巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷風波反映的深層次問題是，頭部直播在挑戰品牌方的定價體系，這種博弈未來還將存在。但一些消費者對直播間“全網最低價”的心理預期已悄然“打折”。從長遠來看，直播帶貨的可持續性不能依賴低價。

近日，巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷風波登上微博熱搜，成為消費者關注的焦點問題之一。

事件本身并不復雜。“雙11”預售期間，李佳琦、薇婭等頭部主播在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其優惠幅度為“全年最大力度”，50片面膜售價為429元。然而，不少消費者在11月初發現，能以接近一半的價格在歐萊雅品牌方的直播間購入同款50片面膜。這讓很多消費者大呼上當。

兩大頭部主播“硬杠”巴黎歐萊雅

一些消費者原以為在李佳琦直播間、薇婭直播間買到了“全年最低價”，沒想到比品牌方直播間貴了不少。他們認為巴黎歐萊雅涉嫌虛假宣傳，希望能夠退還差價。

不過，巴黎歐萊雅官方旗艦店客服回應稱，因不定期推出促銷活動，不同活動的價格會有所變動。

11月17日晚間，李佳琦直播間、薇婭直播間同步發布聲明稱，已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商，但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間、薇婭直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。此外，在此事得到妥善解決之前，李佳琦直播間、薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

11月18日，巴黎歐萊雅致歉并提出解決方案，給參與“雙11”預售的消費者不同額度的優惠券作為補充。

“給券沒有誠意，不如直接退差價”

盡管巴黎歐萊雅方面已發布致歉聲明并給出解決方案，但仍未能得到大部分消費者的認可。一些消費者認為：“給券沒有誠意，不如直接退差價。”

不過，也有人認為，巴黎歐萊雅宣傳的是“全年最大力度”，沒有說“全年最低價”，因此不屬于虛假宣傳。

“這種行為屬不屬于虛假宣傳，是不是對消費者造成了誤導，應該基于普通消費者的認知來做出判定。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，按照消費者的一般認知理解，“全年力度最大”無疑就是“全年最低價”，而消費者下單之后發現還有更便宜的價格，或者說還有更大力度的優惠促銷，這種行為明顯涉嫌欺騙和誤導消費者，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

“巴黎歐萊雅的行為涉嫌價格欺詐。根據《禁止價格欺詐行為的規定》，經營者利用虛假的，或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者，或者其他經營者與其進行交易的行為屬于價格欺詐行為。”北京煒衡(杭州)律師事務所律師張雄偉說。

“如果消費者的知情權和選擇權受到侵害，可以要求的賠償起碼是退還差價。如果被認定構成欺詐，消費者還可以要求價款3倍的賠償。所以，巴黎歐萊雅用發放優惠券來代替賠償的解決方案，肯定是不合理的。”陳音江說，消費者可以向銷售面膜產品的巴黎歐萊雅旗艦店要求賠償。如果商家執意用優惠券代替賠償，消費者可以向巴黎歐萊雅旗艦店所在地的消協或市場監管部門投訴。

此外，陳音江還表示，在這起事件中，如果李佳琦直播間、薇婭直播間也宣稱了“全年力度最大”，同樣應該依法承擔相應責任。消費者既可以找巴黎歐萊雅維權，又可以直接找李佳琦直播間、薇婭直播間維權。

直播帶貨的可持續性不能依賴低價

有業內人士認為，巴黎歐萊雅的“迷之操作”讓各方都有些下不來臺，本想借助流量掘金，結果卻證明自己還有私心，對主播也并不放心。主播現在很尷尬，自以為的議價能力和“雙11”期間最優惠的賣點也受到質疑。

記者注意到，除了巴黎歐萊雅，蒂佳婷、斐樂等品牌同樣面臨價差問題。對此，浙江省消保委有關負責人表示，獲取消費者信任的最好方式是誠意和誠信，消除誤解最好的方式是公開和透明。經營者丟棄了“誠”，必將失去消費者的“信”。不論是復雜的計價套路，還是承諾預售力度最大卻不兌現，都是對品牌形象和信譽的極大消耗。即使是再牢固的商業大廈，丟掉了誠信基石都有可能會隨時崩塌。

上海正策律師事務所律師董毅智分析認為，在化妝品行業，品牌方相對來說是比較強勢的。定價肯定是由品牌方來把控，否則會出現串貨，或者是線上線下價格之間的差異過大，這次事件實際上是官方直播間和所謂第三方直播間的定價博弈問題。

“直播電商和品牌方之間的定價博弈一直存在，這種博弈未來可能還會繼續存在，甚至愈演愈烈。”董毅智說。

此次事件也讓一些消費者對直播間“全網最低價”的心理預期悄然“打折”。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，直播電商以低價優勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關注價格的程度超越了品牌本身。但是，如果直播帶貨僅靠低價是很難持久的，直播帶貨的可持續性依然在產品本身，只有持續帶來好產品，并不斷優化服務，才能贏得用戶的信賴。