萬豪行政公寓則是酒店+公寓組合。目前,萬豪國際在中國市場運營超過16家雙品牌酒店,另外,萬豪國際集團旗下三大精選集合酒店品牌,豪華精選、傲途格以及臻品之選在擁有獨立個性的品牌定位的同時也為業主提供更加靈活的選擇空間。而以此為開端,未來酒店品牌和業主的合作模式或將持續創新,達到1+1>2的共贏局面。

▲ 銀川JW萬豪酒店與銀川萬怡酒店雙品牌酒店

# 更有價值的品牌是酒店品牌和業主的共同目標

在探尋酒店業主和酒店品牌關系的過程中,筆者發現大多數人總是將目光聚焦于如何達到雙方需求的平衡,反而忽略了其中的內核,即無論是酒店品牌還是酒店業主,其共同目標都是打造更有價值的品牌。其表現更高的酒店產品和服務品質、更具差異化的酒店品牌特色、更具長遠性的投資潛力。只要達到以上三點,酒店業主和酒店品牌自然可以形成強力紐帶,共同發力。

在國際酒店品牌在華經營四十年的歷史中,筆者注意到,酒店品牌和業主二者之間的關系宛如一曲奔放的探戈舞步,在你退我進之間默契的踩準酒店市場的發展“節拍”。而中國酒店業的未來,在市場變化和消費升級等多重作用下,我們需要思考的正是如何完成酒店品牌和業主之間的深度融合。如今萬豪國際已經依托品牌+目的地形成了一套行之有效的發展戰略,在高端酒店持續井噴的后疫情時代,與酒店業主再度牽手,共創行業未來。