- 自創(chuàng)品牌踩雷 “歐陽娜娜們”割韭菜？
- 2022年12月01日 來源：北京商報(bào) 作者：張君花 鄭蕊
提要：近年來，不少明星依靠積攢的名氣推出自創(chuàng)品牌，如薛之謙、鄭愷、杜海濤等紛紛開設(shè)餐廳，黃明昊、潘瑋柏等則推出自己的潮牌，但也不時(shí)被曝出食品存在安全問題、潮牌定價(jià)不合理等，使得明星自創(chuàng)品牌屢屢陷入爭(zhēng)議。
歐陽娜娜“下海”第一站被罵上熱搜。11月30日，歐陽娜娜自創(chuàng)品牌因價(jià)格昂貴、成本低廉登上微博熱搜。從娛樂圈的關(guān)注度來看，歐陽娜娜雖算不得大紅大紫，但也炙手可熱，微博粉絲也在千萬級(jí)行列。近年來，不少明星依靠積攢的名氣推出自創(chuàng)品牌，如薛之謙、鄭愷、杜海濤等紛紛開設(shè)餐廳，黃明昊、潘瑋柏等則推出自己的潮牌，但也不時(shí)被曝出食品存在安全問題、潮牌定價(jià)不合理等，使得明星自創(chuàng)品牌屢屢陷入爭(zhēng)議。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)高流量成變現(xiàn)鑰匙，明星下海撈金的情況屢見不鮮。明星自創(chuàng)品牌除高流量吸引關(guān)注度外，也需要有夠硬的產(chǎn)品支撐才有競(jìng)爭(zhēng)力，不然仍會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
高溢價(jià)“撈金”
高流量加持下，明星們都想做一回生意。已經(jīng)有大提琴演奏者、演員、歌手等多重身份的歐陽娜娜，如今又增加了一個(gè)新身份，推出自創(chuàng)品牌“nabi”，并于11月22日正式首發(fā)該品牌第一個(gè)系列“云朵膠囊系列”。
據(jù)“nabi”官方小程序，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，“云朵膠囊系列”中的眼罩、長(zhǎng)褲、襪子、圍巾、衛(wèi)衣及玩偶這6件商品均已顯示售罄，僅剩余浴袍及睡衣套裝仍在繼續(xù)銷售。
然而，在產(chǎn)品熱銷的同時(shí)，針對(duì)“nabi”的爭(zhēng)議也接連出現(xiàn)。有聲音稱，“nabi”的產(chǎn)品定價(jià)過高，一個(gè)眼罩148元，兩雙襪子168元，浴袍、睡衣套裝則均定價(jià)988元，且與其面料材質(zhì)并不相稱，并有業(yè)內(nèi)人士透露，浴袍成本價(jià)約在50元/件，這也使得“割韭菜”的質(zhì)疑聲愈演愈烈。
據(jù)天眼查App顯示，nabi品牌關(guān)聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注冊(cè)資本500萬元，經(jīng)營(yíng)范圍含文藝創(chuàng)作；化妝品批發(fā)；工藝美術(shù)品及收藏品批發(fā)；鞋帽批發(fā)；珠寶首飾批發(fā)；針紡織品及原料銷售等，由Newsleepco Limited全資持股。此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標(biāo)，國(guó)際分類包括布料床單、服裝鞋帽、廣告銷售等，其中多枚商標(biāo)已注冊(cè)成功。北京商報(bào)記者就當(dāng)下的消費(fèi)質(zhì)疑聯(lián)系“nabi”方面，但截至發(fā)稿暫未得到回應(yīng)。
翻車不是個(gè)例
明星發(fā)展副業(yè)早已不是一件新鮮事，而在眾多副業(yè)中，依靠積攢的名氣推出自創(chuàng)品牌也成為不少明星的選擇。
北京商報(bào)記者注意到，在明星自創(chuàng)品牌中，切入餐飲行業(yè)的不在少數(shù)，包括薛之謙、鄭愷、杜海濤、包貝爾、賈乃亮在內(nèi)的明星均在全國(guó)多地紛紛開設(shè)餐廳，尤以火鍋店居多，并逐漸形成連鎖品牌。與此同時(shí)，也有不少明星推出潮牌，如黃明昊曾創(chuàng)辦潮牌TWOEX2，潘瑋柏與李晨則合作開設(shè)潮流品牌店NPC等。
在明星自創(chuàng)品牌接連登場(chǎng)的同時(shí)，質(zhì)疑聲卻從未消失，并不時(shí)被曝出產(chǎn)品問題。就在今年7月，杜海濤創(chuàng)立的火鍋品牌加盟店便被曝出存在因食品加工操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蠅蟲防消不到位被責(zé)令停業(yè)整改的消息。而在此前，還曾有消費(fèi)者投訴稱在該品牌的火鍋湯菜中發(fā)現(xiàn)蒼蠅。對(duì)于消費(fèi)質(zhì)疑與處罰，該火鍋品牌發(fā)表致歉聲明，并稱杜絕再次發(fā)生同樣的情況。
當(dāng)明星餐飲店因食品安全問題被頻頻詬病，明星潮牌同樣也未能逃脫。以黃明昊2020年開店的潮牌TWOEX2為例，不少消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品的性價(jià)比不高，短袖T恤定價(jià)在500元以上，使得該潮牌也多次被質(zhì)疑。在今年1月，該潮牌宣布公司業(yè)務(wù)調(diào)整，并關(guān)閉了天貓和淘寶及抖音店。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，任何企業(yè)任何品牌都有其自主定價(jià)權(quán)，明星自創(chuàng)品牌有一定優(yōu)勢(shì)，例如在時(shí)尚資源、粉絲群體、知名度等方面。雖然產(chǎn)品定價(jià)權(quán)是企業(yè)自主權(quán)，但能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的品牌和定價(jià)，則能生存，反之則可能會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。明星自創(chuàng)品牌定價(jià)高，或基于對(duì)粉絲號(hào)召力強(qiáng)、品牌力塑造等多方考慮，但能否成功，則需要市場(chǎng)給出答案。
“明星憑借流量撈金的現(xiàn)象很正常，也符合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律。流量明星借助自身的流量進(jìn)行流量變現(xiàn)，而高溢價(jià)是其快速變現(xiàn)的過程，但這背后也存在一定的問題。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。
品質(zhì)才是硬道理
一時(shí)之間，隨著輿論發(fā)酵，高溢價(jià)之下的明星品牌，產(chǎn)品本身究竟能占幾分，也被打上問號(hào)。
在業(yè)內(nèi)看來，明星自創(chuàng)品牌定價(jià)過高，與明星出鏡率、流量有關(guān)，出鏡率和流量越高，定價(jià)便越高。但依靠粉絲效應(yīng)撈金并不會(huì)讓一個(gè)品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬+，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量超過25億次；在小紅書上，歐陽娜娜擁有超800萬的粉絲。黃明昊微博粉絲超2500萬，其潮牌在上線9款產(chǎn)品之際，便吸引了14萬粉絲關(guān)注。
千萬的關(guān)注度，娛樂圈的頂流，產(chǎn)品背后的明星力不輸任何人，然而拋開高流量背后的高溢價(jià)，單就產(chǎn)品本身而言，卻難有保證。
從事服裝行業(yè)多年的小姜表示，像浴袍這樣貼身的衣物，主要以舒適親膚為主，好的、價(jià)格昂貴的睡袍應(yīng)該是100%精梳棉的，吸濕親膚，五星級(jí)酒店一般用這樣材質(zhì)的睡袍，但售價(jià)也幾乎超不過三位數(shù)。歐陽娜娜自創(chuàng)品牌的浴袍材質(zhì)為86%的聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸，顯然并不適合做浴袍。聚酯纖維又叫滌綸，優(yōu)點(diǎn)是結(jié)實(shí)、不易皺，缺點(diǎn)是悶熱、不透氣、不吸濕、易起球、染色性差、不適合貼身穿。
根據(jù)媒體報(bào)道，聚酯纖維浴袍成本價(jià)大概在一件50元左右，加上貼LOGO，代工費(fèi)用，成本也不過百元，而憑借明星高流量達(dá)到近10倍的溢價(jià)。
江瀚表示，明星自創(chuàng)品牌，如果單靠明星流量而沒有足夠的產(chǎn)品品質(zhì)，很難長(zhǎng)久，被市場(chǎng)淘汰也是遲早的事情。即使明星的產(chǎn)品有溢價(jià)，也必須要符合市場(chǎng)的規(guī)范。
“流量相當(dāng)于明星自創(chuàng)品牌切入市場(chǎng)的加速器，不僅誕生便站在聚光燈下，在打出市場(chǎng)上走上一條快車道，還能借助粉絲效應(yīng)及粉絲向外圍的傳播獲得更多消費(fèi)群，但在快車道能否一直走下去，品質(zhì)才是硬道理。且品質(zhì)不佳的產(chǎn)品不只會(huì)損害該品牌的形象，最終也會(huì)影響到明星自身的形象及其后期的演藝事業(yè)。”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰解釋道。
“明星要做好個(gè)人品牌，不但需要明星本身業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、影響力強(qiáng)，還需要產(chǎn)品足夠?qū)I(yè)、品質(zhì)足夠好才能在如今的消費(fèi)市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)力，反之只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”業(yè)內(nèi)人士表示。
