- 小眾商品參戰“雙11”直播 賺錢還是賺噱頭
- 2022年11月10日 來源：北京商報 作者：何倩 喬心怡
提要：在美妝服飾等常規品之外，近日，北京商報記者調查發現，“雙11”期間，大量商家也直播起各種小眾類目，如烏龜拍賣、玉石古玩等等，然而退貨率卻猛超銷量增幅。為了突破客群狹窄等品類局限，部分商家還企圖利用直播套路圈住用戶，不料又進一步折損了消費信任。即將進入“雙11”第二輪預售，這類小眾直播還能跑出來嗎？
在美妝服飾等常規品之外，近日，北京商報記者調查發現，“雙11”期間，大量商家也直播起各種小眾類目，如烏龜拍賣、玉石古玩等等，然而退貨率卻猛超銷量增幅。為了突破客群狹窄等品類局限，部分商家還企圖利用直播套路圈住用戶，不料又進一步折損了消費信任。即將進入“雙11”第二輪預售，這類小眾直播還能跑出來嗎？
銷量上揚，退貨率也高
在主播們吆喝服飾箱包之時，有些小眾商品也涌入了直播間。在淘寶直播中，北京商報記者發現，一些垂類直播間如花鳥市場、文玩收藏等在“雙11”期間也賣力攬客，試圖在“雙11”第二輪預售前沖刺，其場觀量在數百至上萬不等。除了慣常的叫賣，部分商品如烏龜、古幣等商家還進行著拍賣。
受益于“雙11”的帶動，一些商家的銷量迎來增長。“今年是我們第一年參加抖音‘雙11好物節’，效果還是不錯的，期間自家店鋪累計成交額環比提升31%。”滿木園直播間的一位負責人向北京商報記者表示。另一家名為暹羅珠寶的抖音商家也透露稱，“雙11”期間店鋪累計成交額環比提升了28%之多，“從線下搬到線上直播間之后，銷量確實增長了”。
不過，糾紛和爭議也隨之而來。在黑貓投訴平臺，關于玉石文玩的投訴超過了1400條。“有些商家會耍小聰明。”從事文玩玉石珠寶運營的蘇子喬向北京商報記者坦言，部分主播會利用后期的光線來掩蓋玉石本身的瑕疵，以此促成交易。同樣，一位有著九年從業經驗的木質文玩類商家也表示，電商直播讓商家可以通過打光、角度等掩飾產品的缺陷，讓以次充好更加容易。
商家有意隱瞞瑕疵，加上主播為促單故意夸大的話術，一定程度上擴大了用戶心理預期和現實收貨后的落差。“消費者看得見但是摸不著，難免有所顧慮，即使下單拿到手也可能選擇退貨。我們直播間的退貨率大概是35%左右，在行業里已經算低的了。”蘇子喬說，買家不信任賣家，這是目前文玩和珠寶玉石行業的最大痛點。
玩信息差，價格能高出10倍
盡管玉石古玩、花蟲鳥獸的客群較為小眾，但隔行如隔山，針對因好奇心點入直播間觀看的新用戶，商家們更懂如何以“套路”來忽悠前者。
據一位喜愛養龜的用戶介紹，淘寶直播中有些直播間還設置了“托兒”。“我曾看到過直播間里連續拍兩個相同的烏龜，沒人拍就流拍，一有人拍，能從10多塊拍到幾百塊，兩個‘托兒’拍了有幾十次，但要是沒人繼續出價，他倆就不要了，直接流拍。而且這倆人也沒有在評論區說過話，做戲都不演全套。”該用戶表示。
除了在直播間故意營造熱鬧氛圍，吸引圈內玩家跟風，像古玩品類的商品具有稀缺性、個性化等特征，若新用戶以撿漏的心態入局，則很容易被商家“拿捏”住。以和田玉為例，機構能檢測消費者購買的是否為真正的和田玉，至于該和田玉是否達到商家在直播時所描述的品質和等級，機構檢測仍存在盲區。
“目前的鑒定只能判斷消費者買到的玉石材料是否與商家宣稱的材料一致，對于不同等級的玉材，是無法出具鑒定說明的。” 某直播基地負責人劉杉直言道。
另一位珠寶檢測中心的相關負責人也證實了這一說法。他表示，玉石類機構鑒定的流程一般是通過儀器來看一下玉石是什么品種，然后再判斷該玉石是否有人工處理痕跡，有沒有染色，整個流程大概10分鐘，“一般的鑒定只是針對廣義上的玉材種類，無法給出玉石的等級”。
北京商報記者在蘇子喬的線下直播基地看到，桌上擺放著的兩塊形狀相似、顏色相仿的玉石，售價卻是天壤之別，一個3000多元，另一個卻要三四萬元。“和田玉可以分為山料、山流水料、籽料等。再加上雕工、皮色等因素，兩塊看似差不多的玉石身價相差10多倍很常見。”蘇子喬解釋道。
“買方和賣方信息不對稱在文玩行業中一直存在，有些商家就會打著這個信息差，讓價格‘摻水’，售價2萬的商品可能成本200元都不到。”上述木質文玩商家表示。
平臺不支持，小眾直播市場在哪
僅以肉眼觀看視頻難辨真偽，行業“水”太深讓不少用戶望而卻步，使得這類小眾商品既難被熱門主播們選中，也難敵品牌力較強的商家店播。北京商報記者在瀏覽淘寶直播時發現，部分植物盆栽、魚蟲花鳥直播間直接設置在養殖場或門店里，在講解、場控等方面也顯得較為粗放。結果，較之快消品、服裝鞋帽等大眾品類，今年“雙11”玉石文玩等小眾品幾乎成為淘寶等平臺的邊緣角色。
“有些商品比如鮮花、汽車等等，特別是在大促期間，主播是不敢輕易將其引入直播間的，一方面這類商品存在很多潛在的售后風險，其次也得顧及主播對該品類的專業度。如果是珠寶玉石產品，也是首選知名品牌，比如周大福等等。”一位直播從業人士如此坦言。
據了解，在9月，淘寶直播進一步細分出珠寶玉石、鮮花園藝等特色店播商家。但當“雙11”節點來臨，平臺將大量流量傾注給銷售力更強、變現能力更快的直播間和品牌時，無疑更為劃算。一組淘寶直播的最新數據顯示，10月31日-11月3日，淘寶直播垂類優質主播覆蓋領域以服飾美妝、食品母嬰和居家場景為主。
不僅如此，小眾非標品也容易“埋雷”，需要平臺花心力來解決糾紛并制定更詳細的規則。據了解，在3月，抖音發布《【珠寶文玩】行業準禁售商品細則》，提出禁售銀鍍金素款商品，以及非貴金屬合金鍍金素款與鑲嵌款商品，而非精選品牌的時尚飾品下發布金屬材質為“銀”的商品需在“時尚飾品-銀飾”類目下售賣。
另一面，從業者也在摸索線上直播的門道來規范銷售，從而提升小眾品類的競爭力。“傳統文玩和珠寶玉石商戶從線下業務走向直播電商的過程中，難免會面臨直播技能、電商運營經驗不足等問題，需要針對這些問題對商戶進行培訓。”劉杉坦言。
“有集群式的規模化管理和第三方鑒定機構的引入能讓文玩和珠寶玉石行業逐步走向規范化。”零售業專家胡春才認為，平臺也可以利用VR、AR等技術手段讓產品展現變得更為透明，協助市場趨于安全合規。
