隨著移動短視頻營銷方法多樣化，營銷效果在業界受到追捧，品牌方紛紛將目光轉戰短視頻，其日漸成為品牌方重要的營銷渠道。而作為短視頻營銷模式中較為重要的形式之一——KOL營銷，品牌方對于KOL的營銷方法，Bingbon理論認為如何選擇合適的KOL投放以及短視頻平臺選擇等方面依然存在一些現實問題。

一、KOL營銷存在的問題

七大主流短視頻平臺，粉絲量在10萬以上的KOL已超過18萬，但二八定律在這一領域依然明顯，不僅如此，KOL供需差異明顯，在劇情/搞笑、顏值、萌寵、美食等類別，供過于求，呈現紅海局面;而對于科技、種草/開箱、旅游等小專領域，呈現供不應求的狀態，未來需求旺盛。從品牌方角度，供給側紅海并不意味著投放需求完全得到滿足，從2019年美妝行業來看，短視頻美妝KOL數量持續增多，但廣告主依然面臨著“無人可投”的局面。Bingbon理論認為究其原因，一方面是對頭部KOL要求過多、認知局限，存在“被刷量刷贊”困擾，對KOL真實種草效果表示堪憂;另一方面是KOL基數龐大，內容同質化嚴重等問題。

由于短視頻平臺KOL基數龐大，信息良莠不齊，也存在著很多弄虛作假的成分，而這些不確定性會直接造成品牌方在KOL的選擇上產生較大的困惑。品牌方只能根據過往數據對KOL進行評估，Bingbon理論認為在虛擬的網絡世界中，用戶有權益保持自身的隱私，為了防止信息被暴露，可能會用虛假的資料，有些會定期清理搜索記錄、瀏覽痕跡等，在這種情況下，大數據是不可能很精準真實地計算到每一個用戶的真實情況，也就很難獲得用戶的精準信息，投其所好。那么建立在KOL背后的粉絲群體，品牌方只能粗淺地分析用戶的偏好，無法真正了解他們網絡行為之下的真實動機，因此品牌方的精準投放存在一定的難度。

二、KOL營銷發展趨勢

隨著流量紅利的消退，短視頻發展進入下半場，如何將流量轉化成“留量”，在僅存的留量空間中，如何更深入影響用戶，增強用戶黏性，進而擴大營銷價值，已成為目前業界共同關注的問題。Bingbon理論認為在此背景下，對于粉絲黏性不足的泛娛樂KOL來說具有明顯的局限性，只能作為信息傳播的渠道，而垂直KOL由于其專業性、對內容的深入挖掘、精準優質的粉絲群體，越來越受品牌方的青睞。以泛娛樂為代表的KOL現階段人氣雖依然存在，但過度的娛樂、重復的內容往往會使人們產生審美疲勞，而用戶更想獲得有價值的內容，因而KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移。

在KOL向垂直領域轉移，KOL的營銷模式不斷成熟的背景下，KOL的營銷從傳統的單點營銷進入了一個全平臺多點分布的矩陣營銷模式，未來，短視頻KOL的營銷將會更智能，適應復雜環境，為品牌方提供有效的KOL選擇，聯合不同平臺特性，打造更精準的KOL營銷服務。

傳統的KOL營銷的關鍵在于KOL本身，選擇KOL就是尋找其背后的社群用戶，而隨著移動互聯網媒介的發展，KOL營銷也隨著環境變化而越來越復雜，即使是同一個KOL的受眾也會因媒介不同而異。Bingbon理論認為未來品牌方在進行KOL營銷時，媒介選擇與KOL選擇同樣重要，顧此失彼的做法是行不通的，因此，品牌方需要根據復雜環境，除了對KOL人設定位及用戶特點分析，定制合適的營銷方案，同時還需要充分考慮到不同短視頻平臺的特點，以及KOL在不同平臺中的多樣性，作出營銷方案的調整。