- 業績疲軟 海南椰島能否增“香”翻盤
- 2022年04月29日 來源：北京商報 作者：劉一博 王傲
提要：程萬松指出，海南椰島如今經營陷舉步維艱的局面，核心問題在于戰略定力不足，急于賺快錢，導致戰略布局難以聚焦。“一樹三花”雖然布局的都是酒類產品，但分屬不同品類。雖然保健酒行業目前總體規模不大，消費者認知不清，但其實是一個高度細分的市場。根據勁牌公司的發展經驗，做保健酒必須要求企業聚焦與深耕。
資本市場迎陣陣冷風，海南椰島年報業績披露更讓股民們擔憂。4月28日，海南椰島報收11.93元/股，跌幅近3%。據海南椰島披露，公司2021年實現凈利潤約為-6014.1萬元。值得注意的是，北京商報記者翻閱海南椰島年報發現，本應給公司業績帶來提振效果的“一樹三花”戰略，在此次業績披露中卻成了“拖累”。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，海南椰島如今經營舉步維艱，核心問題在于戰略定力不足。“一樹三花”戰略雖然布局的都是酒，但分屬不同品類，仍然沒有擺脫其戰略定力不足的老毛病。
為救業績“廣撒網”
進入年報季，一眾上市酒企爭先“報喜”，業績增長幅度一家更比一家高。而在一片好消息中，海南椰島年報業績的披露讓股民們的心涼了半截。年報顯示，2021年，海南椰島實現營業收入約8.3億元，同比增長3.2%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約-6014.1萬元，同比下降347.4%。
實際上，海南椰島不僅在2021年出現超6000萬元的巨額虧損。2016-2021年，海南椰島實現凈利潤分別為-3525萬元、-1.062億元、4051萬元、-2.677億元、2431萬元、-6014萬元。六年時間內，海南椰島有四年都出現了凈利潤虧損嚴重的情況。
面對業績現巨額虧損，海南椰島對此的解釋是為推進“一樹三花”產品體系及擴大品牌影響力，在廣告宣傳等費用方面加大投入。因相應費用投入前置而效益產出后滯，致使年度經營出現虧損。
北京商報記者就“一樹三花”戰略實施情況，向海南椰島相關人士發送采訪提綱，截至發稿，對方尚未予以回應。
據海南椰島介紹，“一樹三花”戰略是公司圍繞“大健康產業”為中心主干，以滋補型椰島鹿龜酒、輕養型椰島海王酒及原產地精釀白酒為公司“一樹三花”的戰略布局。“一樹三花”戰略布局下，海南椰島擁有“椰島鹿龜酒”“椰島海王酒”“貴臺”“糧醬”等主要產品。此外，海南椰島還布局了椰汁類生態飲品和軟飲料(非碳酸)業務板塊，旗下有“椰島椰汁”等產品。
曾為保健酒三大巨頭之一的海南椰島如今除了保健酒領域外，還涉獵了濃香、清香、醬香三大主流香型白酒，甚至還有非酒精業務。值得一提的是，北京商報記者在椰島官方旗艦店注意到，海南椰島還推出了青梅酒果酒產品。“廣撒網”用以形容今日海南椰島的舉動尚不為過。
業內人士指出，海南椰島業績不佳，極有可能是多元化過度擴張所導致。在品牌力不足的情況下，拉高產品結構導致企業市場運營成本過高。
主營業務不振
海南椰島闖入白酒、飲料等未知領域背后，是對品牌自信還是急于擺脫業績低迷現狀尚不能下定論。但從數據上看，海南椰島“大健康產業”主營業務發展并不可觀。
數據顯示，2021年，海南椰島主導產品“椰島鹿龜酒”產量約709.7千升，同比下降約59.6%；銷售收入約6928.3萬元，同比下降26.5%。
保健酒產品的產銷量沖勁放緩，保健酒行業內競爭卻不會減弱。
數據顯示，2020年，保健酒行業三甲分別為勁酒、椰島鹿龜酒、古嶺神酒，三者分別占據保健酒市場份額的88.72%、8.88%、1.38%。
香頌資本執行董事沈萌指出，近年來，市場上對類似的保健酒消費需求和認知都出現較大程度的調整，加上此前其他企業紛紛介入，加劇了保健酒市場競爭程度。在此背景下，海南椰島的生存空間被進一步壓縮。
前有勁酒“猛虎”，后有不斷興起、欲瓜分市場的新企業，海南椰島陷入“逆水行舟，不進則退”的局面。在此背景下，海南椰島選擇出擊白酒等其他領域的原因變得有跡可循。
有數據顯示，2021年上半年，白酒行業毛利率約為77.48%。相較于海南椰島保健酒產品在20%上下的毛利率，白酒行業的毛利率幾乎是海南椰島保健酒產品毛利率近4倍。
程萬松指出，海南椰島如今經營陷舉步維艱的局面，核心問題在于戰略定力不足，急于賺快錢，導致戰略布局難以聚焦。“一樹三花”雖然布局的都是酒類產品，但分屬不同品類。雖然保健酒行業目前總體規模不大，消費者認知不清，但其實是一個高度細分的市場。根據勁牌公司的發展經驗，做保健酒必須要求企業聚焦與深耕。
終是海中撈月？
撿了芝麻丟了西瓜，海南椰島以實際行動詮釋了這句話。
數據顯示，2021年，海南椰島鹿龜酒系列產品、海王酒系列產品、白酒系列產品的產量分別為709.65千升、5518.88千升、37.26千升，其中鹿龜酒系列產品與白酒系列產品同比下降59.63%、-94.88%。三者銷售收入分別為6928.31萬元、1.0億元、1.4億元，較上年同期變動比例分別為-26.48%、-16.14%、54.15%。
值得一提的是，北京商報記者登錄椰島官方旗艦店發現，店內57款產品中，最高銷量產品是椰島海王酒，月銷僅為100+。而海南椰島推出的貴臺醬酒等白酒產品，更是月銷量在10筆之內。
業內人士表示，僅將一種香型做大做強就已經很難，把幾種不同領域的產品同時做好基本不可能。在2022年市場大環境欠佳背景下，海南椰島“一樹三花”戰略能否繼續向前推進，都將是巨大挑戰。
程萬松則進一步指出，雖然海南椰島已經錯過了保健酒的發展機遇，但由于保健酒市場有著高度細分的特點，對椰島而言依然有很多市場機會。畢竟椰島鹿龜酒是擁有一定市場基礎和消費群體的。
如何止虧，海南椰島或許仍需不斷探索。“想要走出業績虧損現狀，海南椰島要做到回歸、聚焦、保持戰略定力。一是聚焦養生酒主業，兼營具有海南特色的酒，放棄快錢業務；二是穩扎穩打海南本土市場，拓展兩廣及東南亞市場。”程萬松如是說道。
