- 失去“椰子鞋” 阿迪達(dá)斯雪上加霜
- 2022年10月27日 來(lái)源：北京商報(bào) 作者：張君花
提要：“如何把握市場(chǎng)，提升市場(chǎng)影響力，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下降的頹勢(shì)，穩(wěn)住客戶，是阿迪達(dá)斯最需考慮的事情。如果不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯很有可能在巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力中持續(xù)衰退。”江瀚表示。
解約侃爺、停產(chǎn)“椰子鞋”，阿迪達(dá)斯求生欲滿滿。10月26日，阿迪達(dá)斯“終止與侃爺合作”登上熱搜。前一晚，阿迪達(dá)斯宣布與身陷種族歧視輿論的侃爺解約，停產(chǎn)“椰子鞋”。但擺在阿迪達(dá)斯面前的煩惱，不止失去“椰子鞋”這一件事。隨著業(yè)績(jī)大幅下滑，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況難言樂(lè)觀，阿迪達(dá)斯的發(fā)展充滿不確定性。
與侃爺解約，停產(chǎn)椰子鞋
10月26日，“阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作”登上微博熱搜。前一晚，阿迪達(dá)斯宣布稱品牌將終止與美國(guó)說(shuō)唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West(中文昵稱侃爺)的合作。
侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國(guó)亞特蘭大，是美國(guó)著名說(shuō)唱男歌手和音樂(lè)制作人。
在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計(jì)作品便是曾風(fēng)靡一時(shí)的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺在巴黎時(shí)裝周期間穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款衛(wèi)衣，引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達(dá)斯也受到影響。對(duì)此，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項(xiàng)。”
椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言或是一種無(wú)法言說(shuō)的痛。據(jù)了解，侃爺設(shè)計(jì)的椰子鞋在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中占據(jù)著較為重要的位置。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊?Yeezy)系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷(xiāo)量之王”，在阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額中占比高達(dá)8%，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于本身業(yè)績(jī)不佳以及沒(méi)有突出暢銷(xiāo)品類(lèi)的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)影響不小。
阿迪達(dá)斯在聲明中也透露了此次解約所帶了的負(fù)面影響。阿迪達(dá)斯表示，鑒于四季度的高季節(jié)性，預(yù)計(jì)這將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。
與此同時(shí)，也有媒體報(bào)道稱，已有投資機(jī)構(gòu)基于合作破裂而下調(diào)了對(duì)阿迪達(dá)斯的評(píng)級(jí)。
據(jù)了解，Yeezy系列最早的聯(lián)名是耐克推出的Air Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋。2013年，侃爺帶著Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。2016年，阿迪達(dá)斯和侃爺簽署了一項(xiàng)協(xié)議，生產(chǎn)和分銷(xiāo)Yeezy系列產(chǎn)品，按照原定協(xié)議，合同到期時(shí)間為2026年，如今提前終止合作，阿迪達(dá)斯有苦難言。
就此次解約相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
競(jìng)爭(zhēng)力不足
失去“椰子鞋”對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)可謂是雪上加霜。
10月21日，阿迪達(dá)斯發(fā)布三季度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，2022年三季度營(yíng)收為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為 1.79億歐元，同比下跌62.6%。其中，三季度大中華區(qū)收入承壓，同比有兩位數(shù)的下降。
值得一提的是，自2022年以來(lái)，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)頻頻下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.02億歐元，同比增長(zhǎng)0.6%；凈利潤(rùn)為4.9億歐元，同比下降11.5%。大中華區(qū)的銷(xiāo)售額則下降了35%。二季度營(yíng)收為55.96億歐元，同比上漲10.2%；凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%；大中華區(qū)再次下滑35%。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不佳的情況，阿迪達(dá)斯CEO羅思德此前曾提到：“中國(guó)的消費(fèi)者變了，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”
與阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑不同的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)相對(duì)而言較為樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)21.69%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.57%；特步營(yíng)收增長(zhǎng)37.45%%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)38.42%；安踏營(yíng)收增長(zhǎng)13.82%。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，阿迪達(dá)斯本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)開(kāi)始減弱，大量的中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等為代表的整個(gè)中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力，這也為當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展影響帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)之下，以阿迪達(dá)斯為代表的整個(gè)國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。
據(jù)了解，受業(yè)績(jī)下滑影響，阿迪達(dá)斯大幅下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期至5億歐元，此前預(yù)期為13億歐元，下調(diào)幅度超60%。
不過(guò)，在程偉雄看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在中高端全品類(lèi)的品牌當(dāng)中還是以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類(lèi)尚無(wú)超越的能力，但李寧、安踏品牌收購(gòu)的二三線國(guó)際品牌對(duì)阿迪等頭部品牌挑戰(zhàn)加劇。
“如何把握市場(chǎng)，提升市場(chǎng)影響力，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下降的頹勢(shì)，穩(wěn)住客戶，是阿迪達(dá)斯最需考慮的事情。如果不能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯很有可能在巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力中持續(xù)衰退。”江瀚表示。
