- 線下尋新增長點(diǎn) 花西子為上市鋪路？
- 2022年12月19日 來源：中國網(wǎng)
提要：在這場不斷邁向高端化的路上，開啟線下布局的花西子能否順利，被打上問號。“受疫情反復(fù)影響，線下渠道遇冷，同時布局線下的高昂成本、運(yùn)營能力也成為考驗(yàn)品牌發(fā)展的因素。”江瀚表示
不融資不開店的花西子正在慢慢做出改變。12月18日，北京商報記者獲悉，花西子開設(shè)了首家線下門店，這也讓業(yè)界猜測是不是離“融資上市也不遠(yuǎn)了”。雖然花西子方面表示開線下門店是籌備已久的事情，但在業(yè)界看來，拓展線下能大大加大品牌的估值，融資上市的說法或許也不是空穴來風(fēng)。
不管是預(yù)謀已久的規(guī)劃，還是業(yè)界猜測的為融資上市做鋪墊，布局線下對當(dāng)前的花西子來說都不是壞事，畢竟在經(jīng)歷撕網(wǎng)紅標(biāo)簽、解綁李佳琦后，如何尋找到新的機(jī)遇推動品牌增長已經(jīng)成為花西子不得不考慮的事情。
線下門店的“預(yù)謀”
在杭州湖濱88商業(yè)中心，花西子的第一家全球旗艦店已開業(yè)接待顧客。據(jù)了解，命名為“隱園”的花西子新店總面積達(dá)1000平方米，在門店風(fēng)格上，依然體現(xiàn)出國潮元素。
美妝體驗(yàn)藝術(shù)館，這是花西子方面對這家線下門店的定義。“對花西子而言，‘隱園’不只是一家線下品牌店，也是一家美妝體驗(yàn)藝術(shù)館，是一個與用戶深度交流，呈現(xiàn)品牌文化、理念的空間。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者。
一般來說，美妝品牌開設(shè)線下門店是一件再正常不過的事情，但就是這件常規(guī)事件發(fā)生在花西子身上讓業(yè)界有了不同的猜測聲音，畢竟“不開店不融資”一直都是花西子的兩大奇談。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這是流量瓶頸期的必然之路。“對于任何線上崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，線上的流量瓶頸一定會到來，這時候，線下布局就成為品牌們的必然選擇。”
流量瓶頸說法之外，業(yè)內(nèi)還傳出一種聲音——“為上市做準(zhǔn)備”。有這樣的聲音傳出也不意外，早在2021年市場上就傳出關(guān)于花西子上市的消息，當(dāng)時花西子官方予以了否認(rèn)。隨后在2021年4月期間，花西子引入摩根士丹利前執(zhí)行董事范新鵬為首席財(cái)務(wù)官后，融資上市的傳聞就一直不曾停止。
在業(yè)內(nèi)人士看來，對于美妝品牌而言，上市是時間問題，一個品牌想要做大做強(qiáng)，必然要上市獲得資本來推動品牌發(fā)展。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過上市進(jìn)一步發(fā)展。如今花西子反常態(tài)布局線下，或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備，多品牌、線下門店體量很大程度上會為品牌增加估值。
在花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人的表述中，開設(shè)旗艦店，不是簡單地把生意做到線下，促進(jìn)銷量等。花西子的核心目的在于能否通過線下旗艦店，為花西子用戶提供更加極致的服務(wù)，向用戶呈現(xiàn)更獨(dú)特更完整的花西子。
流量紅利逐漸消失
先不論花西子發(fā)展線下是否為尋求上市，單從目前的發(fā)展局勢來看，花西子需要一個可以推動品牌增長的機(jī)會。
在過去六年多的時間里，消費(fèi)者對于花西子的印象多為“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦”“重營銷輕研發(fā)”等，這些正是花西子最出圈的關(guān)鍵詞，也是花西子的財(cái)富密碼。
2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為國貨美妝第二。2021年花西子全年銷售額54億元；2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元，為國產(chǎn)彩妝第一名。
新品牌發(fā)展初期，需要有標(biāo)簽來增加辨識度，吸引用戶……但當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，標(biāo)簽反而成為品牌發(fā)展的約束。如今，花西子正在努力撕掉這些標(biāo)簽。譬如，深度捆綁李佳琦。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。
解綁李佳琦，花西子的自播團(tuán)隊(duì)能撐多久？直播帶貨的紅利又能吃多久？近日，有媒體報道稱，花西子正在減少自播賬號的陣容。據(jù)了解，11月花西子參與直播的自播賬號僅剩3個，在鼎盛時期，這一數(shù)據(jù)可達(dá)十余個，且覆蓋類型包含了旗艦號、客服號、產(chǎn)品教程號、海外號等多個方向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，獲客成本增大，美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長，花西子似乎也不例外。江瀚表示，在經(jīng)歷解綁李佳琦撕標(biāo)簽后，布局線下對于花西子而言是一條尋找新增長的道路。
不過，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，抖音自播賬號會根據(jù)抖音人群特點(diǎn)做出優(yōu)化，會對人群相近、內(nèi)容類似的賬號進(jìn)行合并，同時也會針對新人群開新賬號，并沒有特意裁減，目前整體開播數(shù)量與去年持平。
市場競爭加劇
當(dāng)花西子致力撕掉“網(wǎng)紅品牌”等一眾標(biāo)簽時，“不高端不平價”成為當(dāng)下越來越多消費(fèi)者對于花西子的吐槽。從當(dāng)前花西子旗艦店單品的售價來看，花西子的客單價已上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價則在50-70元上下。
業(yè)界猜測這或許與近兩年花西子做的另一件事有關(guān)——退出價格戰(zhàn)。
今年“6·18”“雙11”大促期間，在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷時，花西子沒有推出足夠大力度的促銷活動。彼時，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的說法是，花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價值感下降。因?yàn)閷π缕放贫裕绻强砍掷m(xù)大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價折扣品牌，不利于品牌建立。
“打破價格天花板”成為花西子為之努力的新目標(biāo)之一。
2022年3月，素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉(zhuǎn)折。隨后花西子宣布在未來五年，將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
在這場不斷邁向高端化的路上，開啟線下布局的花西子能否順利，被打上問號。“受疫情反復(fù)影響，線下渠道遇冷，同時布局線下的高昂成本、運(yùn)營能力也成為考驗(yàn)品牌發(fā)展的因素。”江瀚表示。
與此同時，不得不提的是國內(nèi)美妝市場競爭正在加劇。據(jù)了解，花西子的競爭對手完美日記線下渠道已發(fā)展至200多家；珀萊雅、上海家化不論是線上還是線下的布局力度都不算小。而在高端領(lǐng)域，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌不僅有著多年布局線下渠道的經(jīng)驗(yàn)，目前更是線上、線下雙管齊下，大力加注中國市場的布局，這對花西子而言無疑存在著一定的競爭。?北京商報??作者：郭秀娟 張君花
