播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業追逐的熱潮，企業不是在直播中，就是在準備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個行業類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調汽車，甚至還有火箭發射服務。從素人到網紅、娛樂明星、主持人、企業CEO，甚至地方政府領導人，都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下，直播帶貨的銷售紀錄也在一波又一波地刷新著。

直播帶貨的本質及其運作機制

直播帶貨的本質。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉移到電視上，就是電視購物。隨著互聯網特別是移動互聯網技術的發展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。

直播帶貨不僅是直播與電商的結合，也是營銷推廣與商品銷售的結合。互聯網出現之前，營銷推廣和商品銷售發生在兩個分離的世界。隨著互聯網技術的發展，廣告和銷售的界限被打破，消費者看到互聯網廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉到電商頁面進行購買。這一變化對企業的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統零售和傳統電商的購物環境中，購買決策過程由消費者發起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。在直播帶貨的環境中，消費者的購買決策過程由主播發起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。

直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。

第一，直播間的流量規模。觀看的消費者越多，銷售規模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導入直播間。公域流量又可分為三種，平臺自然分發的流量，通過運作（基于平臺流量分發邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數合計9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數就達到2703萬；薇婭在這四個平臺上的粉絲數合計5165萬，在淘寶直播上的粉絲數為2628萬。如此龐大的粉絲規模，他們屢屢創下帶貨紀錄便不足為奇。

第二，主播的專業性和現場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。另外，如果現場演示效果好，給消費者現場體驗感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會在自己嘴唇上涂口紅，女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果，容易下單。當然，網紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。

第三，商品的性質和促銷力度。價格比較便宜的感性消費性質的商品容易誘發沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網最低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。

第四，直播的時間段。坐在沙發上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。

兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主，代理網紅達人的MCN機構的數量越來越多。隨著直播帶貨現象快速升溫，越來越多的企業開始自己開展直播。

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