- 中國黃金直播間亂象：“總裁夫人”上線迷惑消費者
- 2022年04月22日 來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 作者：毛曉敏
提要：在銷售中國黃金品牌金飾的直播間，不少主播宣稱產(chǎn)品為品牌正品，支持線下專柜復檢。但據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士分析，中國黃金品牌采取省級代理模式銷售，有近數(shù)千家加盟店，而中國黃金品牌方又給予了加盟商較大的獨立空間，可以自行確定折扣價格，自行選擇成本較低的款式。因而出現(xiàn)了一些雖名為“中國黃金”但實際粗制濫造的情況。
“你們知道我是誰嗎？我是中國黃金的總裁大人，夫人的‘夫’多刻了一橫。”說著，女主播將印有“總裁夫人”字樣的胸牌推至鏡頭前給觀眾看，并大氣宣布讓利“飄屏”的用戶。而“央企品牌，值得信賴”的介紹語，就出現(xiàn)在“總裁夫人”字樣旁。
這一幕出現(xiàn)在抖音藍V認證的中國黃金官方賬號——中國黃金旗艦店直播間里，賬號粉絲數(shù)超470萬，直播間場均觀看人次超百萬。
這個在認證官方直播間里自稱已40多歲、帶著“總裁夫人”胸牌的主播，真的是中國黃金的總裁夫人嗎？有用戶難以分辨，在短視頻評論里留言發(fā)問。難道是直播電商進入中場，競爭愈發(fā)激烈，繼總裁上陣后，總裁夫人也下場直播了嗎？
“總裁夫人”下場帶貨
上市企業(yè)也玩低俗劇本套路？
在中國黃金旗艦店賬號近期發(fā)布的多條引流短視頻中，不少用戶發(fā)現(xiàn)這位女主播又帶上了“店長”字樣的胸牌，質(zhì)疑問道：“不是總裁夫人嗎？”還有用戶在評論里指出，自己曾在另一黃金珠寶首飾品牌潮宏基直播間中見過這位主播。是“總裁夫人”還是職業(yè)主播不言而喻。
為搶奪流量變現(xiàn)，直播間營銷套路不斷翻新花樣，有“老板”現(xiàn)身與主播拉扯最終砍價讓利粉絲，有主播直播結(jié)婚大喜之日給粉絲送福利，還有運營失誤改錯價格主播自掏腰包百萬補貼……
而所謂“總裁夫人”帶貨大氣讓利的“創(chuàng)意”，也已經(jīng)是珠寶飾品直播間常見的劇本營銷套路，這在業(yè)內(nèi)早已被曝光。今年央視315晚會就曾點名翡翠珠寶直播間的“劇本”秘密。指有珠寶主播編造身份，號稱“家有珠寶工廠”，與貨主表演“出血砍價”的雙簧，實際上，價格也是編造的，主播借樣高價原石，發(fā)廉價成品，借樣表記錄一款進貨88元的產(chǎn)品，直播間售價198元，主播卻表示市場價4000多元。還有直播間主播身著緬甸服飾，宣稱在緬甸曼德勒礦區(qū)現(xiàn)場砍價，為粉絲代購。而事實上，直播就在國內(nèi)，現(xiàn)場布景均為偽造。
編造情節(jié)、編造角色的“劇本帶貨”，目的是獲取消費者信任，令其下單。而如今這樣的套路帶貨竟然出現(xiàn)在我國黃金珠寶銷售領域的知名企業(yè)的官方直播間。
企業(yè)公開信息顯示，中國黃金品牌所屬的中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司是我國黃金珠寶銷售領域的上市企業(yè)，股票代碼600916.SH。本就有過硬行業(yè)實力、平臺認證、品牌加持的中國黃金旗艦店店播，加上“總裁夫人”坐鎮(zhèn)，大氣宣布讓利，對用戶的吸引力可想而知。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，近30天，中國黃金旗艦店抖音賬號直播80場，累計觀看人次4220萬，直播銷售額超5178萬元。以此計算，該賬號一年的直播銷售額可高超6億元。
但實際上，劇本帶貨早已成為各大平臺嚴控的內(nèi)容。抖音、快手都曾發(fā)布打擊直播間“演戲炒作、惡意營銷”等行為的公告，對“劇本帶貨”現(xiàn)象進行過專項治理。
針對這些直播帶貨套路，去年5月施行的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》更對直播間運營者與直播營銷人員提出了要求，指出直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介，直播間標題、封面，直播營銷人員著裝、形象，直播間布景、道具、商品展示及其他易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)設置應符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。
主播帶“總裁夫人”的官方胸牌直播，扮演大氣、貴氣的“總裁夫人”形象并有意指引用戶猜測，已然對用戶形成誤導。由此可見中國黃金品牌對直播營銷渠道管理的缺失。
藍V授權(quán)店僅抖音就有二十多家
中國黃金直播間成“貼牌”？
近幾年，中國黃金開始布局火熱的直播電商賽道，明星主播胡海泉、林依輪、陳志朋、佘詩曼，頭部達人主播朱梓驍、辛巴、朱瓜瓜等均曾帶貨中國黃金品牌產(chǎn)品，其中不少人更曾多次開展中國黃金專場直播帶貨。
明星樂于賣黃金，除黃金飾品熱銷的原因外，也因為具有投資價值的金條是直播間沖高GMV成績的利器。而借助明星與各平臺頭部主播渠道，中國黃金也成為直播用戶群中熟知的黃金珠寶飾品品牌。
隨著直播電商行業(yè)發(fā)展，平臺助推品牌店播。今年起，中國黃金在明星、頭部達人直播間的投放逐漸減少，轉(zhuǎn)而大力經(jīng)營起品牌店播。但說品牌店播不如說是加盟商自播。
據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》不完全統(tǒng)計，在抖音平臺，除了官方賬號與中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司兩個賬號外，藍V認證、標注有官方授權(quán)或?qū)Ｙu店的賬號有二十多個。此外還有不少無認證的賬號以中國黃金logo或名稱背書。這些賬號有統(tǒng)一的介紹信息：中國黃金ChinaGold、央企品牌值得信賴、全國3000+門店、中國黃金協(xié)會會長單位、世界黃金協(xié)會中國董事會成員單位、股票代碼600916.SH等。
這些賬號中不少借助直播進行銷售，但關聯(lián)的小店商家資質(zhì)大多不同。中國黃金一諾專賣店賬號擁有近328萬粉絲，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，近30天該賬號直播帶貨26場，銷售額178萬元，該賬號關聯(lián)小店營業(yè)執(zhí)照信息顯示經(jīng)營商家為深圳市一諾嚴選電子商務有限公司。中國黃金Chinagold零點在線專賣店賬號關聯(lián)小店的營業(yè)執(zhí)照信息顯示經(jīng)營商家為深圳零點在線文化傳媒有限公司，中國黃金chinagold寶瑞雅專賣店的則為四川寶瑞雅珠寶有限公司。
推出“總裁夫人”直播帶貨、認證為中國黃金官方賬號的中國黃金旗艦店賬號，關聯(lián)小店的營業(yè)執(zhí)照來自深圳高勝品牌管理有限公司，并非中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司，小店曾用名為中國黃金高盛專賣店。
從企業(yè)公開信息來看，深圳高盛品牌管理有限公司與中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司并無直接關聯(lián)。據(jù)此前媒體報道，該公司相關人員曾指該公司是中國黃金的線上運營公司。
鳳凰網(wǎng)《風暴眼》發(fā)現(xiàn)，除中國黃金旗艦店賬號外，認證授權(quán)的藍V賬號中有包括中國黃金China Gold品牌精選、中國黃金China Gold品牌店、中國黃金China Gold品牌、中國黃金China Gold直播號等至少6個賬號，關聯(lián)櫥窗上架商品均來自深圳高盛經(jīng)營的中國黃金旗艦店。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，該店鋪近一個月的銷售額為6014萬元。
也就是說，在抖音上并無中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司自身經(jīng)營的官方品牌店，眾多中國黃金加盟商、代理商、運營商或競爭激烈。這就不難理解為爭奪市場，商家選擇編造“總裁夫人”戲碼讓自己的店播吸引眼球、選擇構(gòu)建矩陣——靠占號占據(jù)流量的行為。
質(zhì)量、服務、營銷端混亂
品牌約束失效丟用戶信任
但如此一來，中國黃金品牌方難免出現(xiàn)約束失效情況。事實上，中國黃金在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)混亂的情況先于直播亂象，早已被曝光。
有網(wǎng)友表示在直播間買的產(chǎn)品在直播間對比了幾家價格都不一樣。在黑貓投訴平臺，有用戶表示在直播間購賣的中國黃金金飾，出現(xiàn)一個月后變色發(fā)黑無法佩戴、斷鏈等質(zhì)量問題。在抖音平臺則有用戶指在一些明星主播直播間購買的中國黃金產(chǎn)品貨不對板，直播間看著很大，但得到的實物卻很小。還有一些用戶則反饋產(chǎn)品在直播間標價很高，實際算下來每克金價遠遠高于當時的市場價，而多出的錢被解釋為“加工費”，但實際工藝消費者無從比較其究竟值多少錢。
在銷售中國黃金品牌金飾的直播間，不少主播宣稱產(chǎn)品為品牌正品，支持線下專柜復檢。但據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士分析，中國黃金品牌采取省級代理模式銷售，有近數(shù)千家加盟店，而中國黃金品牌方又給予了加盟商較大的獨立空間，可以自行確定折扣價格，自行選擇成本較低的款式。因而出現(xiàn)了一些雖名為“中國黃金”但實際粗制濫造的情況。
近日合肥市市場監(jiān)督局通報對貴金屬制品和鑲嵌珠寶玉石視頻等10中產(chǎn)品的專項監(jiān)督抽查結(jié)果，合肥某珠寶商行所售賣的中國黃金集團黃金珠寶有限公司生產(chǎn)的足金耳飾抽查顯示首飾產(chǎn)品標識項目不合格，規(guī)格型號為足金、耳飾。
即便是在線下傳統(tǒng)的渠道，中國黃金都難以對銷售產(chǎn)品價格與質(zhì)量以及商家銷售行為進行把控，所謂“支持線下專柜復檢”的直播間金飾又如何獲取消費者信任呢？
而在產(chǎn)品質(zhì)量、服務與價格體系上尚且沒有統(tǒng)一、嚴苛的把控，那么在直播銷售方式與內(nèi)容上，消費者真的能寄予不被“套路”的希望嗎？在這種情境之下，“總裁夫人”帶貨劇本的出現(xiàn)幾乎是必然。
品牌給予加盟者、運營者自由，但同時也應避免成為誤導消費者的合謀者，中國黃金是時候重塑標準、嚴格把關，避免繼續(xù)消耗消費者對品牌的信任了。（來源：鳳凰網(wǎng)）
