- 星巴克“沿街取” 不止是一腳剎車的事
- 2023年03月22日 來源：北京商報
提要：在香頌資本董事沈萌看來，面對當下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動的選擇，積極尋找向上發展的新抓手，否則將會削弱其優勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動有助于降低不確定性，降低試錯風險，但未來布局的關鍵在于形成差異化，通過更加精準的消費者體驗來增加自身競爭力。
星巴克中國開啟新一輪場景創新“秀肌肉”。3月21日，星巴克中國宣布與高德地圖共同推出“沿街取”服務，目前該服務已在北京、上海約150家星巴克門店正式上線。該業務可以算是繼2019年5月推出到店自取的“啡快”業務后又一個在場景上的延伸，不難看出星巴克中國希望繼續為其第三空間尋找新的增長點。分析指出，從目前咖啡市場來看，星巴克要堅守自己的價格，保持利潤率，就必須在體驗上有所突破和創新。不過，該業務入門門檻并不高，對于星巴克而言既是新思路也是新競爭的開始。
150家門店已上線
繼“到店”“到家”之后，星巴克中國開始挖掘“在途”的潛力市場。3月21日，星巴克中國與高德地圖共同推出的“沿街取”服務正式上線。北京商報記者體驗后發現，從該系統上進行點單，品類、價格、單點系統等與普通線上點餐頁面并無太大區別，并可以實現會員系統同步累計，不過每一單會收取3元服務費。
該服務雖然能夠實現傳統汽車餐廳免下車的便捷，但是否能夠準時送達？如何保證時間和位置的精準度呢？帶著上述疑問，北京商報記者在專訪星巴克中國數字創新副總裁張凌云時了解到，“沿街取”服務得以實現，主要依托自身高密度的門店網絡、運營優勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規劃、實時交通路況等核心能力。
具體來看，在高德地圖App上設置目的地與導航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務圖標，選擇沿途合適的星巴克門店下單。點單完成后，消費者需輸入車牌號后三位和車輛顏色，以便門店送餐工作人員快速匹配鎖定點單車輛。每個取餐點位均為門店附近步行距離3分鐘內的停車點。
同時，取餐點也將被增設為路線中的途經點。根據消費者的地理位置與預估抵達時間，門店內的工作人員會收到三次系統通知，分別是消費者下單、開始制作、開始送餐，并提前抵達指定停車點等候。消費者在途中也能收到訂單更新的實時語音播報。
目前，“沿街取”服務已在北京、上海約150家星巴克門店正式上線。預計未來一年內，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務。
對于開通該服務的市場維度，張凌云表示，并非僅按照城市規模等級劃分。主要會考慮該城市消費者對于咖啡便捷度的需求，同時還需要考慮該地區能夠實現“沿街取”服務門店的覆蓋率以及使用高德地圖的用戶量。
“第三空間”增長點
從這幾年星巴克中國的動作來看，其不僅希望通過門店擴張來占據市場，還不斷在數字化、外送、零售等方面進行補課。尤其是星巴克引以為豪的第三空間的概念，隨著市場需求的變化和咖啡市場入局者的不斷攀升，星巴克也開始在鞏固原有優勢的基礎上，與其他品牌形成差異化競爭。
從啡快服務、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務，不難看出星巴克中國在數字化領域與門店第三空間體驗方面不斷創新，在更進一步滿足消費者追求更快的服務速度和更多便捷性的需求的同時，為其立下的flag和“第三空間”尋找新增長點。
去年9月，星巴克中國立下新flag，要以平均每9小時開一家新店的速度，三年內在中國市場新增3000家門店，且實現凈收入翻倍、營業利潤為當前4倍。這一目標不難看出星巴克對于中國市場的信心和決心，但是完成這一目標則需要新故事去賦能。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，“沿街取”服務拓展了星巴克中國“第三空間”，也是該品牌通過數字化運營來提升營收尋找增長點的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來發展規劃，實現其營收目標并非易事，的確需要根據不同場景推出應用，在拓寬業務的同時提升盈利能力。
新模式新思考
咖啡市場已經從增量競爭進入了存量競爭，作為咖啡市場老大哥的星巴克，必須通過不斷創新滿足細分市場的多樣化需求，以獲取新客戶和增加老客戶的黏度，以鞏固其行業地位。不過，單從“沿街取”服務來說，是新機遇的同時也將是新的挑戰，星巴克中國仍需繼續在用戶體驗、用戶培育等方面打磨。
張凌云也坦言，“沿街取”服務在北京、上海試水6-8個月才正式上線，這個業務對于技術精準度、運營管理等要求都很高。接下來，公司會根據市場反饋繼續在點位、區域以及門店等方面進行打磨和調整，從而進行動態迭代升級。
王振東表示，星巴克中國在布局時需考慮市場需求度以及客群，從而不斷優化該項服務。另外，從具體運營中來看，無論是北京還是上海都有著較為嚴格的交通法規，星巴克中國要注意引導消費者遵守相關規定，不影響交通秩序。同時，消費者對于“沿街取”的消費模式仍有些陌生，還需星巴克中國與高德地圖共同引導消費者養成消費習慣。不過，“沿街取”服務的最終效果如何，還是需要通過實踐進行檢驗。
的確，“沿街取”業務目前處于一個試水階段，同時給行業帶來了新的思考。但是，從業務入門門檻來看，不排除接下來其他品牌也會加入其中，那對于星巴克中國來說如何通過自身優勢來形成競爭壁壘是值得思考的。
在香頌資本董事沈萌看來，面對當下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動的選擇，積極尋找向上發展的新抓手，否則將會削弱其優勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動有助于降低不確定性，降低試錯風險，但未來布局的關鍵在于形成差異化，通過更加精準的消費者體驗來增加自身競爭力。
