- 蘭樹股份的上市與下沉
- 2023年01月11日 來源：北京商報
提要：憑借對下沉市場的收割，蘭樹股份走向上市。1月10日，北京商報記者獲悉，蘭樹股份提交了上市輔導備案報告，邀請中信證券進行上市輔導。憑借低價、主打下沉市場的策略，蘭樹股份在三四線城市做得風生水起。然而當下沉市場競爭加劇甚至走向飽和，尋求上市的蘭樹股份或許也需要新的故事。
憑借對下沉市場的收割，蘭樹股份走向上市。1月10日，北京商報記者獲悉，蘭樹股份提交了上市輔導備案報告，邀請中信證券進行上市輔導。憑借低價、主打下沉市場的策略，蘭樹股份在三四線城市做得風生水起。然而當下沉市場競爭加劇甚至走向飽和，尋求上市的蘭樹股份或許也需要新的故事。
尋求上市
1月10日，北京商報記者了解到，證監會發布《關于蘭樹化妝品股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導備案報告》。中信證券受聘擔任蘭樹股份首次公開發行人民幣普通股(A股)并上市的輔導機構，目前上市輔導工作仍在進行中。
據了解，蘭樹股份早在兩年前就已開始籌備IPO。根據媒體報道，自2022年起，蘭樹股份開始進行了一系列的上市前準備，譬如將公司名稱由“浙江蘭樹化妝品有限公司”改名為“蘭樹化妝品股份有限公司”，企業類型也從“有限責任公司(自然人投資或控股)”變更為“其他股份有限公司(非上市)”。與此同時，蘭樹股份的主要成員也在短短幾個月內經歷了多次調整。天眼查信息顯示，目前蘭樹股份包含鐘鳴在內共有10位主要成員，其中鐘鳴持股比例高達54.8911%，是公司的實際控制人和最終受益人。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，作為布局三四線城市的品牌，上市對于蘭樹股份而言有著不小的益處。通過拓寬融資渠道，提升自身的品牌影響力以及擴大市場分額等。
公開資料顯示，蘭樹股份前身為中和美業，初創期間設有皮膚專科門診、美容連鎖機構、植物及精油提取基地。2010年成立廣州市蘭樹化妝品有限公司，自此正式圍繞“蘭樹”進行經營，旗下品牌包括淮樹、心清堂、一清堂、水姻緣、Dr.chung+等。
多年發展期間，“低價”“下沉鄉鎮”成為蘭樹股份發展的兩大王牌。據了解，蘭樹股份旗下產品單品價格基本在300元以下，定位中低端，主要布局三四線城市、鄉鎮CS及美容院渠道。
憑借著低性價比，蘭樹股份旗下主打草本類護膚的淮樹品牌在下沉市場頗受歡迎。根據公開報道，該品牌曾是CS渠道排名前三的品牌，且年回款接近20億元。發展至今，淮樹作為主要營收品牌為蘭樹股份CS渠道創造30%左右的利潤。
在渠道布局上，蘭樹股份線下CS及專業美容院簽約合作門店2萬余家，覆蓋全國大部分城市、縣城及1萬多個城鎮。2022年9月，淮樹入圍CCTV中視購物頻道《國貨優品》欄目評選。
從寂寂無名到一朝上市，蘭樹股份依賴的是對下沉市場的收割，然而下沉市場能否一直成為蘭樹股份業績增長的秘籍卻被打上問號。
市場飽和？
“低價”“高性價比”永遠不過時。
“高性價比對于品牌而言永遠都是優勢，尤其是在下沉市場，低價永遠有市場。這也意味著空間大入局者多。所以想要做好，不僅僅是依靠低價就能完成。”江瀚說。
近兩年，化妝品行業布局下沉市場的品牌不少。
2018年，拼多多推出“新品牌計劃”，扶持多家品牌觸達下沉市場更多消費者。其中便出現很多化妝品品牌為拿到下沉市場份額，推出了多款定位低端市場的品牌。
譬如，上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”，單品價格在200元以下；珀萊雅推出百元以下的低端市場品牌“芮加”；歐詩漫則推出價格在300元以下的“百花萃”。而這些品牌的銷量不小，芮加的多個單品銷量達10萬以上，珀萊雅售價15.6元的神經酰胺面膜銷量達到10萬以上。
“市場競爭加劇甚至逐漸走向飽和之際，蘭樹股份需要新的故事，尋求上市成為蘭樹股份的其中一步。”業內人表示。
業界猜測，依托上市，蘭樹股份深耕下沉市場抑或向上布局一二線城市都成為潛在的可能，但蘭樹股份之前的策略能否起效依舊被打上問號。
據了解，蘭樹股份曾深陷“激素風波”。2018年期間，多家媒體報道稱，蘭樹股份旗下淮樹、一清堂部分產品被檢測出添加了化妝品禁用物質地索奈德(一種外用皮質類激素)。雖然蘭樹股份第一時間站出來進行辟謠，但隨后不同檢測機構也曝出了蘭樹股份產品添加了違禁物質。隨著激素添加風波的不斷發酵，蘭樹股份深陷信任危機。
江瀚表示，對于化妝品企業而言，產品安全極為重要，蘭樹股份激素問題，如果監管層面的處罰不大，則對于其品牌的影響不大。但如果要向上布局，產品安全不容低估。
