- 達能“復活”脈動
- 2022年10月20日 來源：北京商報 作者：郭秀娟 張函
提要：“在食品飲料行業(yè)都在追求健康、低糖、無添加的情況下，脈動作為維生素飲料的健康特性相對不那么突出，消費者找不出明確必要的購買理由。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對此分析道，“因此，脈動需要做出差異化，找到明確的消費場景，重新建立品牌精準定位。”
為尋求國內市場更好地發(fā)展，達能再次把目標瞄向了脈動。10月19日，據媒體報道，達能首席執(zhí)行官盛睿安近日在活動中公開表示，達能正在構建中國業(yè)務的均衡性，不斷推動不同類型的業(yè)務發(fā)展，為中國業(yè)務建立起結構性的韌性。繼續(xù)做好奶粉業(yè)務的同時，提到要聚焦于復蘇脈動。
中國已成達能全球第二大市場，此前，以脈動為主產品的飲料、包裝水業(yè)務曾是達能在中國的核心，而近年來，奶粉業(yè)務是達能在中國的增長主力。據悉，達能的奶粉品牌愛他美在中國嬰配市場份額占比已達9%。
相比之下，脈動的發(fā)展相對并不穩(wěn)定。自2003年進入中國市場后，脈動一直占據較高市場份額。數據顯示，2013-2015年，脈動的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定。但2016年后至今，脈動業(yè)績反復波動。達能財報顯示，2021年四季度，飲用水和飲料業(yè)務持續(xù)復蘇，脈動在中國銷售收入重回正增長。而2022年一季度，脈動的銷售出現下降，二季度脈動的銷售出現中雙位數的下降。
盡管目前來看奶粉業(yè)務增長勢頭更為強勁，但在達能高層看來，中國市場還需要在奶粉之外推動不同類型的業(yè)務，確保有其他業(yè)務開展并處于盈利和增長的狀態(tài)。
業(yè)內人士認為，達能的考量或許與嬰幼兒奶粉行業(yè)承壓有關。AC尼爾森 (AC Nielsen) 數據顯示，2022年1-6月，中國嬰配行業(yè)銷售額水平同比下降4%，行業(yè)市場整體需求處于下降趨勢，達能想要持續(xù)新增長并不容易，需要在華尋找新核心競爭力。
達能相關負責人向北京商報記者表示，作為中國維生素飲料市場的領先者，脈動是一個獨特的品牌，不僅為中國消費者提供健康的補水選擇，也致力于在中國倡導綠色消費和循環(huán)經濟的理念。脈動在中國各大城市擁有超過3.5億消費人群。脈動在2021年恢復了增長。盡管2022年的業(yè)務環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，脈動仍保持了良好的發(fā)展勢頭。
在廣科院旗下咨詢首席策略師沈萌看來，嬰幼兒配方奶粉雖然在國內重要程度高，但未來成長的空間有限，而脈動為代表的維生素功能飲料市場的需求在不斷增長，達能此番業(yè)務布局可以更好平衡嬰幼兒奶粉市場潛力的不足。
盛睿安曾經表示，脈動屬于盈利能力很強的品牌，品牌價值尚未完全恢復。脈動的過度創(chuàng)新會導致份額流失，無法滿足核心的消費需求。其次產品積壓會影響經銷商投入意愿。他表示，脈動需要清理產品組合，在經銷商面前建立口碑。
“2022年，我們對脈動氣泡飲進行了進一步升級，推出了靈汽氣泡飲。針對中國消費者日益增長的健康需求，為消費者提供健康的氣泡飲選擇。未來，我們還將加大市場投入，并推出更多創(chuàng)新產品，滿足中國消費者多元的消費需求。”達能相關負責人表示。
如今，維生素飲料市場競爭越發(fā)激烈，脈動也面臨不小的壓力。在中國市場，除了紅牛、東鵬特飲等代表型維生素功能飲料，各大食品飲料企業(yè)也紛紛加碼，娃哈哈和農夫山泉先后推出了激活和尖叫，達利園推出樂虎，近日華北制藥也加入賽道，開賣新品雄牛維他命能量飲料。
《中國維生素飲料行業(yè)發(fā)展現狀調研與未來投資預測報告 (2022-2029年)》顯示，中國維生素飲料業(yè)發(fā)展快速，但市場上產品同質化的現象日益嚴重，產品競爭達到白熱化，日益呈現出產品品類繁多、消費需求多元、消費結構不平衡等一系列特點。由于品牌眾多，消費者忠誠度低，對維生素飲料的需求也逐漸呈現多元化。
“在食品飲料行業(yè)都在追求健康、低糖、無添加的情況下，脈動作為維生素飲料的健康特性相對不那么突出，消費者找不出明確必要的購買理由。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對此分析道，“因此，脈動需要做出差異化，找到明確的消費場景，重新建立品牌精準定位。”
