- 麥德龍再造一個山姆？
- 2021年06月29日 來源：新浪財經(jīng)
提要：早在6月27日開業(yè)前的數(shù)個月，麥德龍草橋店的員工就已經(jīng)駐扎在周邊小區(qū)、地鐵口等位置，通過人海戰(zhàn)術(shù)吸引過往人群購買會員。這是麥德龍北京首個PLUS會員店開業(yè)，與之同時開業(yè)的還有成都的一個門店。
早在6月27日開業(yè)前的數(shù)個月，麥德龍草橋店的員工就已經(jīng)駐扎在周邊小區(qū)、地鐵口等位置，通過人海戰(zhàn)術(shù)吸引過往人群購買會員。這是麥德龍北京首個PLUS會員店開業(yè)，與之同時開業(yè)的還有成都的一個門店。
加入麥德龍PLUS會員的費用是199元，提前辦理可以獲得50元零門檻代金券，并在開業(yè)當天免費領(lǐng)取一只寫有“麥德龍”字樣的一米高玩偶熊。此前一天，一名工作人員便向界面新聞透露，為了讓會員都領(lǐng)到玩偶熊，草橋店準備了2萬只。但最終的會員數(shù)量只有1萬多。
在開業(yè)之前購買會員的顧客可以免費獲得的玩偶熊。
6月27日下午，界面新聞走訪該家門店，放眼看去，這家麥德龍由于受此前物美門店面積所限，并非常規(guī)意義上的大型倉儲會員店，更像一個砍掉了家居品類后的袖珍版會員超市——在4000平方米的賣場空間，提供著2000-2500多個商品。其中，進口商品、麥德龍獨有商品以及自有品牌商品共計占比40%。此外，麥德龍PLUS會員店在硬件設施上增設了親子設施和一個售賣咖啡、熱狗等食品的餐廳吧臺。
雖然麥德龍是會員制的老玩家，在個人會員上的優(yōu)勢并不明顯。
麥德龍在1996年進入中國開設第一個商場時，定位非常明確：整個賣場僅對會員開放，并嚴格控制非會員進入。麥德龍準入的會員均為企業(yè)用戶，分為餐廳、市場、工廠、酒店、零售商和企事業(yè)單位等6類群體。申請會員不收年費，只要交齊材料即可辦理。
但在經(jīng)營過程中麥德龍發(fā)現(xiàn)，賣場中經(jīng)常有拿著企業(yè)會員卡的個人消費。2013年，麥德龍曾嘗試向個人消費者開放會員，僅需要身份信息即可辦理。
林陽就是在2014年前后辦理的麥德龍個人會員，他其實也是一位連續(xù)14年購買山姆會員的山姆粉絲，居住在海淀的他偶爾去麥德龍萬泉河店購物。他告訴界面新聞，個人感覺麥德龍的商品定位更偏向于企業(yè)，個人購物者更多是閑逛狀態(tài)，每次去其實沒有購物目的，也無從獲知有哪些爆款產(chǎn)品，不像山姆的烤雞、棗泥核桃糕這些爆款已經(jīng)火了十多年的商品，很多人去是有明確購物清單的。
據(jù)麥德龍2018年披露的數(shù)據(jù)，其企業(yè)客戶占比接近50%，對銷售額貢獻更高。在2019年被物美收購之后，麥德龍在線上業(yè)務、到家配送等面向個人消費者的服務方面均作了改進。
一位從事零售行業(yè)二十多年的行業(yè)人士告訴界面新聞，付費制倉儲會員超市是物美創(chuàng)始人張文中的夢想，因為2C比2B的價值高太多。
早在2015年，物美曾在北京管莊商圈開設過一家會員制超市，取名“物美尚佳會員店”，會員年費150元。根據(jù)界面新聞當時報道，物美非常重視首家會員店，從山姆、麥德龍等企業(yè)挖了專業(yè)人才，還計劃在石景山開設第二家會員店，但2016年12月，這家門店被物美轉(zhuǎn)為旗下進口食品超市，石景山門店也未開設，物美對付費會員制模式探索暫告失敗。
眼下，就大型賣場而言，倉儲會員店在中國也是最具可觀盈利的零售模式。此前沃爾瑪發(fā)布的2021財年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度業(yè)績和全年業(yè)績報告中，特意提到山姆對中國業(yè)績的貢獻——山姆會員商店銷售強勁，獲得兩位數(shù)增長。
山姆1996年就來中國探索付費制倉儲會員店模式，早期會員費150元，至2016年上漲至258元。目前在中國擁有32家門店，按照山姆此前公布的計劃，預計2022年共有40-45家開業(yè)和在建的門店。而比山姆創(chuàng)立更早的COSTCO在2019年進入上海開設中國首家門店，但在正式進入中國之前，不管是COSTCO的門店管理、單品打造，還是供應鏈，都已經(jīng)被業(yè)內(nèi)爭相觀摩學習，甚至成為“抄襲”的對象。
縱觀麥德龍最近2年的銷售情況，明顯已經(jīng)跟不上它們的節(jié)奏。從物美科技今年披露的招股書看，2020年麥德龍中國業(yè)務是144.8億元營收和3.07億元的凈利潤，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國連鎖百強榜單，麥德龍在2019年的銷售額為230億元，照此計算，麥德龍中國銷售額約下滑37%。
本次通過開設麥德龍北京草橋店和成都店，算是物美系零售對付費制會員模式的再度探索。麥德龍也挖了大量人才來快速成長。
來自沃爾瑪前副總裁陳志宇目前擔任麥德龍副CEO，他此前全面負責中國山姆會員店電子商務的發(fā)展，包含中國山姆會員店自營APP、山姆京東旗艦店業(yè)務、山姆微信業(yè)務等。和陳志宇一起加入麥德龍的，還有前山姆首席營運官文宇斌，很顯然，麥德龍對面向個人會員的倉儲店模式處于緊迫模仿復制狀態(tài)。
一個頗為明顯的例子就是單品爆款的雷同。
在麥德龍草橋店，烤雞產(chǎn)品一直處于一經(jīng)出爐便被搶光的狀態(tài)。盡管麥德龍北京十里河和萬泉河的門店也銷售同樣的烤雞。不過烤雞愛好者都知道，山姆會員店、盒馬X會員店也可以購買到類似的烤雞，價格甚至更低。
把新開業(yè)的麥德龍草橋店、南四環(huán)外的盒馬會員店都走一遍，會很容易發(fā)現(xiàn)許多“撞臉”的商品——1.2公斤規(guī)格的瑞士卷、牛角面包、88元的榴蓮千層蛋糕、39元一只的烤雞，以及澳洲進口谷飼牛排、自有品牌牛奶等，幾乎成了付費制倉儲會員超市的標配，而這些產(chǎn)品幾乎都是由山姆培育出來的爆款。
麥德龍也盡力強調(diào)自身特色，雖然有些勉強。
除了麥德龍自有品牌商品之外，與傳統(tǒng)意義上會員店不同的是，麥德龍店員多次向界面新聞強調(diào)，該店與山姆之類的會員店不同之處在于，提供很多更小規(guī)格包裝的商品，滿足目前小型家庭需求。
一位此前從山姆離職的高級管理人員告訴界面新聞，按照他的標準，其實山姆的價格并不便宜，有些商品因為包裝過大對小型家庭并不友好，但山姆很重要的一個形象在于，擁有堅固的會員信賴體系，在已經(jīng)獲得消費者信賴的邏輯里，只要物超所值就會賣得特別好。例如牛肉就是山姆區(qū)別于大賣場的一個爆款品類，但實際上在山姆進入中國的前面十多年，其實做得非常辛苦，牛肉的量也是慢慢跑起來，一直到現(xiàn)在變?yōu)檎蜓h(huán)。
但整個供應鏈其實是上下聯(lián)動的，包裝變小意味著產(chǎn)品自身成本變高，門店運作成本也會變高，這與“極致的價格優(yōu)勢”其實是相左的。山姆也許早已感知這一點。
實際上，價格、性價比才可以抵消大包裝的劣勢。一位家住管莊附近的消費者告訴界面新聞，自己所在的小區(qū)購物群有接近300人，每天都有人拼單山姆，像瑞士卷、薄切牛排這些大包裝但價格相對實惠的產(chǎn)品，會由有需要的人提前拼好，然后專人去山姆亦莊店代購，付一定的代購費用即可，這位消費者說，“在我們小區(qū)，連榴蓮蛋糕都可以由4個人拼單，性價比遠高于專業(yè)蛋糕店?！?/p>
此前，界面新聞走訪麥德龍十里河、萬泉河門店，店員不斷提示消費者“升級”為付費會員，已有部分商品顯示PLUS會員價格。按照麥德龍6月25日披露的公開資料，麥德龍在去年12月推出199元付費會員卡，目前付費會員已近200萬人，60%以上的零售額都來自于付費會員。
對比山姆向外公布的32家門店260萬會員數(shù)量，眼下，麥德龍這樣的會員數(shù)量并不具明顯優(yōu)勢。
上述山姆前高管向界面新聞分析，倉儲會員制超市的精髓是“10、10、2”，即10%的毛利潤，10%的運作成本，2%的凈利潤，這2%其實就是會員費所得。會員店不靠商品賺錢，而是要低成本且非常高效地運作商品，讓購買會員的消費者覺得物超所值，增加購買黏性，并在下一年繼續(xù)續(xù)費。這也是山姆為什么一直強調(diào)，續(xù)卡率是他們考核員工最關(guān)鍵的KPI。
科爾尼消費品與零售行業(yè)合伙人劉曉龍向界面新聞分析，就大賣場轉(zhuǎn)型倉儲會員店來看，建設商品供應鏈、服務等方面是必須要新學的事情，但這不是全部，更為重要的是思考模式重構(gòu)。例如一個城市的倉儲會員店容量有多大、倉儲會員店的本質(zhì)是什么、一定要開在城郊么、大賣場還有哪些重構(gòu)的方向等等，也許一段時間之后倉儲會員店可能會成為以前的大賣場，因為業(yè)態(tài)總有迭代，洞察不到趨勢本質(zhì)、找到重構(gòu)方向才是最痛苦的。
曾就職家樂福、中百超市等零售企業(yè)高管萬明治對此評價，倉儲會員店，看起來很美，開起來容易，“吹”起來更容易，但運營起來，離“成功”還差了十萬八千里——它不是拯救中國零售業(yè)的靈丹妙藥。至少，短期內(nèi)不是。
