2019年,健身行業(yè)原本就已進入洗牌期,2020年,突如其來的疫情則讓健身行業(yè)雪上加霜,行業(yè)格局重塑,優(yōu)勝劣汰加快.年末已至,這一年里健身行業(yè)到底經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)折?在疫情重擊之下健身企業(yè)到底如何逆境求生?我們需要梳理健身行業(yè)在這一年的發(fā)展歷程,才能將目光投向2021年,布局行業(yè)未來.

疫情沖擊,行業(yè)遭遇重創(chuàng)

每年春節(jié)假期過后,人們往往寄希望于通過在健身房的運動、鍛煉,來拯救春節(jié)期間胡吃海塞之后的身材,找回正常的生活節(jié)奏和狀態(tài).對健身行業(yè)而言,這是發(fā)展的高峰期,也是沖刺全年現(xiàn)金流最好的機會之一,部分健身品牌甚至能在2、3月份就完成半年的銷售業(yè)績.

而在人們等待2020年春天到來之時,新冠肺炎突然來襲.疫情恐慌籠罩各處,人們紛紛居家隔離,線下餐飲及服務業(yè)遭受重創(chuàng),健身行業(yè)更是如此.

在這一特殊時期,各大頭部健身俱樂部威爾仕、一兆韋德和古德菲力,新型健身房超級猩猩、SPACE和Shape等,紛紛發(fā)布閉店公告.大部分企業(yè)都為配合落實疫情防控的需要,對門店營業(yè)時間做出了相應調(diào)整.

但在閉店期間,人工成本、房租成本不變,業(yè)務收縮,在完全沒有任何收入的情況下,企業(yè)能撐多久?如同被扼住咽喉,各家企業(yè)的現(xiàn)金流儲備決定了能在"窒息"時刻熬多久.部分企業(yè)本在2019就因過度競爭、經(jīng)營不善而搖搖欲墜,在這一波疫情打擊下,沒挺住的企業(yè),不在少數(shù).部分企業(yè)或因規(guī)范經(jīng)營,儲備充足,暫時渡過了"現(xiàn)金流"這一難關.

但寒冬之中,仍潛藏風險.

搶灘線上,拓展多元業(yè)務

在線下活動停滯,復工復產(chǎn)之日遙遙無期的至暗時刻,健身房將戰(zhàn)線拓展至線上,直播、短視頻、線上私教課等都是常見的做法.對多數(shù)企業(yè)來說,這可能是"救命稻草".

一方面,線上健身業(yè)態(tài)迎來爆發(fā),企業(yè)收獲巨大的流量、用戶.出于健康意識的提升,人們在家的空閑時間也增多,企業(yè)在線上推出各種公益、品牌活動等,旨在面向用戶發(fā)聲,加深會員內(nèi)心的品牌意識.同時,企業(yè)還能配合推出付費產(chǎn)品,獲得一定收入.

如,Keep聯(lián)合趁早App、Shape塑健身、Lululemon及健身達人推出"假期運動直播大全",收獲了較大關注,在線人數(shù)峰值為16萬人,數(shù)據(jù)可佳;超級猩猩發(fā)布付費課程產(chǎn)品"超猩家里蹲-14天‘陪’訓營",售價399元,約有26萬元收入;古德菲力推出定制化線上課程.會員人數(shù)與上課時間可以靈活的自由組合,2-3人也能組成小班,每一位會員在家就能得到教練員的逐一指導和實時反饋,用戶體驗極佳.

古德菲力負責人認為,線上活動的意義在于快速與新老用戶產(chǎn)生鏈接,同時補全線下服務的天然空缺.老會員的活躍度與黏性在線上得到了維持,客戶滿意度也能有所提升,而一些原本沒有健身習慣的新用戶也在這一過程中得到激活和轉(zhuǎn)化,并且后期這部分用戶也有可能成為線下健身服務的消費者.從潛力巨大的用戶需求來看,這是健身行業(yè)發(fā)展的長期利好.

但另一方面,對大多數(shù)健身品牌而言,轉(zhuǎn)型線上并不容易.首先,線上健身服務并非疫情期間的首創(chuàng),在過去幾年間,也有企業(yè)探索過線上領域,但想要通過線上服務就能使健身小白成為長期留存用戶,難度很大.并且,大部分的線上直播都以免費為主,收費項目的價格相較線下服務項目而言也更為低廉.因此線上動作不僅需要持續(xù)投入,對于企業(yè)現(xiàn)金流的幫助也十分有限.

盡管如此,線上探索仍然具有增進用戶互動、塑造品牌長期價值的正面意義.對現(xiàn)金儲備充足的健身企業(yè)而言,這是拉新引流、開拓新業(yè)務板塊的機會.

行業(yè)復蘇,重構(gòu)服務模式

4月,全國健身房根據(jù)當?shù)匾咔樾蝿莘峙行驈凸?在后疫情時代,健身房客流逐漸回升,運動健康消費需求強勁.據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示,中國72%的城市消費者增加了健身相關的支出.

此時,各家健身企業(yè)的手上仍有一份考卷.

健身房過去風行十余年的"加州健身系"運營管理方式已然行不通,本就洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在疫情中更是瘋狂生長,行業(yè)動蕩,健身企業(yè)如何變革成為一大難題.對企業(yè)而言,他們需要拋開外界干擾因素,回歸服務的本質(zhì)——以會員體驗為核心,提升服務能力,滿足會員需求.

以古德菲力為例,在會員服務上,其于疫情期間先后完成了會員服務體系的升級;在產(chǎn)品更新上,古德菲力推出專業(yè)、科學的瘦身品牌失重魔方;在大健康領域,古德菲力開拓線上商城,以消費品思維布局大健康產(chǎn)業(yè)等;在門店運營上,古德菲力針對營收模型等后臺系統(tǒng)進行了全面的數(shù)字化升級;在私教管理上,古德菲力重新分配并打造企業(yè)與員工之間的長期利益;在線上健身消費賽道,雙十一期間,古德菲力也入局搭上了這班線上消費狂歡的「快車」.

通過大數(shù)據(jù)技術的利用、「復制」優(yōu)秀教練的能力,讓更好的健身體驗觸達至更多的用戶,實現(xiàn)用戶期待與用戶價值的有效匹配,目前,上述變革動作得到了許多用戶的認可,古德菲力也不斷增進對國民運動和消費特點的了解,繼續(xù)探索新的方法論.

在充滿危機與風波的2020年,健身行業(yè)看似是在與新冠疫情帶來的嚴峻形勢博弈,實則是在與過去的自己博弈.身處艱難的行業(yè)環(huán)境中,健身企業(yè)交出的答卷并未局限于詮釋表面的風光,他們更是在寒冬時刻,給整個行業(yè)交出了一份煥發(fā)生機的出色答卷.

年末歲初之際,這首健身行業(yè)的"冰與火之歌"已經(jīng)快要結(jié)束,即將到來的2021年,企業(yè)如何部署奮戰(zhàn)、搶占先機,不如拭目以待.

【出品】鳳凰網(wǎng)廣東新聞中心

【撰稿】鄧靈

【校對】胡敏、李騰