- 撕掉性感標簽 維密要打翻身仗
- 2023年03月09日 來源：北京商報
提要：楊大筠還指出，“一個品牌能夠讓顧客幾十年甚至幾代人都選擇它，與消費訴求轉(zhuǎn)變時，品牌能夠第一時間踩中風口有關(guān)”。在他看來，“對于維密，只是宣揚大碼和舒適感還遠遠不夠，應(yīng)該在更適合的領(lǐng)域里拓展”。
3月8日，維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)正忙著討好更廣泛的女性消費群體：推出反重力文胸Plus、主宣傳圖采用大碼模特。與此同時，正在撕掉性感標簽的維密在近日宣布重啟維密大秀。分析認為，維密秀之所以能成為超級IP，離不開頂流模特的加持；性感、層次感豐富的服裝一直是維密秀的大看點，需要與其當下宣傳的舒適、大碼理念產(chǎn)生連接點。
時隔四年重啟大秀
曾以性感聞名的維密卻正在力推“大碼”概念。維密微信公眾號的“3·8節(jié)”推文中，穿著舒適睡衣的大碼模特占據(jù)醒目位置，并推出了維密反重力文胸Plus。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，維密線下店外的大屏中也出現(xiàn)了大碼模特的身影。
如今，維密也要討好更多的女性消費群體，試圖重新定義“性感”的含義。例如，維密頻繁對外打出“拋棄標準，拒絕定義，擁抱最真實的自己”“每個她，都性感”等標語。此外，維密還聘請了并非傳統(tǒng)定義上的“性感”女性楊天真為品牌摯友，周冬雨為品牌代言人。
維密的轉(zhuǎn)變是在消費需求變化下的必然舉動。GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders曾表示，消費者如今喜好的是舒適悅己型產(chǎn)品，而維密仍在堅持性感路線，需求與供應(yīng)明顯錯開了。
或許是性感IP失靈，維密秀在2019年宣布停辦。2023年是維密秀按下暫停鍵的第五年，各式各樣的T臺秀早已將維密秀的風頭蓋過，但維密認為，到了重啟內(nèi)衣時裝秀的時候了。
近日，維密現(xiàn)任CFO Timothy Johnson在2022年財報電話會議上表示，維密計劃在中斷四年后重新舉辦新版本時裝秀。對于大秀將采取何種新形式等問題，北京商報記者聯(lián)系了維密品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。
業(yè)績有待提振
大秀重啟在即，但業(yè)績卻并未見好轉(zhuǎn)。維密2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內(nèi)，維密銷售額同比下滑6%至63.44億美元，凈利潤下跌近48%至3.37億美元。四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。
實際上，為了改善業(yè)績，維密曾經(jīng)的母公司L brands早在2021年就宣布將旗下品牌進行剝離拆分，單獨掛牌上市。L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow將繼續(xù)負責Bath&Body Works，維密首席執(zhí)行官Martin Waters則繼續(xù)負責維密業(yè)務(wù)。關(guān)于分拆上市的原因，L Brands曾表示：“此次分拆將使兩家公司能夠最大限度地提高管理重點和財務(wù)靈活性，以更好地應(yīng)對不斷變化的零售環(huán)境，并實現(xiàn)盈利增長。”
不僅如此，今年年初，維密還完成對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me的收購，維密方面表示，收購Adore Me對其未來的發(fā)展十分具有意義，Adore Me的專業(yè)知識和技術(shù)能夠改善旗下品牌維多利亞的秘密和PINK的顧客購物體驗，并加速其數(shù)字平臺的現(xiàn)代化。
獨立上市首日，維密也曾一度被資本看好。上市當天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。據(jù)品牌單飛后的首張“成績單”顯示，2021財年四季度，維密銷售額同比上升4%至21.75億美元，2021全財年收入也達到了67.85億美元，同比增長25%。
不過，上漲態(tài)勢并未持續(xù)。2022年一季度，受全球零售環(huán)境波動影響，維密銷售額同比下滑4.5%至14.84億美元；2022年第二財季則繼續(xù)下滑，銷售額同比下跌5.7%，凈利潤更是下跌超50%，雙雙下降。
需重建連接點
在業(yè)績接連下滑之際，維密或許也在期待著一場“翻身仗”。2009年，處于巔峰時期的維密，大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超過2000萬美元；也是在當年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣，年銷售額更是破百億美元。
如今逐漸淡化性感標簽的維密，卻很難再有萬人空巷的大秀。優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠直言，“維密秀此前之所以能成為超級IP，離不開與頂流模特之間的相輔相成。大秀顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣的走秀模式，性感、層次感豐富的服裝是維密秀的最大看點，但這與品牌目前宣揚的舒適、大碼理念很難產(chǎn)生連接點”。
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認為，“重啟大秀還是很具有商業(yè)價值的。時裝秀是品牌直接向消費者、媒體傳達理念和未來發(fā)展方向的重要渠道。維密在品牌理念有所轉(zhuǎn)變之際，可以借助大秀更好地展現(xiàn)品牌形象”。
此外，楊大筠還指出，“一個品牌能夠讓顧客幾十年甚至幾代人都選擇它，與消費訴求轉(zhuǎn)變時，品牌能夠第一時間踩中風口有關(guān)”。在他看來，“對于維密，只是宣揚大碼和舒適感還遠遠不夠，應(yīng)該在更適合的領(lǐng)域里拓展”。
