- 關(guān)店潮后 Gap拋售大中華區(qū)業(yè)務(wù)
- 2022年11月09日 來源：北京商報 作者：劉卓瀾 胡靜蓉
提要：要客研究院院長周婷表示，“對于Gap而言，它在中國消費(fèi)者中已有較高的知名度，線下門店體系已經(jīng)相對沒那么重要，而其本身更擅長線下門店的管理，想要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，尋找專業(yè)的電商團(tuán)隊合作效果反而更好”。
Gap出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)的消息終于一錘定音。11月8日，寶尊電商公眾號發(fā)布消息顯示，寶尊收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易基準(zhǔn)對價為4000萬美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元。此前，Gap在中國的門店迎來“關(guān)店潮”，不惜清倉大甩賣出售商品。“頻繁促銷敗好感”、供應(yīng)鏈短缺、快時尚品牌涌現(xiàn)等因素，一度使Gap在中國市場的前景希望渺茫。如今，選擇攜手寶尊電商，開啟線上線下業(yè)務(wù)合作，是否將成為Gap的新出路？分析指出，選擇與電商合作開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上線下融合，有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高效合作。但歸根結(jié)底，品牌創(chuàng)新能力、品質(zhì)才是走下去的核心。
寶尊接盤
“關(guān)店潮”告一段落后，Gap有了新動作。寶尊電商公眾號發(fā)布的消息顯示，寶尊電商將收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，開啟“品牌管理”業(yè)務(wù)線。本次收購預(yù)計于2023年上半年完成。同時，寶尊電商與Gap已達(dá)成了一系列商務(wù)協(xié)議，其中包括寶尊電商獲得Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年；可續(xù)約2次，每次5年。
目前，Gap在天貓平臺的官方旗艦店有超過1000萬的粉絲，店鋪銷量最高的一件衛(wèi)衣付款人數(shù)超過1萬人。北京商報記者就雙方合作相關(guān)問題向Gap提交了采訪提綱，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
實(shí)際上，這并非Gap與寶尊電商的初次合作，自2018年12月起，寶尊電商便開始為Gap提供電商服務(wù)。天眼查顯示，寶尊電商為上海寶尊電子商務(wù)有限公司旗下品牌，該公司于2020年9月在港交所上市，主要為品牌和零售商提供電商代運(yùn)營服務(wù)，包括網(wǎng)站搭建、更新及托管，IT設(shè)施搭建，客戶服務(wù)，倉儲物流服務(wù)及數(shù)字營銷等。
資料顯示，Gap集團(tuán)旗下?lián)碛蠫ap、Old Navy、Banana Republic及Athleta等品牌。其中，Old Navy品牌在2014年進(jìn)入中國市場后，不到六年便撤離；而Gap品牌在2010年進(jìn)入中國市場后，布局的門店數(shù)量一度超過200家。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切
其實(shí)，早在2021年3月，該集團(tuán)便與潛在買家進(jìn)行接觸，評估收購興趣。而出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)的根本原因與業(yè)績走勢有著一定關(guān)系。根據(jù)Gap最新公布的財報顯示，2022財年，該集團(tuán)第二季度銷售額同比下滑8%至38.6億美元，凈虧損4900萬美元；2022財年第一季度銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%，店鋪銷售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。
除了2022財年外，其業(yè)績下滑走勢可以直接追溯到2017年。當(dāng)年Gap集團(tuán)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展明顯遇到瓶頸，銷售額同比下降18.2%至12.63億美元。2017年后，Gap亞洲業(yè)務(wù)占比亦從10%不斷下降到2019年的7.4%。2019財年第二季度，Gap集團(tuán)的亞洲銷售額下滑9%至2.62億美元。隨著其不斷關(guān)閉位于歐洲地區(qū)、北美地區(qū)的線下門店，在中國市場最終亦采取了相同的策略。根據(jù)Gap中國官網(wǎng)顯示，目前Gap在中國的門店數(shù)量約為118家。
面對品牌發(fā)展的頹勢，Gap集團(tuán)還曾在2020年10月發(fā)布了一項三年改革方案。包含未來三年將不斷對零售門店進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌門店。預(yù)計2023年底，約80%的Gap門店將開在購物中心以外的地方。此外，還將全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商和非商場線下門店結(jié)合的商業(yè)模式，更加專注電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
要客研究院院長周婷表示，“對于Gap而言，它在中國消費(fèi)者中已有較高的知名度，線下門店體系已經(jīng)相對沒那么重要，而其本身更擅長線下門店的管理，想要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，尋找專業(yè)的電商團(tuán)隊合作效果反而更好”。
創(chuàng)新力有待提升
“達(dá)成這次合作后，Gap能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，有助于雙方實(shí)現(xiàn)效率最大化。”周婷表示，對于Gap而言，由于在中國門店數(shù)量大，其線下的經(jīng)營效率并不高，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營；作為快時尚品牌，想要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，恰好寶尊可以提供“一鍵代發(fā)”的服務(wù)幫助客戶做整體運(yùn)營，對雙方來講都是一個效率最大化的合作模式。未來，會有更多快時尚品牌選擇這種合作方式。
“不過，之前Gap頻繁打折促銷，對品牌好感度造成了影響，以及其定位模糊，既非專業(yè)的運(yùn)動休閑品牌，又不是很潮流的快時尚，這些都是Gap亟須解決的問題。”奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎尽?/p>
周婷亦表示，Gap近年來產(chǎn)品品控有所下降，創(chuàng)新、個性化的特點(diǎn)不強(qiáng)，將來應(yīng)該著重把重心、資源投入在品質(zhì)控制及設(shè)計創(chuàng)新上，才能真正維持品牌的生命力。
