- 白酒混搭冰淇淋 茅臺能嘗到甜頭嗎
- 2022年05月31日 來源：北京商報 作者：趙述評 翟楓瑞
提要：業內人士分析認為，茅臺冰淇淋目前既不能認為只是企業的噱頭，也不能認為會成為網紅品牌，能否成為網紅品牌則取決于諸多因素的配合，比如營銷等，只能說茅臺冰淇淋具備了成為網紅產品的屬性，至于實現還需要后續大量工作。但貴州茅臺和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規模效應都有相當的優勢。
5月30日，北京商報記者通過小茅i茅臺公眾號了解到，茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。貴州茅臺作為白酒龍頭企業，近期動作可謂頗多。發布茅臺冰淇淋IP形象“茅小凌”、上線“i茅臺”自營電商平臺，諸多動作的背后，透露出貴州茅臺想要借年輕化布局年輕消費市場。
業內人士分析認為，茅臺冰淇淋目前既不能認為只是企業的噱頭，也不能認為會成為網紅品牌，能否成為網紅品牌則取決于諸多因素的配合，比如營銷等，只能說茅臺冰淇淋具備了成為網紅產品的屬性，至于實現還需要后續大量工作。但貴州茅臺和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規模效應都有相當的優勢。
跨界搞事情
貴州茅臺作為白酒龍頭企業，近期動作頗多。茅臺冰淇淋作為近期最新推出的產品，一經發布便引起行業關注。據小茅i茅臺公眾號顯示，茅臺冰淇淋作為“i茅臺”App上線的首款非酒類食品產品，上線銷售51分鐘后就全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。值得注意的是，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售5小時，銷售額破14萬元，銷售單數破600單，開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。
茅臺相關負責人向北京商報記者表示，茅臺冰淇淋首發城市是貴陽，目前在“i茅臺”App上支持順豐冷鏈配送和3小時即時達兩種方式購買。未來還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市上線。
事實上，除了推出茅臺冰淇淋外，貴州茅臺的自營電商平臺“i茅臺”的正式上線，也引起了行業的高度關注。據最新數據顯示，“i茅臺”正式運營首日，有逾281萬人、逾663萬人次申購茅臺虎年生肖酒等試運行上線商品。截至5月18日，試運營期間“i茅臺”累計實現超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸。
中國消費品營銷專家肖竹青表示，貴州茅臺推出茅臺冰淇淋，主要是為了茅臺品牌年輕化，讓更多年輕人通過茅臺冰淇淋接觸到茅臺品牌，茅臺冰淇淋是茅臺品牌年輕化的重要舉措。
香頌資本執行董事沈萌表示，貴州茅臺希望通過跨界的冰淇淋產品，向年輕消費市場進行拓展，吸引年輕消費群體支持茅臺品牌以及刺激未來的消費需求。茅臺冰淇淋的定價策略，是附屬于產品整體定位與營銷策略，因此如果產品定位與營銷策略能夠激發相應的需求，高價也會有足夠市場空間。
抓住“年輕的胃”
隨著互聯網的快速發展，線上市場近年來不斷在擴大，年輕消費者的購買力也在不斷增強。酒類市場主要消費群體常年以中年男性消費者為主，而隨著年輕消費群體的不斷壯大，酒類市場的年輕消費者也在不斷增多，甚至女性消費者數量也在不斷提升。
據公開資料顯示，“90后”女性酒水消費人數已超過男性，低度零卡、小甜酒等產品則受到女性消費者青睞。從茅臺冰淇淋產品的酒精含量來看，三款產品的酒精度并不高，與傳統白酒辛辣刺激的口感不同，酒精度降低的酒味冰淇淋在有酒味的同時，可以給消費者帶來一定刺激感。
北京商報記者通過抖音平臺注意到，不少消費者在第一時間前往門店進行品嘗，基本都以年輕消費者為主。從視頻來看，絕大多數消費者對于茅臺冰淇淋給予了較高評價，并表示冰淇淋中酒的味道很濃。在“i茅臺”App中，茅臺冰淇淋的產品介紹中特別標注了“產品含一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用”的字樣。
沈萌表示，隨著年輕消費群體的不斷壯大，貴州茅臺在面對消費者群體結構變化時，需要不斷推動自身改革，以貼近新生代消費者的消費需求。
中國食品產業分析師朱丹蓬則分析認為，當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化。茅臺冰淇淋是貴州茅臺實現品牌年輕化的一個重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費者喜愛的品類，近年來有較好的發展空間。
那么，茅臺支起了冰淇淋鋪子，在迎合年輕消費市場和線下門店布局上會有何規劃？對此，截至發稿，其相關負責人暫未向北京商報記者回應。
高處不勝寒？
貴州茅臺作為白酒龍頭企業，高端的定位與年輕消費者有一定程度上的距離。選擇冰淇淋產品進行跨界聯名，也是因為冰淇淋相對親民以及覆蓋范圍較大。不過從定價來看，并不是所有消費者都認可茅臺冰淇淋的售價。
北京商報記者了解到，茅臺冰淇淋目前共推出三款不同口味產品，分別是經典原味、香草口味、青梅煮酒味，售價分別為66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度貴州茅臺酒添加量分別為2%、2%、1.6%。
北京商報記者在多個平臺注意到，不少消費者表示，茅臺冰淇淋的價格相對較高，并直言“吃不起”。業內人士認為，茅臺冰淇淋的價格相對較高，也是為了維護品牌高端形象。同時，較高的價格，也可以引起市場的高度關注，從而達到宣傳的效果。
沈萌表示，冰淇淋和貴州茅臺酒的消費群體重疊度低，推出茅臺冰淇淋可以拓展茅臺的消費群體，而且冰淇淋的主要消費群體是年輕人，也是茅臺隨著社會世代演進希望鎖定的潛在消費群體。而貴州茅臺的品牌歷史和思維定式，是否能真正打破局限瓶頸，注重年輕消費群體的偏好，是貴州茅臺布局年輕消費市場所面對的較大問題。
