3月8日，維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱“維密”)正忙著討好更廣泛的女性消費(fèi)群體：推出反重力文胸Plus、主宣傳圖采用大碼模特。與此同時(shí)，正在撕掉性感標(biāo)簽的維密在近日宣布重啟維密大秀。分析認(rèn)為，維密秀之所以能成為超級(jí)IP，離不開頂流模特的加持；性感、層次感豐富的服裝一直是維密秀的大看點(diǎn)，需要與其當(dāng)下宣傳的舒適、大碼理念產(chǎn)生連接點(diǎn)。

時(shí)隔四年重啟大秀

曾以性感聞名的維密卻正在力推“大碼”概念。維密微信公眾號(hào)的“3·8節(jié)”推文中，穿著舒適睡衣的大碼模特占據(jù)醒目位置，并推出了維密反重力文胸Plus。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，維密線下店外的大屏中也出現(xiàn)了大碼模特的身影。

如今，維密也要討好更多的女性消費(fèi)群體，試圖重新定義“性感”的含義。例如，維密頻繁對(duì)外打出“拋棄標(biāo)準(zhǔn)，拒絕定義，擁抱最真實(shí)的自己”“每個(gè)她，都性感”等標(biāo)語(yǔ)。此外，維密還聘請(qǐng)了并非傳統(tǒng)定義上的“性感”女性楊天真為品牌摯友，周冬雨為品牌代言人。

維密的轉(zhuǎn)變是在消費(fèi)需求變化下的必然舉動(dòng)。GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders曾表示，消費(fèi)者如今喜好的是舒適悅己型產(chǎn)品，而維密仍在堅(jiān)持性感路線，需求與供應(yīng)明顯錯(cuò)開了。

或許是性感IP失靈，維密秀在2019年宣布停辦。2023年是維密秀按下暫停鍵的第五年，各式各樣的T臺(tái)秀早已將維密秀的風(fēng)頭蓋過(guò)，但維密認(rèn)為，到了重啟內(nèi)衣時(shí)裝秀的時(shí)候了。

近日，維密現(xiàn)任CFO Timothy Johnson在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，維密計(jì)劃在中斷四年后重新舉辦新版本時(shí)裝秀。對(duì)于大秀將采取何種新形式等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了維密品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

業(yè)績(jī)有待提振

大秀重啟在即，但業(yè)績(jī)卻并未見好轉(zhuǎn)。維密2022年財(cái)報(bào)顯示，在截至1月28日的12個(gè)月內(nèi)，維密銷售額同比下滑6%至63.44億美元，凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元。四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤(rùn)下跌30%至1.72億美元。

實(shí)際上，為了改善業(yè)績(jī)，維密曾經(jīng)的母公司L brands早在2021年就宣布將旗下品牌進(jìn)行剝離拆分，單獨(dú)掛牌上市。L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow將繼續(xù)負(fù)責(zé)Bath&Body Works，維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters則繼續(xù)負(fù)責(zé)維密業(yè)務(wù)。關(guān)于分拆上市的原因，L Brands曾表示：“此次分拆將使兩家公司能夠最大限度地提高管理重點(diǎn)和財(cái)務(wù)靈活性，以更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的零售環(huán)境，并實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。”

不僅如此，今年年初，維密還完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me的收購(gòu)，維密方面表示，收購(gòu)Adore Me對(duì)其未來(lái)的發(fā)展十分具有意義，Adore Me的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)能夠改善旗下品牌維多利亞的秘密和PINK的顧客購(gòu)物體驗(yàn)，并加速其數(shù)字平臺(tái)的現(xiàn)代化。

獨(dú)立上市首日，維密也曾一度被資本看好。上市當(dāng)天，股價(jià)上漲20%，市值超過(guò)了65億美元。據(jù)品牌單飛后的首張“成績(jī)單”顯示，2021財(cái)年四季度，維密銷售額同比上升4%至21.75億美元，2021全財(cái)年收入也達(dá)到了67.85億美元，同比增長(zhǎng)25%。

不過(guò)，上漲態(tài)勢(shì)并未持續(xù)。2022年一季度，受全球零售環(huán)境波動(dòng)影響，維密銷售額同比下滑4.5%至14.84億美元；2022年第二財(cái)季則繼續(xù)下滑，銷售額同比下跌5.7%，凈利潤(rùn)更是下跌超50%，雙雙下降。

需重建連接點(diǎn)

在業(yè)績(jī)接連下滑之際，維密或許也在期待著一場(chǎng)“翻身仗”。2009年，處于巔峰時(shí)期的維密，大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超過(guò)2000萬(wàn)美元；也是在當(dāng)年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣，年銷售額更是破百億美元。

如今逐漸淡化性感標(biāo)簽的維密，卻很難再有萬(wàn)人空巷的大秀。優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠直言，“維密秀此前之所以能成為超級(jí)IP，離不開與頂流模特之間的相輔相成。大秀顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣的走秀模式，性感、層次感豐富的服裝是維密秀的最大看點(diǎn)，但這與品牌目前宣揚(yáng)的舒適、大碼理念很難產(chǎn)生連接點(diǎn)”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，“重啟大秀還是很具有商業(yè)價(jià)值的。時(shí)裝秀是品牌直接向消費(fèi)者、媒體傳達(dá)理念和未來(lái)發(fā)展方向的重要渠道。維密在品牌理念有所轉(zhuǎn)變之際，可以借助大秀更好地展現(xiàn)品牌形象”。

此外，楊大筠還指出，“一個(gè)品牌能夠讓顧客幾十年甚至幾代人都選擇它，與消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)變時(shí)，品牌能夠第一時(shí)間踩中風(fēng)口有關(guān)”。在他看來(lái)，“對(duì)于維密，只是宣揚(yáng)大碼和舒適感還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該在更適合的領(lǐng)域里拓展”。