- 重營銷輕研發的珀萊雅能熱多久
- 2022年10月26日 來源：北京商報 作者：張君花
提要：深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力提出了要求。
“雙11”預售首日，8款產品售罄下架，珀萊雅被李佳琦捧上熱搜。10月25日，即便是已經過了一晚，珀萊雅熱度依然不減，持續掛在熱搜上。對珀萊雅來說，這種場面應該不慌，畢竟曾多次在促銷節上獲得不錯的銷量。2021年，珀萊雅大單品全年銷售額破億，“雙11”“6·18”等大促活動常常榜上有名。然而，在熱鬧的銷量數據被捧上熱搜的同時，有關其重營銷輕研發的聲音也隨之而來，這也讓業內擔憂，當研發投入沒能追趕營銷熱度時，珀萊雅的“熱”又能持續多久？
大單品打天下
10月25日，“珀萊雅”登上微博熱搜，在該詞條下不少網友表示“沒有搶到珀萊雅產品”。就在前一晚，李佳琦“雙11”預售直播間，珀萊雅上線8款產品都售罄下架，其中包括珀萊雅的爆款產品紅寶石面霜、雙抗精華等。
有網友表示“還沒下手就已經沒了”“最難搶的就是珀萊雅”，也有網友稱“搶多了，需要轉手”。
像一上架就售罄的產品一樣，珀萊雅近兩年的發展較為迅速。無論是業績、市值還是產品影響力，珀萊雅都像開掛一樣一路狂奔。
財報數據顯示，2019-2022年上半年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。而其公布的最新前三季度財報數據顯示，凈利潤增長30.92%-36.41%。
珀萊雅在資本市場也不遜色。珀萊雅上市之初的市值為30.68億元，截至10月25日收盤，珀萊雅的股價為159.95元/股，市值為453.5億元，相比上市之初實現了百倍的增長。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，在國產化妝品企業中，珀萊雅這些年的發展可圈可點，業績增長速度也相當不錯。珀萊雅之所以高速增長，其最核心的因素是處在了有利的國潮崛起的大環境下，加之憑借自身營銷和產品力的提升實現了整體的增長。
珀萊雅的高增長更多得益于“大單品”戰略的實施。
2017年11月，珀萊雅登陸上交所，當時該品牌強調“補水”“海洋護理”的護膚理念，基于此推出了一系列產品，但并不出彩，甚至還有不少聲音稱其為山寨版的歐萊雅。
然而隨著珀萊雅進駐抖音，發展線上，推出大單品戰略，推出了以“紅寶石精華”“雙抗精華”為代表的產品進行轉型發展，同時憑借“早c晚a”的護膚概念，一度站在功效護膚的風口掌握流量之鑰。
根據久謙數據，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。此外，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業績占比60%左右。2022年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額均為美妝國貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業TOP 10品牌中，珀萊雅銷售額排名第五，同比增速達到75.6%。
狂奔的“AB面”
如果說珀萊雅的A面是各方面數據的高增長，那B面便是隨之而來有關高營銷低研發的“質疑聲”。
珀萊雅在提出大單品戰略之際便提到“由渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復購率，增強品牌黏性”。
銷售額破億的大單品背后，需要的是高額的銷售費用投入。財報數據顯示，2018-2022年上半年，珀萊雅銷售費用的投入分別為9億元、12億元、15億元、20億元、11.17億元，營收占比分別為37.5%、39%、40%、43%、42.54%。相比較營銷費用的高投入，研發費用則顯得有些不足。財報數據顯示，2018-2021年，研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元，研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。
營銷費用和研發費用顯著的投入差讓其“重營銷輕研發”的質疑聲四起。與此同時，珀萊雅的產品問題被曝出。今年4月底，珀萊雅一款羽感防曬產品被曝存在問題，隨后，珀萊雅官方發表了致歉聲明稱“由于是油包水低黏度的防曬產品，生產工藝難度高，部分批次成品存在差異”，隨著輿論的發酵，此事件以產品下架退貨收尾。
對于有關營銷與研發投入情況，北京商報記者對珀萊雅進行采訪，但截至發稿未收到回復。
面對不斷的質疑，珀萊雅似乎也想做出證明加大研發投入。2022年上半年，珀萊雅研發費用激增。財報數據顯示，2022年上半年珀萊雅研發費用投入6107萬元，同比增長94.66%。
近年來，加大研發投入成為國產化妝品牌共識。數據顯示，2022年前三季度,貝泰妮的研發費用占營業收入的比例為4.4%；華熙生物2022年上半年研發費用占比為6.11%。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力提出了要求。
