- 從跑馬圈地到精耕細作 銀行信用卡業務謀轉型
- 2023年02月14日 來源：中國網
提要：跑馬圈地式的粗放發展過后，銀行信用卡業務也正在謀求轉型。專家表示，銀行信用卡業務應更重視精耕細作，如探索客群差異化定位、做好早期預警和不良資產處置。
“9塊錢看流浪地球！電火鍋、雙肩背包，新戶首刷禮您任選一個。每周一，麥當勞、喜茶、瑞幸、俏江南，好多店還可以領滿減券。還可以上門辦卡，十分鐘就能辦完。”北京銀行北京豐臺區某網點信用卡營銷人員段興(化名)正積極推銷該行信用卡。
這樣的場景在各家銀行信用卡花式營銷中并不鮮見，也是各家銀行力圖在競爭激烈的市場中殺出重圍的一個縮影。跑馬圈地式的粗放發展過后，銀行信用卡業務也正在謀求轉型。專家表示，銀行信用卡業務應更重視精耕細作，如探索客群差異化定位、做好早期預警和不良資產處置。
花式營銷力度不減
近年來，隨著花唄、京東白條等產品出現，各家銀行使出渾身解數，搶占信用卡市場份額。除了自家銀行網點外，商場、餐館也是銀行花式營銷的重點陣地。商圈優惠券、商超滿減券、微信及支付寶等平臺立減金……除了積分兌好禮活動，銀行還聯合商場、商戶以及互聯網消費平臺推出各類優惠活動。
線下營銷花樣百出的同時，線上營銷也“隨風起舞”。“ChatGPT首秀金融界！”乘著ChatGPT火爆全網的東風，招行推出與ChatGPT搭檔生產的親情信用卡宣傳稿件。三體、原神、美少女戰士……熱門IP聯名信用卡的推出，以及與互聯網巨頭的聯名合作，同樣是銀行信用卡獲取流量、招攬新客的利器。
投訴量居高不下
花式營銷的背后，是銀行給員工下的“硬指標”。段興話語中透露出些許無奈：“每天都得開5張卡，任務還是挺重的。已經下午3點了，今天才開了2張。”他每天都要東奔西跑，到全北京的網點去營銷。哪里的客戶多，就往哪里去。
業績考核的重壓之下，市場亂象也暗暗滋生，信用卡業務成了投訴“重災區”。
中國銀保監會消費者權益保護局發布的數據顯示，2022年第三季度，涉及信用卡業務投訴38016件，占投訴總量的50.3%。2022年第一季度、第二季度，信用卡投訴占比分別為50.0%、48.6%。
“去銀行辦業務時，說是信用卡免費辦理，還能免年費。辦完之后，我一直沒用，但前些天銀行打電話讓我繳納500元年費。”持卡人吳桐(化名)在“黑貓投訴”平臺投訴道。吳桐表示，多次撥打人工客服電話，但都無法接通。
中國證券報記者在調研中發現，不少銀行在信用卡營銷時強調終身免年費，但也不乏其中不少是第一年免年費、第二年需消費滿一定筆數才能免年費的情況。
在“黑貓投訴”平臺搜索信用卡，頁面顯示投訴量已近8萬。持卡人對于信用卡業務的投訴主要集中在年費宣傳、不當催收、私自扣款、誘導自動分期、注銷信用卡難、溝通不暢六類問題上。
“之前的欠款暫時沒有能力償還，跟銀行協商再分期，客服表示沒有這個方案。最近收到了許多銀行的催收電話，全家人也都接到了電話。”另一位持卡人投訴稱。
某股份制銀行信用卡中心工作人員表示，該行具有3天還款寬限期。若超期仍未還清當期賬單最低還款額，銀行會向持卡人收取違約金和利息。“若逾期未還款，我們會先聯系持卡人本人。一直聯系不到，或逾期較久，我們才會讓催收人員聯系持卡人親友。”上述信用卡中心人士表示。
嚴格風險管理
為整頓信用卡市場亂象，2022年7月銀保監會、人民銀行發布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》(下稱“信用卡新規”)，要求規范信用卡息費收取、長期睡眠卡比例不得超過20%、設置單一客戶總授信額度上限等。
如今，信用卡新規落地已半年有余，銀行信用卡業務也正在謀求轉型。記者注意到，多家銀行發布公告清理“睡眠卡”，明確持卡數量相關限制，加強了信用卡交易管控以及分期業務管理相關措施，以符合信用卡新規的要求。
例如，中國銀行公告稱將自3月20日起，對連續18個月及以上無主動交易、且無任何未償款項和存款的長期睡眠信用卡，分階段進行信用卡降額、停用或銷卡等相關處理；平安銀行公告稱將于4月1日起，對連續24個月未發生交易，且賬戶無欠款、無溢繳款的長期睡眠狀態賬戶進行相關處理。
“信用卡新規使得銀行信用卡的發展更加規范，使其從跑馬圈地式的規模擴張，過渡到更高質量的存量經營，進一步完善業務生態，提高運營效率。”上海金融與發展實驗室主任曾剛說。
然而，部分銀行反映當前信用卡業務仍然存在一些普遍性問題。某銀行分行信用卡業務負責人王明(化名)表示，該行信用卡業務面臨客戶還款能力和還款意愿減弱，持卡人存在超額消費行為而導致出現嚴重逾期情況，究其原因仍在于辦卡客戶準入質量不高。據央行發布的數據，截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環比上升11.95%，占信用卡應償信貸余額的1.08%。
“我們行將嚴格把控源頭，受理客戶紙質申請時，嚴格履行真實性審查職責，并加強領卡、啟用環節的風險控制。同時，加強授信動態管理。”王明表示。
招聯金融首席研究員董希淼建議，銀行應做好動態調整戰略。優化發展模式，為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡產品；堅持差異化發展，探索客群差異化定位，探索推出服務鄉村振興、新市民等專屬信用卡；嚴格風險管理，建立“以客戶為中心”的風險監測體系，構建早期預警模型，根據實際運行效果不斷迭代升級；豐富信用卡不良資產處置手段；用好金融科技，加快信用卡數字化轉型和線上信用卡產品創新，為消費者提供更好的互聯網消費信貸服務。?中國證券報??作者：張佳琳
