- 維密收購科技內(nèi)衣品牌求生
- 2022年11月04日 來源：北京商報(bào) 作者：劉卓瀾 王思琦
提要：專家分析表示，收購科技內(nèi)衣品牌是維密應(yīng)對發(fā)展需求的新突破，但對于其三年銷售額突破70億美元的目標(biāo)來說，如何適應(yīng)中國速度，搶占市場份額才是維密的重要策略。
從追求性感，到注重舒適度，再到結(jié)合線上，維多利亞的秘密(Victoria’s Secret & Co，以下簡稱“維密”)正在尋找更多可能性。近日，美國內(nèi)衣公司維密宣布，以4億美元現(xiàn)金收購互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 所有股權(quán)，意在通過借助后者的技術(shù)，加速自身轉(zhuǎn)型。對此，專家分析表示，收購科技內(nèi)衣品牌是維密應(yīng)對發(fā)展需求的新突破，但對于其三年銷售額突破70億美元的目標(biāo)來說，如何適應(yīng)中國速度，搶占市場份額才是維密的重要策略。
在業(yè)績增速上難以加快的維密，將目光瞄在了增速快的企業(yè)上。公開信息顯示，維密以4億美元收購互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me，一旦獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，這筆交易預(yù)計(jì)將在2023年1月底前完成。
公開資料顯示，Adore Me成立于2012年，由法國人 Morgan Hermand-Maiche 創(chuàng)立。值得關(guān)注的是，Adore Me從創(chuàng)立到2015年，銷售額從最初的110萬美元增長到4300萬美元，同比增長了39倍。值得一提的是，Adore Me只在網(wǎng)上銷售，可為消費(fèi)者提供在家試穿的服務(wù)。
維密在公告中解釋，本次交易將為公司帶來巨大的優(yōu)勢，比如利用 Adore Me 的專業(yè)知識和技術(shù)，繼續(xù)提升旗下品牌 Victoria's Secret 和 Pink 的消費(fèi)者購物體驗(yàn)、加速優(yōu)化公司的數(shù)字平臺。
通過收購互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me，維密將在電商領(lǐng)域?qū)ふ彝苿?dòng)業(yè)績增長的新方式。奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，雙方合作是在向市場釋放積極信號，將在內(nèi)衣領(lǐng)域掌握更多的主動(dòng)權(quán)，“著力發(fā)展電商領(lǐng)域也是維密為消費(fèi)者提供更深入的沉浸式體驗(yàn)”。
從維密近幾年的業(yè)績可見，發(fā)展線上業(yè)務(wù)尤為迫切。維密母公司L Brands在2020年5月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，截至第一財(cái)季內(nèi)，維密母公司L Brands銷售額同比大跌37%至16.54億美元，凈虧損為2.97億美元。其中維密品牌銷售額大跌46%至8.21億美元，這已經(jīng)是該集團(tuán)連續(xù)三個(gè)季度虧損及連續(xù)四個(gè)季度的銷售額下降。同時(shí)，維密母公司L Brands在財(cái)報(bào)內(nèi)宣布，將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。
實(shí)際上，維密正在嘗試與更多的品牌合作，盡快推動(dòng)線上業(yè)務(wù)取得進(jìn)展。在中國市場，維密與香港內(nèi)衣制造商維珍妮合作，有計(jì)劃增強(qiáng)電商渠道、大力發(fā)展輕體量門店以及本土研發(fā)化。另一面，維密在主動(dòng)削弱實(shí)體門店的壓力，維密在中國市場戰(zhàn)略再升級計(jì)劃中表示將策略性調(diào)整線下渠道，關(guān)停一部分產(chǎn)能低下的超大面積門店。
同樣，Adore Me也能從合作中獲益，至少從站在維密的對立面變?yōu)楹献鳌?/p>
相較于以往，維密更希望找到差異化的競爭路徑。維密首席執(zhí)行官 Martin Waters 表示：“同Adore Me的交易將幫助公司旗下品牌的客戶獲得差異化體驗(yàn)。維密已調(diào)整戰(zhàn)略，通過以科技為核心的創(chuàng)業(yè)者思維，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和進(jìn)一步增長，而本次交易將成為我們轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要加速器。”
截至2022年8月，維密在中國25個(gè)城市開設(shè)有73家門店，其中31家為全品類門店，銷售內(nèi)衣睡衣全線產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品；42家為美妝店，多以銷售美妝產(chǎn)品為主，同時(shí)銷售睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品。
面對維密三年銷售額突破70億美元的目標(biāo)，時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠指出，合作后，維密需要短時(shí)間內(nèi)在戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上找到重要突破，包括品牌調(diào)研、個(gè)性化定制等，甚至要利用電商渠道力推新品。
