- 因廣告違規(guī)被罰 寶潔緣何頻踩線
- 2022年06月28日 來(lái)源：北京商報(bào) 作者：張君花
提要：快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)處于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，各品牌尤其外資品牌，必須要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的特征，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，而不是照搬國(guó)外市場(chǎng)，或者幾十年前的營(yíng)銷模式。
6月27日，北京商報(bào)記者從信用廣州官網(wǎng)獲悉，寶潔因此前在其官方微信號(hào)發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等內(nèi)容的廣告，被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局(以下簡(jiǎn)稱“黃埔區(qū)市監(jiān)局”)作出罰款70萬(wàn)元的行政處罰。
根據(jù)行政處罰決定書，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其生產(chǎn)的產(chǎn)品，在其運(yùn)營(yíng)的“寶潔會(huì)員中心”公眾號(hào)上發(fā)布標(biāo)題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告。廣告中針對(duì)男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進(jìn)行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內(nèi)容。
寶潔向黃埔區(qū)市監(jiān)局提交了證明廣告內(nèi)容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的出處材料。經(jīng)核對(duì)，廣告在引用引證內(nèi)容時(shí)，未標(biāo)明出處，與原引證內(nèi)容不完全一致。黃埔區(qū)市監(jiān)局對(duì)其進(jìn)行了責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，罰款70萬(wàn)元的行政處罰。
當(dāng)時(shí)寶潔發(fā)布的該廣告一度引發(fā)消費(fèi)者不滿，寶潔也在官方微博發(fā)布了道歉聲明，刪除相關(guān)文章，整頓賬號(hào)。然而，消費(fèi)者并不買賬，更有網(wǎng)友列舉寶潔旗下多個(gè)品牌進(jìn)行抵制。
事實(shí)上，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)曾因?yàn)檫`規(guī)多次被罰。2021年8月期間，寶潔因?qū)](méi)有充分科學(xué)論證的“去除99%細(xì)菌”進(jìn)行突出的標(biāo)注，被罰20萬(wàn)元。2021年6月，寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”產(chǎn)品因單絲彎曲恢復(fù)率不符合標(biāo)準(zhǔn)，被納入不合格名單。
天眼查信息顯示，寶潔關(guān)聯(lián)上百條法律訴訟，其作為被告的案由多為產(chǎn)品責(zé)任糾紛、合同糾紛等。值得一提的是，抽查檢查信息顯示，寶潔公司多次被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并責(zé)令改正。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這種營(yíng)銷宣傳違規(guī)的現(xiàn)象，可能是企業(yè)過(guò)分重視“流量”而忽視了消費(fèi)者真正的需求?？赡艽嬖诶谩澳信畬?duì)立”“顛覆常規(guī)認(rèn)知”等容易引發(fā)爭(zhēng)議和帶來(lái)流量的策略進(jìn)行宣傳，這可能是媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)商的行為，但也表明了企業(yè)在品牌管理方面沒(méi)有加強(qiáng)監(jiān)督以及缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
就廣告違規(guī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
據(jù)了解，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)9個(gè)品類共28個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括美妝、女性護(hù)理、家庭護(hù)理等業(yè)務(wù)。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)依然是寶潔重要的發(fā)力市場(chǎng)之一。
2021財(cái)報(bào)顯示，寶潔大中華區(qū)在2021財(cái)年的有機(jī)銷售(不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額)同比上漲了12%。尤其是潘婷品牌，2021財(cái)年在大中華區(qū)銷售同比增長(zhǎng)了25%。
與此同時(shí)，2021年10月，寶潔任命歷史上首位華人CEO許敏出任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。寶潔官方也曾表示，中國(guó)市場(chǎng)是其最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。
值得一提的是，在寶潔發(fā)布的2022財(cái)年半年報(bào)業(yè)績(jī)中，寶潔多板塊大中華區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩或者下降的情況。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶潔美妝板塊2022財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79億美元，同比增長(zhǎng)4%。其中，大中華區(qū)銷量則實(shí)現(xiàn)低速增長(zhǎng)；理容產(chǎn)品板塊上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35億美元，同比增長(zhǎng)5%。大中華區(qū)則出現(xiàn)兩位數(shù)下降；嬰童及女性護(hù)理產(chǎn)品上半年?duì)I收達(dá)100億美元，同比增長(zhǎng)4%，大中華區(qū)則出現(xiàn)了一定的業(yè)績(jī)下滑，對(duì)此，寶潔表示是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致。
伍岱麒表示，不論消費(fèi)者如何更迭，企業(yè)只有專注于消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)研究，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題，推出好的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且持續(xù)長(zhǎng)期與消費(fèi)者保持良好溝通的品牌，才可能在中國(guó)市場(chǎng)上持續(xù)獲得消費(fèi)者的喜歡。嘩眾取寵或者故意以一些噱頭引起爭(zhēng)議帶流量的做法并不可取。
伍岱麒進(jìn)一步表示，在中國(guó)市場(chǎng)上，外資品牌與本土品牌確實(shí)正處于新舊交替、洗牌的競(jìng)爭(zhēng)局面，故此對(duì)于老牌外資企業(yè)而言，會(huì)存在一定挑戰(zhàn)和壓力。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)處于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，各品牌尤其外資品牌，必須要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的特征，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，而不是照搬國(guó)外市場(chǎng)，或者幾十年前的營(yíng)銷模式。
