- 殺入輕商旅 同程旅行能否升級(jí)“破圈”
- 2022年05月11日 來(lái)源：北京商報(bào)
提要：有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下旅游市場(chǎng)內(nèi)卷化正在升級(jí)，在線(xiàn)旅企預(yù)訂端的“搶客”大戰(zhàn)正在日漸白熱化，而同程旅行此時(shí)做出調(diào)整，也是為了在商旅市場(chǎng)占據(jù)自己的“一席之地”。
時(shí)隔兩年，同程旅行將目光瞄向了輕商旅市場(chǎng)。5月10日，同程旅行宣布對(duì)藝龍旅行App進(jìn)行全面升級(jí)，升級(jí)后的App成為輕商務(wù)風(fēng)格的旅行預(yù)訂平臺(tái)。事實(shí)上，自疫情之后，同程旅行一直在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，并專(zhuān)注下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在又將藝龍旅行App重新定位，試圖以輕商旅切入市場(chǎng)。而在疫情之下，商旅市場(chǎng)也受到了較大的限制，現(xiàn)在正處于低迷期，各家旅企也在進(jìn)行著相應(yīng)的布局調(diào)整。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下旅游市場(chǎng)內(nèi)卷化正在升級(jí)，在線(xiàn)旅企預(yù)訂端的“搶客”大戰(zhàn)正在日漸白熱化，而同程旅行此時(shí)做出調(diào)整，也是為了在商旅市場(chǎng)占據(jù)自己的“一席之地”。
鎖定新定位
同程旅行面世兩年之余，給旗下另一家App藝龍賦予了新的定位。據(jù)悉，升級(jí)后的藝龍旅行App將成為輕商務(wù)風(fēng)格的旅行預(yù)訂平臺(tái)。針對(duì)旗下藝龍旅行App升級(jí)，同程旅行App項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人張超介紹道：“新升級(jí)藝龍App保持了界面的簡(jiǎn)潔，增加企業(yè)認(rèn)證、用戶(hù)會(huì)員等級(jí)權(quán)益等。與此同時(shí)，公司希望能夠和相同目標(biāo)用戶(hù)群的產(chǎn)品進(jìn)行異業(yè)合作，提供更多交叉產(chǎn)品，共同服務(wù)好同一群人。”
藝龍旅行App升級(jí)“三大策略”吸引了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。據(jù)悉，新藝龍旅行App簡(jiǎn)化了頁(yè)面設(shè)計(jì)，去除了大量廣告彈窗和促銷(xiāo)活動(dòng)；優(yōu)選三星及以上優(yōu)質(zhì)酒店、火車(chē)和飛機(jī)航班資源；推出新會(huì)員體系并設(shè)立專(zhuān)屬VIP客服。此外，針對(duì)職場(chǎng)出行需求，新藝龍旅行App還將“報(bào)銷(xiāo)”功能入口升級(jí)，方便用戶(hù)更加便捷地完成差旅報(bào)銷(xiāo)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)閉彈窗廣告有效降低用戶(hù)認(rèn)知負(fù)荷，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以提高用戶(hù)預(yù)訂效率，這些都符合當(dāng)今快節(jié)奏商旅人士的需求。
據(jù)了解，藝龍旅行App完成升級(jí)后，將與同程旅行App差異運(yùn)營(yíng)，此前完成升級(jí)的同程旅行App將主要服務(wù)于年輕客群，覆蓋全面預(yù)訂場(chǎng)景和全品類(lèi)旅行資源。而藝龍旅行App則聚焦中高端用戶(hù)的商務(wù)差旅、休閑度假需求。
北京聯(lián)合大學(xué)在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥鋒分析指出，藝龍是較早進(jìn)入商旅市場(chǎng)的旅游企業(yè)之一，這也使得同程旅行在商旅方面擁有自己的優(yōu)勢(shì)。目前市面上還沒(méi)有知名度較高的、以打造商旅業(yè)務(wù)為主的旅游應(yīng)用，此時(shí)升級(jí)藝龍旅行App，與同程旅行形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
融合or轉(zhuǎn)型
或許是居安思危。下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略雖然讓同程旅行吃到了紅利，但在疫情影響下，經(jīng)營(yíng)者們也在思考下一步棋。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，同程藝龍(當(dāng)時(shí)未更名，后更名“同程旅行”)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2020年4月22日，同程藝龍宣布啟動(dòng)品牌升級(jí)，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號(hào)，同程旅游App及同程藝龍小程序也順勢(shì)更名為同程旅行。此后，同程旅行還不斷打出下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，并在年輕旅行市場(chǎng)加速布局。同時(shí)還接連推出了“機(jī)票盲盒”等產(chǎn)品。
在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級(jí)的背后，同程旅行收獲了眾多注冊(cè)用戶(hù)。截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線(xiàn)城市注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自中國(guó)的三線(xiàn)或以下城市。
這也讓同程旅行成為自疫情以來(lái)為數(shù)不多依然保持盈利的旅游企業(yè)。據(jù)同程旅行2021年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.4億元，同比增長(zhǎng)27.1%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)13億元，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)率17.2%。
背靠騰訊擁有巨大流量的同程旅行顯然不滿(mǎn)足于這一點(diǎn)，同時(shí)，持續(xù)受到疫情影響，人們出游半徑縮短，旅游市場(chǎng)也在被迫尋找新方向，因此更有“錢(qián)”景的輕商旅便進(jìn)入眼簾。
業(yè)內(nèi)人士表示，從過(guò)去一段市場(chǎng)看，同程旅行下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)進(jìn)展，但商旅市場(chǎng)有著更廣闊空間，因此同程旅行一方面為了區(qū)分旗下兩個(gè)平臺(tái)的定位，另一方面也想要追求更大的利潤(rùn)。
如何分杯羹
縱觀整個(gè)商旅市場(chǎng)，攜程仍穩(wěn)坐第一把交椅。從攜程發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年第四季度及全年，攜程商旅平臺(tái)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)近3位數(shù)。同時(shí)，攜程也在擴(kuò)大對(duì)商旅板塊的投入，攜程商旅對(duì)于供應(yīng)鏈投入較2019年提升86%，產(chǎn)品技術(shù)投入提升86%。從營(yíng)收來(lái)看，2021年攜程住宿預(yù)訂收入81億元，商旅管理收入13億元。
在攜程商旅板塊增長(zhǎng)的同時(shí)，其他在線(xiàn)平臺(tái)也在試圖“分羹”商旅市場(chǎng)，其中不容小覷的是2017年進(jìn)入酒店市場(chǎng)的美團(tuán)。據(jù)美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，其國(guó)內(nèi)酒店間夜量為4.77億，同比增長(zhǎng)34.5%。此外，飛豬也在通過(guò)酒店板塊向商旅滲透。截至2021年3月，飛豬已經(jīng)與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、香格里拉集團(tuán)、ClubMed、首旅如家等酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，并與希爾頓酒店集團(tuán)打通會(huì)員系統(tǒng)。
“飛豬合作的多數(shù)酒店都是商務(wù)酒店，直連就意味著飛豬也在試圖進(jìn)一步布局商旅板塊。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
楊彥鋒則提出，目前國(guó)內(nèi)商旅市場(chǎng)較為分散，集中度并不強(qiáng)。攜程商旅板塊雖增速較快。但從整個(gè)國(guó)內(nèi)商旅市場(chǎng)來(lái)看，還未做到一家獨(dú)大。因此許多企業(yè)都有在商旅板塊上開(kāi)拓的空間。而疫情的不確定性，也讓商旅市場(chǎng)較之前有了新變化。楊彥鋒表示：“目前商旅人士出行復(fù)雜度正在增加，包括核酸檢測(cè)、定點(diǎn)酒店等。但也給在線(xiàn)旅企開(kāi)拓新的服務(wù)項(xiàng)目提供了機(jī)會(huì)，不過(guò)要做好也并不容易。”
商旅市場(chǎng)“蛋糕”并不好分。“雖然同程旅行利用下沉渠道的優(yōu)勢(shì)向輕商旅板塊傾斜，不過(guò)從目前的市場(chǎng)情況以及格局來(lái)看，這步棋也并不容易。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，在線(xiàn)旅企目前面臨難以吸引新客源的問(wèn)題，吸引新客源的成本較大，因此需要通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，增加新的利潤(rùn)，以擴(kuò)大其企業(yè)生態(tài)，同時(shí)介入新的業(yè)態(tài)，若這種業(yè)態(tài)發(fā)展得好，也可能成為企業(yè)新的收入來(lái)源。對(duì)于在線(xiàn)旅企來(lái)說(shuō)，這也是一種探索。
