- 新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉型新模式？
- 2022年06月20日 來源：證券日報 作者：李春蓮 許林艷
提要：“從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準入門檻，對主播的文化素質與道德修養提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱在接受《證券日報》記者采訪時說道。
過去一周，新東方直播帶貨平臺——東方甄選持續“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼，“躲過了薇婭、李佳琦，卻沒躲過董宇輝”。
資本市場上，新東方在線股價從自6月1日開盤時的3.7港元/股，一路上漲至6月17日收盤時的25港元/股，12個交易日累計增長576%。截至6月19日下午18點，東方甄選抖音粉絲數已超1619萬。從一家頭部教培機構到直播帶貨屆的“頂流”，新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時間。在業內看來，這并不是偶然。艾媒咨詢集團CEO張毅向《證券日報》記者表示，我國直播電商市場方興未艾、前景廣闊，目前看新東方的轉型非常成功。
從“不溫不火”到“逆風翻盤”
2021年12月28日，新東方發布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由公司創始人俞敏洪進行了首場農產品直播帶貨，正式開啟直播帶貨轉型。
事實上，彼時不少市場人士并不看好一家教培機構能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績也一直不溫不火，甚至可謂慘淡。
直到不久前的6月9日，新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名，實現“逆風翻盤”。還引發網友評論，“人生30年沒這么離譜過，在知識付費的直播間，我買了N袋大米”。
從此，東方甄選雙語“帶貨+教學”的模式徹底火了。抖音平臺數據顯示，6月11日至6月17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達到了2963萬元。
天風證券分析師認為，目前抖音頭部電商平臺中東方甄選差異化標簽、降維競爭優勢明顯，有望獲得平臺更多支持，坐穩抖音電商直播龍頭。
“此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，但如今，新東方通過文化知識的輸出創新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。
背靠主播矩陣自建供應鏈
也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。
事實上，頭部直播電商都在嘗試自建供應鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產品質量。
張毅認為，“自建供應鏈的基礎是企業必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團隊已獲得了很多粉絲認可。團隊中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。
陳禮騰也認為，雖然用戶最終看的還是產品本身競爭力，但在此前提下，如果東方甄選可以長期、持續創新直播內容，則將形成鮮明標簽，這種模式將是可持續的。但其對主播要求較高，可復制性不強。
易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝向《證券日報》記者表示，總的來說，直播帶貨起勢靠流量，長期穩健發展靠供應鏈，核心在于選品和供應鏈管理能力的不斷提升。
其他機構恐難復制
東方甄選爆火后，一些A股投資者甚至敦促有關上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業上市公司還被投資者“支招”，應學習新東方直播帶貨模式。
事實上，“雙減”政策發布近一年來，教培機構如何轉型仍備受市場關注。那么，新東方是否為正在轉型中的教培機構蹚出了一條路？
對此，章和投資董事長高國壘向《證券日報》記者表示，大多教培機構很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉型成功。事實上，目前可選擇的直播帶貨產品門類已越來越少。
“從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準入門檻，對主播的文化素質與道德修養提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱在接受《證券日報》記者采訪時說道。
向凱介紹，半年來，俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。
