- 傳統行業巨頭廝殺萬億元咖啡賽道 李寧跨界能否突出重圍？
- 2022年05月12日 來源：證券日報 作者：陳紅
提要：李寧公司對此回應稱：“希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，尚無更多信息可透露。”
繼中國石油、中國石化、中國郵政及同仁堂等巨頭企業跨界賣咖啡之后，知名運動品牌李寧也要開始賣咖啡了？
5月11日，記者通過中國商標網了解到，李寧體育(上海)有限公司(簡稱“李寧”)正在申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。在北京、廣東、廈門等地區部分李寧門店，消費者任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。
李寧公司對此回應稱：“希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，尚無更多信息可透露。”
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡在接受《證券日報》記者采訪時表示：“咖啡已經變成年輕人重要的生活方式之一。李寧跨界賣咖啡，更多是把咖啡業態和已有運動零售業態進行融合，從而打造出更加復合的門店體驗，使李寧門店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗空間，意在提升用戶體驗，強化自身國潮屬性，不在于與專業咖啡品牌搶市場。寧咖啡大概率無法獨立于李寧的零售業態單獨運營。”
中國食品產業分析師朱丹蓬則向《證券日報》記者表示：“跨界業務對于傳統企業自身業務服務體系的升級、用戶黏性的增強，以及新利潤點的增加，這是巨頭企業看重的關鍵。”
萬億元賽道誰能勝出？
作為新興產業，中國咖啡市場仍處于相對早期階段，總銷量與人均咖啡飲用量均有較高增長潛力。
據艾媒咨詢預測，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。
事實上，咖啡市場的快速崛起，已讓傳統行業巨頭們坐不住了，中國石油、中國石化、中國郵政、同仁堂等紛紛跨界布局。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起現磨咖啡。2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業。
如今，李寧也要賣咖啡了。記者通過天眼查App了解到，4月15日，李寧申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。對于李寧賣咖啡一事，網友們已經炸開了鍋：“資本真的好喜歡玩副業”“咖啡行業的競爭對手從來不是同行”“咖啡市場也開始卷起來了”“支持國潮品牌”……
談及傳統行業巨頭紛紛跨界咖啡賽道的現象，盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示：“咖啡成為線下場景吸引流量的關鍵。無論是郵局、書店、加油站，都已想明白一個問題，咖啡只是一個引子，為的是更好吸引用戶消費，所以都要玩跨界。”
“國內咖啡市場的潛力毋庸置疑。目前咖啡行業已有四足鼎立之勢：以便利蜂、7-11為代表的便利店咖啡，以瑞幸、manner咖啡以及餐飲店(如McCafe)為代表的平價咖啡，以seesaw、M stand為代表的精品咖啡，以星巴克、costa為代表的老牌中高端連鎖咖啡。雖然眾多實業巨頭跨界‘打劫’意圖分一杯羹，但現磨咖啡對供應鏈和門店運營的考驗重重，還是專業做咖啡的品牌取勝概率更大。”李心怡向《證券日報》記者說道。
咖啡行業格局如何演變？
李寧2021年年報顯示，截至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多家咖啡店。相比之下，咖啡巨頭星巴克在中國門店有5360家，瑞幸門店超過5500家。
在各路玩家相爭、新舊勢力廝殺下，咖啡行業格局將如何演變？寧咖啡能否突出重圍？
對此，朱丹蓬向《證券日報》記者表示：“傳統行業巨頭跨界做咖啡，與專業做咖啡的品牌定位不一樣。傳統行業巨頭具有網點渠道資源、門店成本、流量等優勢，但缺乏先天咖啡基因，能否真正打磨好產品還很難說。總體來說，傳統行業巨頭跨界賣咖啡的機會是有的，但與專業咖啡品牌相比，機會并不是很大。”
中國人民大學副教授王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“李寧跨界賣咖啡，并不是靠咖啡口味、價格和環境取勝，更多是靠供應鏈、運動品牌的口碑影響力。中國郵政也在跨界做咖啡，其核心優勢在于有很多營業網點和自己的物流體系，這些都是差異化優勢。”
“李寧咖啡其實在做客銷品牌，它有大量分銷網絡、供應體系及門店，未來可以跟互聯網、數字化技術及數字化傳媒相結合，打造出更多爆款，尤其是有一定個性、能凸顯國潮及文創元素的，甚至可以與年輕人狂熱追捧的盲盒、劇本殺、原宇宙等相融合。從這些方面來看，李寧的咖啡之路未來有可能會玩出更多新花樣。”王鵬補充稱。
